Маркетингова товарна стратегія

 

1. Три рівні товару

У маркетингу товар розглядається з погляду його трьох рівнів.

I рівень. Товар за задумом відповідає на запитання, що в дійсності купує покупець (основна вигода, заради якої споживач купує товар).

Людям потрібні не свердла, а отвори визначеного діаметру. (Т. Левитт)

2 рівень. Товар у реальному виконанні - набір функціональних властивостей, зовнішнє оформлення (дизайн), упакування, марка (марочна назва).

3 рівень. Товар із підкріпленням - додаткові послуги і переваги для споживача, створені на основі перших двох рівнів (гарантія, післяпродажне обслуговування, монтаж, кредитування, безкоштовні уроки навчання користувачів).

 

Насамперед, компанія повинна вирішити, чи варто привласнювати своєму товару марку. На заході мають марочні назви навіть ті товари, що у нас традиційно продаються без марок (сіль, колеса для автомобілів, фрукти й овочі).

Марочні товари продаються приблизно на 40 % дорожче немарочних (більш якісне пакування, витрати на рекламу).

 

Переваги використання марки:

§ для покупців: повідомляє інформацію про якість товару (купуючи товар однієї і тієї ж марки, покупці одержують однакову якість), полегшує вибір;

§ для виробників: забезпечує юридичний захист унікальних властивостей товару, зручно при сегментуванні ринку.

 

Класифікація товару

1. повсякденного попиту (покупки часті, мінімальні зусилля на порівняння)

§ постійного попиту (купуються регулярно: хліб, молоко, газети)

§ товари імпульсивної покупки (без попереднього планування: шоколадки)

§ товари для екстрених випадків (парасолька або плащ під час зливи)

2. попереднього вибору (менш часті покупки, значний рівень планування, порівняння різних марок: меблі, одяг, побутові прилади)

3. особливого попиту - товари, що мають унікальні характеристики або мають марку, заради придбання якої споживачі готові затратити додаткові зусилля (деякі моделі автомобілів, предмети розкошу).

4. пасивного попиту - товари, про які споживач не знає або не замислюється про їхню покупку, і навіть у випадку поінформованості має слабкий інтерес (страхування життя, домашні охоронні системи).

5. послуги.

Розробка нових товарів

Тільки 10% товарів-новинок мають успіх на ринку.

Найбільші невдачі: англо-французький авіалайнер "Concord", "Edsel" компанії "Ford".

Причини невдач нових товарів:

ü гарна ідея, але не знайдений цільовий ринок

ü товар не має конкурентної переваги перед аналогами, що завоювали ринок

ü неправильне позиціонування

ü завищена ціна

ü погано організоване просування

ü товар не вчасно виведений на ринок

Тому виникає проблема ретельного планування кожного нового проекту з метою мінімізації ризику.

 

Етапи процесу розробки нових товарів:

1. Генерація ідей:

джерела ідей можуть бути зовнішніми: споживачі, конкуренти, посередники, продавці, виставки, галузеві журнали, і внутрішніми: НД відділ, співробітники, ідеї, що народжуються в ході "мозкового штурму".

2. Відбір ідей:

із великої кількості ідей відсіваються безперспективні, що не відповідають цілям, ресурсам і досвіду компанії, інші ідеї оцінюються (НД база, виробничі можливості, канали розподілу, відповідність іміджу компанії), вибирається одна або декілька кращих.

3. Розробка концепції товару і перевірка задуму

Концепція - ідея, розроблена і сформульована з погляду значимих для споживача характеристик товару.

4. Розробка маркетингової продуктової-ринкової стратегії

Аналіз із точки зору бізнесу: оцінка імовірності того, що реальні розміри обсягів продажів, частки ринку і прибутків будуть відповідати очікуваним розмірам.

5. Створення дослідних зразків і пробний маркетинг в умовах, близьких до ринкових

6. Комерціалізація (запуск у виробництво і виведення на ринок)

 

Життєвий цикл товару

ЖЦТ – концепція, що описує збут товару, прибутки, поведінку споживачів із моменту виведення товару на ринок до зняття його з ринку.

 

0 – етап розробки

1 – етап впровадження (мета: інформувати про товар, ризик максимальний, реклама інформаційного характеру)

2 - етап росту (мета: максимально збільшити частку ринку, диференціація товару)

3 – етап зрілості (мета: максимально продовжити цей етап, максимізувати прибуток, відстояти свою частку ринку, модифікація товару, нагадувальна реклама)

4 - етап занепаду (маркетингові зусилля не потрібні, потрібно отримати усе, що можна і вивести товар з ринку)

ТЕМА 7

Маркетингова цінова стратегія

Незважаючи на підвищення ролі нецінових чинників у сучасному маркетинговому процесі, ціна залишається важливим елементом комплексу маркетингу. Ціна є одним із найбільш гнучких елементів комплексу маркетингу. На відміну від властивостей товару або зобов'язань стосовно каналів збуту, ціну можна швидко змінити. У той же час ціноутворення – проблема №1 для багатьох компаній. Найтиповіші помилки: ціноутворення занадто залежить від витрат, не враховує інших елементів комплексу маркетингу, не враховує ситуації на ринку.

У багатьох випадках ціна робить дуже сильний вплив на вибір того або іншого товару, особливо на ринку споживчих товарів в умовах низького рівня прибутку більшої частини населення. Встановлення низької ціни на товар – це легкий спосіб отримати клієнтів, але поганий спосіб забезпечення успіху на довгостроковий період. Тому дуже важливо для будь-якої фірми правильно розробити цінову стратегію.

 

Етапи ціноутворення

1. Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників, що впливають на процес ціноутворення

2. Визначення задач ціноутворення в контексті цілей компанії

3. Вибір стратегії ціноутворення

4. Вибір методу ціноутворення (методу визначення базової ціни)

5. Тактика ціноутворення