Джерела первинної інформації

 

 

Спостереження. Основна перевага – дослідник не залежить від спроможності респондентів давати оцінку своїй поведінці. Це запобігає помилкам, пов'язаним з нерозумінням питань, відмовами. Таким чином, є можливість збирати більш достовірну інформацію.

Недоліки методу спостереження: неможливо одержати інформацію щодо поглядів, мотивів і намірів споживачів, тобто мотивації споживачів не завжди безпосередньо відображаються в їхній поведінці, яку можна спостерігати.

При використанні методу спостереження часто виникає проблема, коли потрібно спостерігати за поведінкою споживачів тривалий період, що призводить до даремних втрат часу. Наприклад, спостерігач повинен очікувати, коли споживач буде питати ту марку товару, що є об'єктом дослідження.

У деяких випадках спостереження є практично неможливим. Наприклад, збір інформації щодо того, як сім'я проводить своє дозвілля або частоти відвідування магазина окремими споживачами, способу чищення зубів тощо. Таку інформацію можна одержати тільки методом опитування. Хоча бувають такі ситуації, коли спостереження дає набагато кращі результати. Наприклад, тон розмови з торговим працівником. Такі речі краще спостерігати, ніж одержати оцінку в ході опитування.

Достовірність інформації, отриманої в ході спостереження, залежить від об'єктивності інтерв'юера, від того, наскільки він особисто не зацікавлений у результатах збору інформації, а також від того, чи знає респондент про те, що він є об'єктом спостереження.

У практиці спостереження використовуються різні методи. Одним із найпоширеніших методів є безпосереднє, анонімне спостереження, тобто спостереження в реальній ситуації. У цьому випадку найбільше прийнятним об'єктом спостереження є збір інформації про асортимент товарів, ціни, методи обслуговування покупців тощо.

 

Експеримент – один з потужних методів збору маркетингової інформації, що використовується в ході проведення маркетингових досліджень причинно-наслідкового типу. Це єдиний метод збору первинної маркетингової інформації, коли потрібно досліджувати і заміряти вплив одного чинника на іншій. Характерною рисою експерименту є те, що з його допомогою штучно створюється ситуація, що управляється дослідником. Експеримент дає можливість зібрати найбільш достовірну інформацію, якщо дослідник має можливість чітко контролювати вплив цих чинників.

Експеримент може бути лабораторний або польовий. Наприклад, потрібно провести виміри еластичності попиту 4 різних продуктів. При польовому експерименті, продукт представляють у 16 різних магазинах, і ціна змінюється в залежності від установленого плану. Обсяги збуту при різних варіантах ціни фіксуються.

При лабораторному експерименті в спеціально обладнаному помешканні імітуються умови магазина, і респондентів запрошують вибрати продукти. Ціни при цьому змінюються так, як при експерименті в ринкових умовах. Вибір респондентів записується.

Опитування – це найбільш поширений метод збору даних у маркетингових дослідженнях, в процесі якого вивчаються погляди респондентів шляхом одержання відповідей на поставлені питання. Основною перевагою методу опиту є його універсальність. Він дає можливість виявити знання респондентів з того або іншого питання, їхню думку і мотивації. Крім того, цей метод вимагає менших витрат часу і коштів, чим, наприклад, спостереження, що вимагає значних витрат часу.

Проте, метод опитування має і деякі обмеження. По-перше, у ході опиту може виникнути ситуація, зв'язана з тим, що респондент не хоче давати інформацію інтерв'юеру. Причинами відмови можуть бути зайнятість респондента, його небажання відповідати на питання особистого характеру, або давати інформацію, що оцінюється респондентом як комерційна таємниця.

По-друге, бувають ситуації, коли респонденти готові відповідати, але самі не знають точних відповідей на поставлені інтерв'юером питання. Це особливо часто зустрічається в процесі дослідження споживчих мотивацій. Процес ухвалення рішення про покупку тих або інших товарів часто здійснюється на основі підсвідомих мотивацій, які самому споживачу важко пояснити. Особливо це стосується придбання товарів повсякденного користування або імпульсивного попиту. Іноді це пов'язано з тим, що респондент не може згадати точну відповідь на поставлене питання.

 

Якісні методи

Експертне інтерв'ю

Збір первинної інформації найчастіше починається з проведення експертних інтерв'ю. Цей метод має ряд переваг. Інтерв'ю з експертами вимагають незначних витрат часу, грошових і трудових витрат. Опитування експертів дозволяє визначити суть проблеми, знайти якнайбільше варіантів її вирішення, з'ясувати доцільність проведення більш масштабних досліджень.

Важливим етапом роботи з експертами є їхній вибір. Від цього залежить достовірність отриманих результатів. Загальними критеріями вибору експертів є рівень освіти, посада, досвід роботи в досліджуваній сфері. Експертами можуть виступати керівники різних рівнів, що впливають на вирішення досліджуваної проблеми, представники наукових кіл і т.д.

Проблемою роботи з експертами є їхня завантаженість, часті ділові відрядження тощо. Інтерв'ю з експертами потрібно планувати заздалегідь, щоб уникнути можливих відмов.

 

Фокус-група

Фокус-група, як правило, включає 6-12 експертів або споживачів, що збираються в одному місці для обговорення досліджуваної проблеми. Деякі консалтингові фірми для проведення фокус-груп мають спеціально обладнані приміщення з відповідною аудио- і відеоаппаратурою, а також кімнатою, з якої можна спостерігати за ходом дискусії.

Метою роботи фокус-груп є не кількісний вимір, а якісна оцінка ставлення експертів до об'єкта, що вивчається. Це може бути спостереження за реакцією на товар або рекламу, емоційне сприйняття, аналіз підсвідомих мотивів. Коли фокус-група сформована, тоді дослідник пояснює предмет і цілі обговорення.

Зазвичай обговорення починається з аналізу загальної продуктової категорії і тих марок товарів, що використовуються присутніми і поступово переходить на той продукт, що є предметом дослідження. Дослідник (модератор) при цьому повинен так організувати обговорення, щоб мінімізувати свою участь у ньому і дати учасникам фокус-груп самим висловлювати свої думки. Дискусія у фокус-групах дає можливість відчути позицію респондента. Але треба мати на увазі, що головна мета обговорення у фокус-групах – генерація ідей для розробки або перевірки гіпотез, а не точні виміри поглядів, розмірів сегментів тощо. Ефект роботи фокус-групи залежить, з одного боку, від правильності добору експертів або учасників, а з іншого боку – від рівня підготовки інструктора. Останній повинен бути добре інформованим в галузі психології, соціології, маркетингу, мати навики керування дискусією, знати товар, що є об'єктом вивчення. У цьому полягає проблема впровадження цього методу збору первинної маркетингової інформації.