Чинники, що впливають на процес ціноутворення

ЗОВНІШНІ

· Державне регулювання ціноутворення:

жорстке регулювання цін – фіксовані ціни (комунальні послуги); граничне (м'яке) регулювання - установлення граничних цін, меж коливання цін і встановлення граничних націнок (хліб, фармацевтика);

непряме регулювання – законодавчі акти обмеження діяльності, прямо або побічно зв'язані з ціноутворенням: заборона дискримінаційних цін, демпінгових цін, горизонтального зв'язування цін (антимонопольне законодавство), вертикального зв'язування цін (між виробником і посередником)

· Конкуренція і конкуренти (товари, ціни, стратегії конкурентів)

· Тип ринку

чиста конкуренція (має місце на ринку однорідних товарів із великою кількістю покупців і продавців, жодний із який не має великого впливу на формування ринкової ціни)

монополістична конкуренція (велике число продавців, що змінюють окремі характеристики товару і, отже, їхню ціну; покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінності товару)

олігополістична конкуренція (ринок складається з невеликої кількості продавців, кожний із який дуже чутливий до цінової політики іншого)

чиста монополія (ринок одного продавця)

 

· Корисність (цінність) товару в очах споживача

· Економічне середовище (інфляція, % ставки)

· Попит:

Закон попиту: на ринку існує зворотна залежність між ціною товару й обсягом попиту за інших рівних умов.

Потрібно знати: рівень попиту і цінової еластичності попиту (міра чутливості попиту щодо ціни) = % зміни обсягу попиту / % зміни ціни

 

ВНУТРІШНІ

· Рівень витрат

Існує два види витрат компанії:

постійні (не зв'язані зі зміною обсягів виробництва: орендна плата, комунальні платежі)

перемінні (змінюються в залежності від зміни обсягів виробництва)

Сума перемінних і постійних витрат при визначеному обсязі виробництва дає загальні витрати. Рівень загальних витрат визначає мінімальну ціну товару.

· Етап життєвого циклу товару

 

2. Після аналізу зовнішніх чинників, що впливають на ціноутворення, визначаються задачі ціноутворення, що випливають безпосередньо з аналізу становища підприємства на ринку і загальних цілей підприємства.

 

Цілі фірми	Задача ціноутворення	Характер цілі	Рівень цін
Збільшення обсягів продажів	Максимізація збуту; Завоювання визначеної частки ринку;	Довгостроковий	Низький
Максимізація поточного прибутку	Швидке одержання готівки	Короткостроко-вий	Високий або низький (у залежності від еластичності попиту)
Виживання	Забезпечення окупності витрат; Зберігання існуючого положення;	Короткостроко-вий	Вкрай низький, доти, поки ціни покривають затраты
Лідерство за показниками якості	Забезпечення та зберігання лідерства за показниками якості	Довгостроковий	Високий, щоб покрити витрати на НДДКР

 

РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Стратегія ціноутворення - політика цін на довгострокову перспективу (вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що найкраще відповідає цілям підприємства).

Рішення, що повинні бути прийняті при розробці стратегії ціноутворення.

1. Ціновий рівень;

2. Гнучкість цін протягом ЖЦТ;

3. Диференціація цін у рамках товарного асортименту

4. Посегментна цінова дискримінація

5. Географічна цінова дискримінація

6. Стратегії стосовно конкурентів.

 

Рішення 1. Ціновий рівень:

1). Стратегія преміального ціноутворення («Зняття вершків»). Окупаємо витрати, потім захоплюємо ринок. Ціни встановлюються на рівні більш високому, ніж, на думку покупця, заслуговує товар із даною цінністю.

Дана стратегія буде ефективна у випадках, якщо:

• існує досить великий попит на даний товар;
• попит на даний товар нееластичний: немає або майже немає конкуруючих марок товарів

(+): можливість одержання високих прибутків у короткому проміжку часу; високі ціни є показником високої якості товару (на думку багатьох споживачів), що відбивається на іміджі фірми.

 

2). Стратегія цінового прориву («Низьких цін»). Захоплюємо ринок, а потім окупаємо витрати.

Ціна встановлюється на більш низькому рівні, ніж заслуговує товар із погляду покупця, виходячи з цінності даного товару.

(+): захоплення великої частки ринку, збільшення обсягу продажів; високі бар'єри для входження в галузь нових конкурентів, ефект від масштабу

(-): товар може бути сприйнятий як низькоякісний; неможливість одержання високих прибутків; попит перевищує виробничі можливості; звужується можливість для цінового маневру в майбутньому (важко підвищувати низькі ціни, вихід - розширювати асортимент); можна не окупити витрати, якщо відбудеться різка зміна кон'юнктури.

 

3). Стратегія нейтрального ціноутворення

Ціна встановлюється на рівні, що забезпечує оптимальне з погляду споживача співвідношення ціни і якості продукції.

 

Рішення 2. Гнучкість цін протягом ЖЦТ

· фіксовані ціни протягом ЖЦТ (ціна не піддається ринковим коливанням, залишається постійною, щоб у споживачів виникали асоціації певного товару з визначеною ціною)

· абсолютно гнучкі ціни (ціна на товар буде чуйно реагувати на будь-яку, навіть найменшу зміну кон'юнктури ринку)

· умовно гнучкі ціни (квартальні, річні), періодичні

 

Рішення 3. Диференціація цін у рамках товарного асортименту

Зазвичай підприємство випускає не якийсь окремий товар, а асортимент товарів. У цьому випадку постає проблема співвідношення цін на окремі марки, моделі товару.

Щоб споживач міг чітко відокремити один якісний рівень від іншого, необхідно, щоб розходження в ціні відбивало розходження в цінності товару для споживача. Для цього:

1) ціновий перехід від однієї моделі до іншої повинний бути не був плавним, тобто ціни моделей не повинні бути 200, 210, 220,..., 300, 310, 320, 330 грн. тощо;

2) ціни товари різної якості не повинні бути близькими. Основна задача – виділити такі "сходинки" у цінах, що визначали б якість запропонованого товару.

 

Рішення 4.Встановлення єдиної ціни або її змінапо сегментах ринку (посегментна цінова дискримінація).

Цінова дискримінація - це продаж того самого товару різним покупцям за різною ціною. Цінова дискримінація можлива в наступних випадках:

· Сегменти ізольовані один від одного

· Розходження в умовах споживання товару

· Незначні модифікації товару

· На промисловому ринку, змінюючи умови постачання і сервіс.

 

Рішення 5. Географічна цінова дискримінація

Включення транспортних витрат у ціну товару.

Існує декілька підходів:

· Встановлення єдиної ціни на всьому ринку, виходячи із середньої вартості доставки;

· Встановлення поясних (зональних) цін (у залежності від дальності регіону);

· Франкування (у контракті обумовлюються умови постачання товару).

 

Додаток № 1 "INCOTERMS".

 

Рішення 6. Перерозподіл витрат у рамках номенклатури.

Прибуток від продажу одного виробу компенсує недоотриманий прибуток від продажу іншого виробу (оператори мобільного зв'язку продають телефони нижче тієї ціни, за якою вони придбали їх у виробника і доодержують цей залишок, коли покупець використовує послуги мобільного зв'язку, фотоапарати...). Підприємства, у номенклатурі яких є товари, що взаємодоповнюють один одного, можуть у цінах на ці товари перерозподіляти витрати, тобто в ціну одного товару включати витрати або їхню частину на виробництво іншого.

 

Вибір методу ціноутворення

Метод ціноутворення - спосіб визначення базової або вихідної ціни. Нижня межа ціни визначається витратами виробництва, верхня межа - споживчим сприйняттям цінності товару.

Основні методи встановлення базової ціни можна умовно розділити на дві групи: витратні (базуються на калькуляції витрат) і ринкові (базуються на аналізі рівня й еластичності попиту, цінності товару для споживачів, наявності унікальних характеристик товару, цін конкурентів).

 

Витратні методи

1. Собівартість (витрати) + націнка

До підрахованих витрат виробництва додається який-небудь фіксований відсоток прибутку (близько 20%).

Ціна = собівартість + фіксована націнка, як % від витрат

(+):

1. Виробники мають завжди більше інформації про свої витрати, ніж про споживчий попит. Тому даний метод надзвичайно простий для виробників.

2. Якщо таким методом користується більшість виробників галузі, то цінова конкуренція може бути зведена до мінімуму, тому що ціни виявляються схожими.

(-):

1. Даний метод не пов'язаний із поточним попитом.

2. Він не враховує споживчі властивості товару

 

Межа застосування:

§ При установленні вихідної ціни на принципово нову продукцію, коли неможливо її зіставити з тим, що раніше випускається.

§ При встановленні цін на продукцію, що виготовляється за разовими замовленнями (унікальні товари), і на досвідні зразки.

§ При визначенні цін у галузі, де більшість підприємств користується цим методом.

§ При визначенні цін на товари, на які попит хронічно перевищує пропозицію.