Ціноутворення на ветеринарні товари і послуги

Ціна на ветеринарні товари і послуги є дуже важливим елементом ринку. Питання ціноутворення на ветеринарні послуги, що надаються у державних установах ветеринарної медицини, регулюються Державною ветеринарною та фітосанітарною службою, в управлінні якої вони знаходяться. Тарифи на ветеринарні послуги, що надаються в державних установах за плату (сервіс у державних установах), розраховуються згідно із постановою Кабінету міністрів України від 04.11.2009 № 1167 «Про затвердження Порядку формування тарифів на ветеринарні послуги, що надаються державними установами ветеринарної медицини». Постанова КМУ «Про затвердження Переліку платних послуг, які надаються органами та установами, що входять до сфери управління Державної ветеринарної та фітосанітарної служби в сфері ветеринарної медицини», містить єдині тарифи на ветеринарні послуги. Державні установи зобов’язані дотримуватись затвердженого порядку та величини встановлених тарифів під час встановлення плати за ветеринарні послуги.

Приватні лікарі-підприємці та підприємницькі ветеринарні заклади згідно із законодавством здійснюють свою діяльність власними силами і на власний ризик і тому можуть самостійно встановлювати ціни на послуги та товари, але такі ціни мають бути обгрунтованими і реальними.

Ціноутворення – один із головних елементів у програмі маркетингу будь-якого підприємця чи комерційної структури. Від цін залежать обсяги випуску товарної продукції, прибуток, конкурентоспроможність товарів і послуг, споживчий попит.

У світовій практиці ціноутворення зазвичай враховують 5 головних чинників: витрати на виробництво і реалізацію, взаємозв’язок між ціною і обсягом споживання товарів і послуг, конкуренцію, учасників процесу руху товарів, державне регулювання цін.

Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна буде знаходитись приблизно упроміжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку, і надто високою, яка перешкоджає формуванню попиту.

Методи ціноутворення. У цілому всі методи ціноутворення можна поділити на затратні та маркетингові. До кожної із зазначених груп входить значна кількість методів, кожен з яких має свої позитивні та негативні сторони.

Існують дві групи методів ціноутворення:

- витратні методи ціноутворення;

- маркетингові методи ціноутворення.

До основних витратних методів ціноутворення належать:

- метод "середні витрати плюс прибуток";

- розрахунок ціни на підставі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;

- метод мінімальних витрат;

- метод ціноутворення із підвищенням ціни через надбавку до неї;

- метод цільового ціноутворення.

До маркетингових методів ціноутворення належать такі методи:

- визначення ціни з орієнтацією на конкурентів;

- методи формування ціни з урахуванням поточних цін способом орієнтації на ринкові ціни, наслідування звичайному їх рівню;

- метод визначення престижних цін;

- встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

Розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток". Найпростіший спосіб ціноутворення полягає у нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною з низки причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, ніж про попит. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни, швидше за все, будуть схожими, тому цінова конкуренція – мінімальна. По-третє, вона вважається більш справедливою відносно і покупців, і продавців.

Розрахунок ціни на підставі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Це також метод ціноутворення на основі витрат. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку (цільовий прибуток).

Метод мінімальних витрат передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат, пов'язаних із виробництвом конкретної продукції.

Метод надбавки до ціни. Ціна розраховується множенням ціни закупівлі, зберігання сировини і матеріалів на визначений коефіцієнт доданої вартості. Вказаний підвищувальний коефіцієнт визначається діленням загальної суми прибутку від продажу на собівартість.

Метод цільового ціноутворення. На його підставі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажу, який забезпечує отримання наміченого прибутку.

Метод визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Якщо фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільші прибутки. Проте в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, які активно впроваджуються на ньому і розвивають конкуренцію. У таких умовах за визначення ціни ефективний метод, який враховує конкурентне становище фірми і певного товару чи послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. В цьому випадку ціну на товари, які продаються, визначають методом аналізу і порівняння можливостей товарів певної фірми відносно фірм-конкурентів на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння цін, які склались на ринку. Відповідно метод визнання ціни з такою орієнтацією полягає в уточненні ціни з урахуванням зміни конкурентної ситуації та конкурентного становища фірми на ринку. Тут застосовується метод визначення ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни наслідуванням цін фірми-лідера на ринку; метод визначення ціни на підставі цін, прийнятих на певному ринку; метод визначення престижних цін і суперницький метод визначення цін.

Метод формування ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни, наслідування звичайному рівню ринкових цін врахуванням рівня поточних цін передбачає встановлення ціни відповідно до ціноутворення і рівня цін, які склалися на ринку, не порушуючи при цьому традиції ринку. Фірма в основному враховує ціни усіх конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Цей загальний підхід має різноманітні модифікації встановлення ціни залежно від конкретних умов, в першу чергу, від особливостей продукції і типу ринку. Такий метод ціноутворення є досить популярним. У випадку, коли еластичність попиту важко піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює колективну мудрість галузі. Вони відчувають, що підтримувати рівень поточних цін означає зберігати нормальну рівновагу в межах галузі.

Так, в умовах, близьких до чистої конкуренції і однорідної продукції, ціна встановлюється або на рівні поточної ринкової, або з міркувань конкурентної боротьби – дещо нижче неї. Але підприємству краще аналізувати рівень своїх витрат на виробництво і збут товарів.

На ринку монополістичної конкуренції, коли багато виробників пропонують продукцію одного призначення, ціна на конкретний товар встановлюється з урахуванням цін на аналогічні товари і співвідношення параметрів цих товарів. З цією метою широко застосовуються параметричні методи ціноутворення, засновані на кількісній залежності між ціною товару і його споживчими вартостями. Тому для встановлення ціни товаровиробник повинен прогнозувати якість свого товару і товару конкурентів, рівень цін порівняно з якістю, а також врахувати можливу поведінку покупців. За такого аналізу використовують так звані рівноважні ціни, які обумовлюють рівну ефективність використання товарів різної якості. Також фірмі необхідно враховувати і ціни товарів-замінників. Адже саме низький попит на певний товар може пояснюватися суттєво нижчими цінами товарів-замінників. Тому, щоб "переключити" попит на свій товар, фірма має встановлювати дещо нижчі ціни і забезпечувати кращу якість свого товару.

Часто ринок певного товару може мати олігополістичний характер (невелика кількість фірм; однорідний чи диференційований продукт). Такі ринки характеризуються всезагальною взаємозалежністю, тобто кількість фірм у галузі настільки мала, що кожна під час формування своєї цінової політики повинна брати до уваги реакцію з боку конкурентів. Серед різних варіантів цього ринку трапляється такий, що передбачає лідерство в цінах. Це – практика, відповідно до якої "пануюча фірма", найчастіше найбільша чи найбільш ефективна в галузі, змінює ціну, а всі інші фірми більш чи менш автоматично наслідують цю зміну. Інакше кажучи, якщо фірма займає порівняно гірше становище на олігополістичному ринку, ніж "пануюча", то вона може встановлювати ціни наслідуванням цін офіційного лідера. Так, якщо фірма-лідер знизила свою ціну, інші фірми з метою недопущення зменшення частки свого ринку змушені будуть вирівнювати свої ціни. Про майбутній перегляд цін ціновий лідер повідомляє часто через головних адміністраторів, які дають інтерв'ю галузевим виданням і т.п. Повідомляючи про необхідність підвищення ціни, ціновий лідер може досягнути угоди зі своїми конкурентами для дійсного збільшення ціни.

Отож, зрозуміло, що наслідування ціни не є зовсім "поганою справою", як це може здаватись на початку. Описана вище модель є ніби "мовчазною згодою", і наслідування ціни може бути вигідне двом сторонам, адже найчастіше лідер обирає ціну, яка максимізує прибутки галузі, хоча "пануюча фірма" не обов'язково обирає таку ціну. Причиною для цього може бути намагання завадити вступу нових фірм. Відповідно фірми, які наслідують ціну, теж будуть зменшувати свою ціну, щоб завадити новим конкурентам і зберегти свою частку ринку.

Практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на певному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні відносно певних товарів протягом тривалого проміжку часу в конкретному ринковому просторі. В цьому випадку незалежно від обсягу ринкової частки, яку займає певна фірма, навіть за незначного підвищення ціни, відбувається різке скорочення продажу відповідних товарів і навпаки: за невеликого зниження можливе різке збільшення збуту. Щоб відмовитись від звичних цін і забезпечити їх підвищення, покращують якість товару, його функціональні якості, упаковку, стиль, дизайн, надають йому більшої привабливості, адаптуючи його до ринку покупців, які прогнозуються.

Характерне також встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого ціноутворення можуть бути товари, орієнтовані на заможних покупців, різноманітні «віп-серії» товару, коли декларується ексклюзивність або підвищений (люксовий) рівень якості товару. Якщо такі товари будуть продаватися за нижчими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців.

До маркетингових методів можна віднести метод встановлення ціни на основі відчуженої цінності товару. В умовах ринкової економіки багато товаровиробників під час обґрунтування, розрахунку і встановлення ціни враховують цінність своїх товарів. Основним фактором ціноутворення в цьому випадку виступає споживацьке сприйняття. Для виявлення споживацьких оцінок використовують нецінові заходи впливу: спеціальні опитування, анкетування та інші маркетингові дослідження, які дають змогу формувати у свідомості споживачів уявлення про цінність товару.

Використання цього методу ціноутворення вимагає об'єктивного підходу до встановлення ціни: якщо вона виявиться більшою, ніж ціннісна значущість товару, яка визнається споживачем, збут продукції буде нижчий розрахункового; у випадку невиправданого заниження ціни існує ризик недотримання розрахункової суми прибутку.

Отже, маркетингові методи є дуже важливими, але на практиці вони використовуються разом із затратними методами.

Цінова еластичність попиту. За допомогою характеристик цінової еластичності попиту вимірюється кількісна, а іноді і якісна, реакція покупців на зміну ціни (вартісна чутливість). Але саме продавця професійно цікавить питання, як змінюється купівельний попит на певний товар у разі підвищення чи зниження продажних цін.

Для визначення міри чутливості попиту на товари до змін у ціні використовується поняття еластичності попиту від цін. Вона визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках):

,

де Е_d – цінова еластичність;

Q₁ та Q₂ – попит до та після зміни;

Р₁ та Р₂ – ціна до та після зміни.

Коли відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове збільшення кількості продажів товару, має місце еластичний попит, тобто еластичність більше 1.

У зв’язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Втім для спрощення розрахунків еластичність найчастіше визначають у додатних числах.

Якщо ж відсоткове зниження ціни в точності компенсується відповідним відсотковим зростанням кількості продажів товару, спостерігається одинична еластичність попиту, тобто еластичність попиту чисельно дорівнює 1.

Якщо зниження ціни викликає дуже незначне зростання кількості продажів, прийнято говорити про нееластичний попит, тобто еластичність попиту менше 1. Такі товари називаються товарами низькоеластичного попиту.

Якщо попит еластичний, продавцям є сенс знижувати ціну доти, поки немає непропорційного зростання витрат з виробництва і збуту продукції. Знижена ціна принесе більший обсяг загального прибутку. Але якщо попит нееластичний – ціна перестає грати важливу роль у маркетинговій стратегії фірми.

Значення коефіцієнта цінової еластичності може змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо цей показник дорівнює нулю, то попит не змінюється за будь-якої ціни (абсолютно нееластичний попит). Якщо значення коефіцієнта еластичності прямує до нескінченності, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зникнення будь-якого попиту. Коливання попиту визначається як економічними чинниками (платоспроможністю покупців, взаємозамінністю товарів), так і суто психологічними моментами, що характеризують особливості попиту в окремих ринкових сегментах.

Розрізняють такі основні чинники, які визначають цінову еластичність попиту:

- замінність товарів: чим більше існує замінювачів товару, тим більш еластичним є попит на нього;

- питома вага товару в доході споживачів: чим більш важливе місце займає продукт у бюджеті споживача, тим вища еластич­ність попиту на нього;

- належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: чим ближчий товар до життєво необхідних, тим менш еластичний попит на нього;

- чинник часу: еластичність попиту на продукт знаходиться в прямій залежності від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички й смаки споживачів.

Цінову еластичність поділяють на загальну та індивідуальну. Перша характеризує ринок загалом. Другу пов’язують з конкретним товаром. Висока еластичність попиту властива для більшості товарів на споживчому ринку. Менш еластичним є попит на товари техніко-виробничого, спеціального призначення.

Для товарів з високою ціновою еластичністю прийнятнішими є методи цінової конкуренції. Для тих товарів, у яких низька цінова еластичність, доцільно використовувати методи нецінової конкуренції.

Політика нецінової конкуренції (нееластичний попит) орієнтує фірми на збільшення товарного збуту на певну ціну або продаж з акцентом на високу якість нової продукції за більш високими цінами (табл. 18).Таблиця 18 – Реакція покупців на зміну цін

Ed	Еластичність попиту	Реакція покупців
на зниження ціни	на збільшення ціни
Ed > 1	Еластичний	Значно збільшу­ють обсяг закупівель. Попит збіль­шується швидше за зниження ціни.	Значно знижують обсяг закупівель. Попит знижується швидше ніж збільшення ціни.
Ed = 1	Одинична еластичність	Збільшення попиту прямо пропорційне зниже­нню ціни	Зниження попиту прямо пропорційне збільшен­ню ціни
Ed < 1	Нееластичний	Попит зростає повільніше, ніж знижується ціна	Попит знижуєть­ся повільніше, ніж зростає ціна

 

З позицій маркетингу необхідно враховувати ще низку обставин. Так, прихильність до тієї чи іншої торговельної марки створює нееластичний попит, споживачі можуть не погоджуватися із заміною. Крім того, ціна має неоднакову значущість для різних сегментів ринку, оскільки не всі споживачі однаково її сприймають.

Еластичність попиту багато в чому залежить від поінформованості покупців про ціни, що є недосконалим критерієм їхньої еластичності. У тих випадках, коли поінформованість покупців про ринкові ціни є досить високою, підприємство повинно діяти дуже обережно, для того щоб ціни на його товари не виявилися неконкурентоспроможними. Якщо ж поінформованість про ціни досить низька, то фірма має значну свободу дій у тому, що стосується підвищення й зниження цін. У таких ситуаціях зміна цін не може не залишитися без наслідків, і тому підприємства, що мають намір знижувати ціни, намагаються збільшити ступінь поінформованості про них на ринку для того, щоб мати можливість залишити позаду конкурентів.

Контрольні запитання:

1. Від яких факторів залежить ціноутворення?

2. У чому полягає різниця витратних та маркетингових методів ціноутворення?

3. Про що говорить показник цінової еластичності попиту і як його розрахувати?

4. Якою буде реакція покупців на зміну ціни залежно від наявної еластичності попиту?

Завдання для практичних занять. Згідно із ситуаційними завданнями розробити оптимальну систему ціноутворення на ветеринарні товари і послуги. На основі даних ситуаційного завдання розрахувати еластичність попиту на ветеринарний товар.