Вивчення ринку ветеринарних товарів і послуг

До початку ХХ ст., під час епохи «традиційного виробництва», потреба у маркетингових дослідженнях була об'єктивно відсутня. Ринок у сьогоднішньому розумінні цього поняття був відсутнім. Після індустріальної революції та формування ринків з'явилась потреба в їх вивченні. Діяльність з продажу товару виділилась в окрему галузь діяльності та стала потребувати наукового підходу і управління. Разом із вибагливими покупцями на ринках виникають різноманітні інструменти конкуренції і найбільш організовані фірми мають більші шанси на успіх.

На сьогодні ринок ветеринарних товарів і послуг має всі ознаки розвиненого ринку, на якому існує жорстка конкуренція, є вибагливі покупці, традиційні та правові регуляторні фактори, і робота на такому ринку потребує системного підходу і обов’язкових попередніх маркетингових досліджень.

За визначенням О.Г. Гаврилюк (2008), ринок ветеринарних препаратів – це система відносин, що виникають із приводу купівлі-продажу специфічного товару – ветеринарних препаратів (засобів для профілактики і лікування захворювань тварин) та охоплюють виробників ветеринарних препаратів, гуртову та роздрібну ланки торгівлі, інші елементи інфраструктури ринку та організаційно-правового середовища, ветеринарних лікарів (спеціалістів ветеринарної медицини), кінцевих покупців ветеринарних препаратів (власників тварин).

Ветеринарні препарати є продукцією ветеринарної фармації (від термінів „ветеринарний” – той, що стосується лікування і профілактики хвороб свійських тварин, та „фармація” – наука, яка вивчає питання добування, обробки, виготовлення, стандартизації, зберігання та реалізації лікарських засобів).

Ринок ветеринарних препаратів і ринок лікарських засобів гуманної медицини тісно взаємозв’язані і формують фармацевтичний ринок, що є частиною ринків хімічної та біотехнологічної продукції. Водночас ринок ветеринарних препаратів є частиною ринку засобів захисту здоров’я тварин. Сегменти ринку ветеринарних препаратів, призначених для сільськогосподарських тварин, є складовими ринку товарів сільськогосподарського призначення (ресурсний ринок для АПК), а сегменти ринку ветеринарних препаратів для домашніх тварин належать до ринку споживчих товарів (рис. 68).

 

Рис. 68. Система товарних ринків і місце в ній ринку ветеринарних препаратів (за О.Г. Гаврилюк, 2008).

 

За даними О.Г. Гаврилюк (2008), особливостями ринку ветеринарних препаратів України є: висока наукоємність галузі, низька еластичність попиту, необхідність високого рівня захисту інформації, формування попиту відбувається спеціалістами ветеринарної медицини, існує потреба у специфічних препаратах, тісний взаємозв’язок з ринком лікарських засобів гуманної медицини, вплив морально-етичних факторів на ринок (рис. 69).

Ринок ветеринарних послуг у цілому володіє тими самими ознаками, що і ринок ветеринарних препаратів, але має свої особливості. Наприклад, він є менше централізованим і складається з більшої кількості сегментів, на ринку ветеринарних послуг механізми конкуренції та саморегулювання будуть більше виражені ніж на ринку ветеринарних препаратів.

 

Рис. 69. Поєднання саморегулювання та державного регулювання ринку ветеринарних препаратів (за О.Г. Гаврилюк, 2008)

 

Специфіка ринку ветеринарних препаратів та послуг та умов його розвитку в Україні вимагає особливих підходів до проведення маркетингових досліджень.

З входженням України у світовий економічний простір вітчизняний ринок ветеринарних препаратів зазнає дедалі більшого впливу з боку світового ринку та глобалізаційних тенденцій його розвитку.

Від середини 40-х років XX ст. ринок ветпрепаратів почав стрімко зростати завдяки появі інноваційних товарів і запровадженню нових технологій. Розвиток ринку відбувався хвилеподібно, і кожен сплеск був пов’язаний з певними досягненнями науки. Наступний поштовх розвитку галузі, очевидно, зумовлять нові технології в імунології і генній інженерії та промислове використання трансгенних тварин.

Глобалізаційними тенденціями розвитку ринку ветеринарних препаратів, поряд з інформатизацією, бурхливим технологічним розвитком, стандартизацією продукції і маркетингових підходів, є міжнародна співпраця держав (різних національних і міжнаціональних урядових та неурядових організацій) з метою регулювання і посилення контролю, а також співпраця комерційних фірм (злиття і поглинання, об’єднання у наукових дослідженнях, співпраця у виробництві, маркетингу і дистрибуції).

Географічно світовий ринок ветпрепаратів розміщений нерівномірно щодо обсягів продажу та асортименту, що пов’язано з відмінностями економічного розвитку різних країн світу та їх кліматичними особливостями, розподілом популяцій тварин, видами тваринницьких господарств. Найбільшим регіоном світового ринку є ринок Північної Америки (34,9% світового), найбільшим національним ринком – ринок США. Найвищі темпи зростання демонструє другий за обсягами національний ринок – ринок Китаю. Сумарна частка пострадянських республік становить 4-9% світового ринку.

На ринку ветеринарних препаратів України представлена продукція вітчизняних та іноземних виробників. Упродовж останніх років спостерігається поступове зростання обсягу національного ринку, водночас зростає частка вітчизняного виробництва. У 2006 р. ринок ветеринарних препаратів України оцінюється майже у 212 млн. грн у цінах виробника. У загальному обсязі реалізації на вітчизняному ринку українські виробники займають 50-60%.

Вітчизняне виробництво не забезпечує щорічну потребу України у біопрепаратах, тому значна їх частина, в тому числі за державним замовленням, закуповується за кордоном. В асортименті хіміотерапевтичних препаратів вітчизняних виробників суттєво переважають найпростіші види дженериків (запатентовані препарати фірм-лідерів відтворені іншими фірмами на основі аналогічної діючої речовини). Цей та інші чинники полегшують доступ на ринок закордонним виробникам.

Таблиця 9 – Орієнтовні ринкові частки виробників на ринку ветеринарних препаратів України

№ п/п	Виробник	Частка ринку, %
1.	ВАТ ВНП „Укрзооветпромпостач”	12,7
2.	СП „Бровафарма”	9,8
3.	Intervet	8,7
4.	Ceva SA	6,3
5.	Сумська біофабрика	5,1
6.	Bayer	4,9
7.	Novartis + Lek	4,8
8.	ТзОВ „Ветсинтез”	4,7
9.	KRKA	4,2
10.	Interchemi Werken	4,1
11.	ДП „Укрветпромпостач”	3,5
12.	Pfizer	2,5
13.	Херсонська біофабрика	2,2
14.	Харківська біофабрика	2,0
15.	Дніпропетровська біофабрика	1,9
16.	Fort Dodge	1,7
17.	ПП „Фарматон”	1,3
18.	ТзОВ „Зооветеринарний центр”	1,1
19.	ВАТ „Біоветфарм”	0,9
20.	Elanco	0,2
	Решта	17,4
	Разом	100,0

 

Попри велику кількість зареєстрованих в Україні препаратів вітчизняного та закордонного виробництва, попит на них значною мірою залишається незадоволеним, оскільки на ринку багато подібних та аналогічних препаратів з однією діючою речовиною.

Сумарно частки „двадцятки” фірм-лідерів вітчизняного ринку ветеринарних препаратів становлять близько 83%. Лідером з часткою 12,7% є корпорація „Укрзооветпромпостач”. На ринку високий рівень конкуренції і значна частка на ньому належить іноземним виробникам. Споживання ветеринарних препаратів і стан сільськогосподарського тваринництва в країні взаємозв’язані (табл. 9).

Традиційно у структурі споживання найбільшими є частки препаратів для сільськогосподарських тварин: великої рогатої худоби (ВРХ) (26,8-36,5%), свиней (22,6-30,0%) і птиці (23,0-31,0%). Значно меншими є частки сегментів дрібної рогатої худоби (ДРХ) (2,0-3,2%), коней (1,6-3,8%), бджіл (2,6-3,6%) та кролів (4,5-6,9%). Під впливом тенденцій нового стилю життя, зростання доходів поступово зростає частка сегменту домашніх тварин (1,5-2,3%), яка, проте, є суттєво меншою порівняно зі світовим ринком, де його частка перевищує 40%. Частка біопрепаратів у вартісній структурі вітчизняного ринку за фармакотерапевтичними групами складає близько 34,6%, тобто майже в 1,5 раза перевищує їх частку на світовому ринку. Частка ж протипаразитарних препаратів, які на світовому ринку займають лідируючі позиції з часткою 28,8%, становить лише 13,5%.

Отже, у таких складних ринкових умовах ветеринарному лікарю-підприємцю або керівнику ветеринарного закладу потрібно приймати рішення про просування товару або послуги. У складних умовах ринку рішення можна приймати такими способами:

· Інтуїтивно, тобто піддаючись непевним мотивам, бажанням, із впевненістю, яку неможливо раціонально пояснити. Хоча така впевненість і може бути результатом «фонового», несвідомого аналізу поточної ситуації, покладання на інтуїцію не може гарантувати прийняття вірного рішення.

· Спираючись на судження різних людей. Такий спосіб прийняття рішень ставить підприємця у пряму залежність від третіх осіб, що неприпустимо тому, що ризик все одно залишається на ньому і тільки на ньому.

· Спираючись на факти і висновки з них. Такий спосіб прийняття рішень є найбільш прийнятним, але він і потребує великої праці, збору, впорядкування і аналізу фактів. У такій роботі слід застосовувати схему і принципи маркетингового дослідження ринку.

Згідно з Міжнародним кодексом ЄСОМАР, маркетингові дослідження – це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є з’єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації. Остання використовується для з’ясування та визначення маркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовує його процесом збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх запровадження.

Мета маркетингового дослідження – створення інформаційно-аналітичної бази для прийняття обгрунтованих управлінських рішень і тим самим підвищення ефективності комерційної діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

1) системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

2) комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв’язку та динаміці;

3) цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

4) об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів;

5) надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

6) економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витратами, пов’язаними з проведенням маркетингових досліджень;

7) результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;

8) відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Причини здійснення маркетингового дослідження:

1) Вихід на ринок (створення нового закладу).

2) Впровадження нового товару.

3) Прагнення до збільшення продажів.

4) Розробка рекламної компанії.

Завдання, які будуть вирішені щодо ринку в цілому:

1) Оцінка ринкового потенціалу підприємства.

2) Аналіз частки ринку підприємства.

3) Встановлення кількості потенційних споживачів.

4) Прогнозування тенденцій розвитку ринку.

5) Встановлення ступеня задоволення споживачів.

Завдання, які будуть вирішені щодо конкретних споживачів:

1) Прогнозування потреб споживачів.

2) Встановлення популярності послуг чи товарів.

3) Встановлення довірливого контакту зі споживачами.

4) Розуміння мотивів споживачів щодо купівлі товару чи послуги.

5) Встановлення ефективних каналів (джерел) інформації.

Додаткові завдання, які будуть вирішені:

1) Пошукові – пошук причин існуючих проблем.

2) Описові – опис існуючої ситуації для аналізу можливостей.

3) Експериментальні – активні заходи для встановлення реакції споживачів.

Етапи маркетингового дослідження:

1) Визначення мети і завдань (причин) дослідження.

2) Вибір джерел інформації.

3) Збір інформації.

4) Аналіз зібраної інформації.

5) Оформлення результатів (маркетинговий звіт).

Джерела інформації:

1) Внутрішня система обліку і звітності.

2) Споживачі (клієнти).

3) Постачальники.

4) Власні дистриб'ютори.

5) Спеціалізовані маркетингові фірми.

6) ЗМІ, публікації, бази даних.

7) Установи влади, ветеринарної медицини, статистики.

Аналіз має дати обґрунтовані відповіді на запитання:

1) Хто є споживачем?

2) Де і як збуваємо товар? (об'єми, канали, стимулювання)

3) Що є товаром і що може бути їм?

4) Чи ефективна реклама і пропаганда?

5) Які економічні показники фірми? (прибутковість, ціна, логістика)

Види маркетингових досліджень, їх технології можуть бути різними, кожен з видів має свої переваги та недоліки. Маркетингові дослідження залежно від поставлених завдань, специфіки ринку, товару, розміру бюджету на їх проведення можуть здійснюватись з використанням лише аналітичних (кабінетних) методів чи екстраполяції даних, отриманих в аналогічних умовах, або із використанням безпосередніх досліджень цільового ринку (табл. 10).

Таблиця 10 – Види маркетингових досліджень

Види маркетингових досліджень	Переваги	Недоліки
1. Кабінетні	Швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота	Низька точність досліджень
2. Польові	Конкретність, цільовий характер; контрольованість процесів збирання інформації	Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації
3. Пілотні	Безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах	Велика вартість, суб’єктивність суджень експертів
4. Панельні	Безпосередній контакт зі споживачем	Суб’єктивність суджень споживачів
5. Метод фокус-груп	Безпосередній контакт зі споживачами; невимушеність спілкування	Надто загальний характер отриманої інформації
6. Ділові контакти	Безпосередній контакт із суб’єктами ринку	Можливість отримання недостовірної інформації

 

Для стабільної роботи на ринку підприємницькому закладу слід запровадити постійно діючу систему збору, аналізу та застосування маркетингової інформації. Така система дозволить постійно володіти ситуацією на ринку, точно прогнозувати зміни ринку та дії основних партнерів та конкурентів. Впровадження у діяльність фірми постійно діючої системи маркетингової інформації дозволяє налагодити ефективний зворотний зв’язок, надати менеджерам, які приймають управлінські рішення у сфері маркетингу, надійну, оперативну та актуальну інформацію для підготовки таких рішень, оперативно впливати на діяльність фірми з метою пристосування до змін зовнішнього середовища. Все це значно підвищує ефективність та результативність діяльності організації (рис. 70).

Система маркетингової інформації – це постійно діюча система взаємозв'язків людей, обладнання та методичних прийомів, призначених для збору класифікації, аналізу, оцінки, розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації та для використання її у сфері маркетингу.

Рис. 70. Система маркетингової інформації

Питання для самоконтролю:

1. Які основні особливості ринку ветеринарних препаратів України та світового ринку?

2. Яка структура ринку ветеринарних препаратів України?

3. Що таке маркетингове дослідження ветеринарного ринку?

4. Які основні принципи маркетингового дослідження?

5. Які завдання вирішує маркетингове дослідження?

6. Що є джерелами маркетингової інформації?

7. Які існують види маркетингових досліджень?

8. З яких елементів складається система маркетингової інформації?

Завдання для практичних занять. Проаналізувати структуру ринку ветеринарних препаратів на прикладі ринку району або міста. Розробити план маркетингового дослідження ринку ветеринарних препаратів та послуг адміністративного району.