Сегментація ринку та визначення ємності ринку

У результаті маркетингових досліджень стає можливим отримати вичерпну інформацію про ринок, на якому працює підприємницький ветеринарний заклад. Використовуючи цю інформацію, доцільним є сегментувати (розділити на групи) споживачів і визначити свою стратегію маркетингу відносно цих груп.

Застосування критеріїв сегментації ринку у діяльності підприємств галузі ветеринарної фармації дасть їм можливість максимально пристосувати елементи комплексу маркетингу до потреб і вимог ринку ветеринарних препаратів, а приватним лікарям-підприємствам і ветеринарним закладам –здійснювати заходи зі спеціалізації. Основними критеріями сегментації ринку ветеринарних препаратів та послуг є такі: за мотивами придбання ветеринарних препаратів (профілактика, діагностика, лікування захворювань, відтворення тварин, підвищення їх продуктивності, догляд за ними); за видами тварин (сільськогосподарські та свійські); за типами власників тварин (індивідуальні та промислові); за рівнем державного регулювання (регульований, нерегульований) (рис. 71).

Рис. 71. Алгоритм цільового маркетингу

Методи роботи на ринку можуть включати такі види маркетингу:

1. Недиференційований (масовий) маркетинг. Коли продавець намагається охопити своєю пропозицією увесь ринок, всі його сегменти, не впроваджуючи сегментацію та різний підхід до різних груп споживачів.

2. Товарно-диференційований маркетинг. Це різновид маркетингу, направленого на виробництво і збут одного і того ж товару, але з різними властивостями, різної якості, в різному оформленні, в різній розфасовці, що забезпечує різноманітність для споживачів.

3. Цільовий (концентрований) маркетинг. Орієнтація на один сегмент ринку та концентрація на ньому усього комплексу маркетингових заходів.

Рис. 72. Критерії сегментації ринку

Сегмент ринку – це сукупність споживачів, які об'єднані за певною ознакою і однаково реагують на спонукальні мотиви. Виділяють класичні критерії сегментації: географічні, економічні. політико-правові, персоніфіковані (рис. 72).

Способи охоплення ринку з урахуванням двох факторів: платоспроможності власника тварини (1 – низька, 2 – середня, 3 – висока) та виду тварин (А – продуктивні тварини, В – домашні улюбленці, С – екзотичні тварини), відповідно до чого формуються запити і очікування клієнта, на основі яких потрібно формувати пропозицію ветеринарних товарів і послуг (рис. 73).

 

Платоспроможність					Концентрація на одному сегменті Коли всі маркетингові зусилля направлені на один сегмент ринку, наприклад на обслуговування дрібних тварин у середній ціновій категорії.
	А	В	С
Вид тварин
Платоспроможність					Орієнтація на потребу споживачів з подібним рівнем платоспроможності Доцільно обирати наймасовіший сегмент, як правило – це середній рівень платоспроможності.
	А	В	С
Вид тварин

Платоспроможність					Орієнтація на певну групу споживачів Обслуговування тільки продуктивних тварин, або тільки свійських тварин.
	А	В	С
Вид тварин

Платоспроможність					Орієнтація на кілька перспективних сегментів Обирають сегменти, в яких найбільший попит на запропонований товар чи послугу та найбільший очікуваний прибуток.
	А	В	С
Вид тварин

Платоспроможність					Охоплення всього ринку Заходи направлені на охоплення всього можливого попиту на ринку.
	А	В	С
Вид тварин

Рис. 73. Способи охоплення ринку

Визначення ємності (місткості) ринку ветеринарних товарів і послуг є необхідним елементом дослідження ринку і однією з основних його характеристик.

Ємність ринку – сукупний платіжний попит всіх покупців на певній території за визначений час (можливий обсяг продажу у грошовому виразі).

Під ємністю ринку ветеринарних товарів і послуг також слід розуміти можливий об­сяг реалізації товару (конкретної продукції), чи надання певних послуг за певного рівня попиту і цін впродовж певного проміжку часу. Ємність ринку може бути виражена у грошових та натуральних одиницях. Більш доцільним є вираження цього показника у грошових одиницях. Надалі значення ємності ринку використовується для планування комерційної діяльності ветеринарними підприємцями та підприємствами.

Дослідження ємності ринку проводиться за такими основними параметрами:

- аналіз вторинної інформації;

- за фактичним виробництвом і реалізацією продукції;

- за витратами та поведінкою споживачів;

- розрахунок на основі норм споживання товару чи послуги;

- визначення ємності ринку на основі екстраполяції показників іншого регіону із введенням коефіцієнта перерахунку.

Аналіз вторинної інформації включає в себе аналіз усієї доступної документації, яка може містити відомості про ринок – це документи ветеринарного обліку та звітності, які доступні у державних установах ветеринарної медицини, статистичні збірники щодо кількості поголів’я та обсягів виробництва сільськогосподарської продукції, інформація від органів управління, державної адміністрації, місцевого самоврядування, огляди ринку у фахових виданнях та засобах масової інформації. Перевагами такого способу є дешевизна та швидкість отримання інформації, але недоліком є відсутність системності та низький ступінь достовірності інформації.

Вивчення ринку за показниками фактичного виробництва та реалізації ветеринарних товарів і послуг можливе лише за умови певного досвіду роботи на ринку або доступу до внутрішньої інформації учасників ринку, виробників, підприємств з оптової і роздрібної торгівлі. Така інформація чітко відображає наявний попит і його структуру, але недоліками методу є складність отримання та ризик надання неправдивої інформації. Відомості про фактичний попит за минулі періоди не завжди дає змогу оцінити рівень прихованого та потенційного попиту.

Вивчаючи ринок ветеринарних товарів і послуг за витратами та поведінкою споживачів, необхідно дослідити: витрати споживачів за певний проміжок часу на конкретний продукт чи послугу, періодичність та розміри витрат споживачів, норми витрат ветеринарних препаратів в обслуговуванні тваринництва аграрних підприємств. Перевагами такого дослідження є систематизація інформації про споживачів, встановлення мотивів купівлі ветеринарних товарів, але такий метод є доволі затратним та складним і дослідження займають багато часу.

Розрахунок ємності ринку на основі норм споживання товару чи послуги є простим і надійним методом прогнозування ринку ветеринарних товарів та послуг для тваринницьких підприємств. Статистичною основою для розрахунків слугують дані про кількість поголів’я тварин та норми витрат ветеринарних препаратів під час обов’язкових ветеринарних заходів. Недоліком такого способу є його низька придатність для оцінки вартості лікування тварин.

Визначення ємності ринку на основі екстраполяції показників іншого регіону із введенням коефіцієнта перерахунку придатний для виробників та оптових продавців ветеринарних товарів, які мають достатній досвід роботи на регіональних ринках, володіють достовірною інформацією про об’єми та структуру продажів і мають бажання розширити свою діяльність на інші регіони. Такий спосіб доступний лише фірмам-лідерам, які здійснюють точний облік та аналіз своєї комерційної діяльності. За такого способу розрахунку ємності ринку ветеринарних товарів і послуг є небезпека отримання неточного прогнозу внаслідок нехтування регіональними особливостями ринку (табл. 11).

 

Таблиця 11 – Застосування різних способів оцінки ємності ринку ветеринарних товарів та послуг

Методичний підхід до оцінки ємності ринку	Сегмент ринку	Вид комерційних ветеринарних підприємств
Аналіз вторинної інформації	Оптово-роздрібна торгівля ветеринарними товарами, приватна практика з лікування продуктивних тварин	Оптові та роздрібні продавці ветеринарних товарів, лікарі-підприємці
Оцінка за фактичним виробництвом і реалізацією продукції	Оптово-роздрібна торгівля ветеринарними товарами	Виробники, оптові та роздрібні продавці ветеринарних товарів
Оцінка за витратами та поведінкою споживачів	Надання послуг з лікування та профілактики хвороб домашніх улюбленців, реалізації кормів для них	Міські приватні клініки та лікарі-підприємці, роздрібні ветеринарні аптеки
Розрахунок на основі норм споживання товару чи послуги	Профілактика незаразних та інфекційних хвороб сільськогосподарських тварин аграрних підприємств	Оптові та роздрібні продавці ветеринарних товарів, лікарі-підприємці, що обслуговують господарства
Визначення ємності ринку на основі показників іншого регіону із використанням коефіцієнта перерахунку	Виробництво та оптова торгівля ветеринарними товарами	Виробники та оптові продавці ветеринарних товарів

 

Враховуючи різноманітність напрямів діяльності в галузі ветеринарного підприємництва, можна розділити способи оцінки ємності ринку за доцільністю їх використання різними ветеринарними підприємствами.

Різними авторами запропоновано декілька методик розрахунку ємності ринку ветеринарних товарів і послуг.

Розрахунок ємності ринку за І.І. Нікітіним (2001) дозволяє визначити сукупну ємність ринку ветеринарних товарів і послуг:

, (1)

де П_т – поголів’я тварин за видами та віковими групами;

Р_мроп – розцінки на обслуговування однієї тварини у мінімальних розмірах оплати праці;

МРОП – мінімальний розмір оплати праці.

Таблиця 12 – Нормативи розцінок на ветеринарне обслуговування тварин на рік (за І.І. Нікітіним, 2001)

№ п/п	Група тварин	Вартість обслуговування, МРОП
	Корови	1,07
2.	Молодняк ВРХ	0,62
3.	Свиноматки	0,90
4.	Молодняк свиней	0,17
5.	Вівці	0,17
6.	Кури	0,025
7.	Гуси	0,04
8.	Утки	0,03
9.	Кролі	0,07
10.	Коні	0,77
11.	Собаки	0,60
12.	Коти	0,26

У розрахунках передбачено використання нормативів вартості (розцінок) обслуговування однієї тварини у відповідності до виду та вікової групи, які підготовлені та запропоновані до використання автором. Розрахунок показника ємності ринку у МРОП дає можливість уникати незручностей, пов’язаних з інфляцією.

Недоліком такої методики розрахунку ємності ринку є ймовірна неточність отриманого результату внаслідок використання нормативів вартості обслуговування, які можуть не збігатись з реальними показниками (табл. 12).

Визначити ємність ринку ветеринарних препаратів (фармако-терапевтичної групи препаратів) на основі даних про структуру поголів’я та норми споживання препаратів на одну голову можна за нормативним методом, запропонованим О.Г. Гаврилюк (2008) за формулою:

, (2)

де N ij – норма споживання j -го виду препарату (j -ї фармако-терапевтичної групи ветеринарних препаратів) і -м видом тварин, грн на одну голову;

S i – чисельність i -го виду тварин, голів.

Така методика придатна лише для прогнозування продажів препаратів та передбачає додаткові розрахунки норм споживання ветеринарних препаратів на одну тварину залежно від епізоотичного стану (для вакцин) та структури захворюваності тварин на незаразні хвороби (для лікувальних препаратів).

Запропонована Л.В. Бабич (2009) методика визначення очікуваної ємності ринку ветеринарних послуг передбачає врахування прогнозних значень показників кількості суб’єктів господарювання, поголів’я, яке вони утримуватимуть, вартості товарної продукції як основного чинника, який впливає на інтенсивність замовлень ветеринарних послуг. З огляду на це, запропоновано очікувану ємність ринку визначати за формулою:

, (3)

де n _i – кількість замовників ветеринарних послуг в окремих за організаційними формами та вартістю товарної продукції тваринництва суб’єктів господарювання;

П _i – середнє у розрахунку на один суб’єкт господарювання в і-й групі поголів’я тварин, ум. голів;

В _i – середня сума витрат на ветеринарні послуги у розрахунку на одну умовну голову в і-й групі суб’єктів господарювання, грн;

М – ємність ринку ветеринарних послуг, грн.

Такий метод розрахунку ємності ринку ветеринарних послуг дає можливість оцінити його інтегрально, охопивши всі категорії господарств, але використання цієї методики можливе тільки після детального вивчення ринку, його сегментації та отримання достовірних даних про середні витрати на ветеринарне обслуговування тварин в господарствах різних категорій.

Кожна із наведених вище методик розрахунку ємності ринку ветеринарних товарів або послуг фактично базується на методі розрахунку на основі норм споживання. За таких умов надзвичайно важливим є коректний розрахунок цих норм, від чого залежить точність прогнозування ємності ринку та ефективність планування ветеринарної підприємницької діяльності.

За розрахунку норм споживання ветеринарних товарів та послуг необхідно виходити з реального епізоотичного стану та рівня ветеринарного обслуговування в регіоні і прогнозувати об’єми робіт за наступними групами ветеринарних послуг:

- протиепізоотичні заходи (щеплення, діагностичні заходи);

- профілактичні заходи (дегельмінтизація, консультативна допомога);

- забезпечення відтворення (штучне осіменіння, рододопомога);

- планові хірургічні роботи (кастрація, розчищення ратиць тощо);

- лікування тварин (відповідно до структури захворюваності).

Встановлення нормативів за реальними показниками та використання відповідного методу розрахунку ємності ринку дасть змогу ветеринарним підприємцям здійснювати ефективне планування своєї діяльності та знизить ризики матеріальних та фінансових витрат.

Ринок ветеринарних товарів і послуг є складним, а його вивчення потребує використання різних джерел інформації та методів досліджень. Для визначення ємності ринку ветеринарних товарів і послуг можуть бути застосовані загальноприйняті підходи визначення ємності ринку. Для здійснення досліджень мають бути враховані особливості ринку ветеринарних товарів і послуг. Запропоновані різними авторами методики розрахунку його ємності використовують нормативний підхід і враховують поголів’я тварин як основний елемент ринку. Особливої уваги у розрахунках ємності ринку ветеринарних товарів і послуг слід приділяти коректному розрахунку норм споживання, які мають відповідати реальності.

Питання для самоконтролю:

1. Що таке алгоритм цільового маркетингу?

2. Які є види цільового маркетингу?

3. Дайте визначення понять «сегмент ринку» та «сегментація ринку».

4. Які способи охоплення ринку можна використати у ветеринарній діяльності?

5. Що таке ємність ринку та яке значення цього показника?

6. За якими параметрами здійснюється дослідження ємності ринку?

7. Які існують способи розрахунку ємності ринку?

Завдання для практичних занять. Розробити варіанти застосування цільового маркетингу для ветеринарних закладів різних видів. Через ділову гру визначити стратегії охоплення ринку ветеринарним підприємцем, виходячи зі структури ринку та попиту на ветеринарні товари і послуги. Розрахувати ємність ринку ветеринарних товарів та послуг, використовуючи різні способи розрахунку.