Маркетинг у ветеринарній медицині

МАРКЕТИНГ У ВЕТЕРИНАРНІЙ МЕДИЦИНІ

Предмет маркетингу

Поняття, сутність, цілі та історія розвитку маркетингу. Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб’єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, що стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації розподілу праці. З одночасним збільшенням населення, тобто споживачів, все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем зі збутом продукції.

У кінці 20-х – на початку 30-х років ХХ ст. велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах.

Елементи практичної маркетингової діяльності з’явилися наприкінці ХІХ ст. Маркетинг як ринкова теорія у своїх перших проявах бере початки в 1902 році, коли в провідних університетах США (Гарвардський, Пітсбурзький, Пенсильванський) започатковано курс лекцій із проблем раціональної організації товароруху.

З 1911 року провідні компанії, такі як “Кертіс паблішинг Ко”, започаткували служби маркетингу.

“Стихійним маркетологом” прозвано Томаса Едісона, тому що він уміло адсорбував ідеї і доводив їх до потреб ринку.

1926 р. – створення наукової організації викладачів маркетингу у США.

1937 р. – започаткування Американської асоціації маркетингу.

Період формування сучасної концепції маркетингу – 30-50-ті роки ХХ ст (табл. 7).

 

 

Таблиця 7 – Етапи розвитку маркетингу

Роки	Орієнтація маркетингу	Зміст заходів	Галузь застосування
1900- 1950	Товарна орієнтація	Забезпечення масового виробництва товару, його здешевлення	Сільськогосподарське виробництво, виробництво масових товарів
	Збутова орієнтація	Організація продажу; розвиток теорії, орієнтованої на товар та його функції	Споживчий маркетинг
	Ринкова орієнтація (маркетинг – основа роботи на ринку)	Орієнтація на торгівлю, збут і частково на споживача. Панівна теорія – наукові основи поведінки і прийняття рішень	Промисловий і споживчий маркетинг
1980- 1990	Маркетингове управління виробництвом і збутом товару	Комплексна система формування попиту та стимулювання збуту на основі досліджень ринку	Промисловий і споживчий маркетинг; маркетинг послуг і некомерційних організацій
З 1990	Формування вчення про маркетинг інструментарій підприємництва та соціальну відповідальність	Панівна теорія – теорія ринкових мереж і взаємодії, теорія комунікацій, орієнтація на соціальний і екологічний ефект	Промисловий і споживчий маркетинг; маркетинг послуг і некомерційних організацій; підприємництво державних структур

 

Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу, був так званий «ринок продавця».

Ринок продавця – такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими «діячами ринку» змушені бути покупці.

Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом, сформувався інший тип ринку – «ринок покупця».

Ринок покупця – це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і найактивнішими «діячами ринку» змушені бути продавці.

Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є визначення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими ніж у конкурентів методами.

На сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:

Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська маркетингова асоціація (АМА) трактує його так:

Маркетинг – процес планування і здійснення концепції ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для проведення обміну, який задовольнить мету окремих людей і підприємств.

З погляду ролі маркетингу для підприємницького закладу можна дати таке визначення:

Маркетинг – це система виробництва і збуту товарів і послуг, спрямована на одержання прибутку через задоволення потреб споживачів на основі дослідження і прогнозування ринку.

У літературі пропонуються ще і такі визначення маркетингу:

Маркетинг – процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.

Маркетинг – соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів через створення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.

Маркетинг – діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну.

Маркетинг – діяльність фірми з позиції споживача.

Маркетинг – управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, розповсюдження й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб’єктів ринку.

Цілі маркетингу:

- задоволення потреб споживачів;

- досягнення переваги над конкурентами;

- оволодіння часткою ринку;

- забезпечення зростання продажів.

Завдання маркетингу:

- комплексне вивчення ринку;

- виявлення попиту та ступеня його задоволення;

- планування виробництва та ціноутворення;

- планування та реалізація збуту;

- створення системи управління, орієнтованої на ринок.

Значення маркетингу. Термін «маркетинг» походить від англійського “ market ” – ринок і означає підприємницьку діяльність на ринку. Маркетинг включає комплексне вивчення ринку, планування товарного асортименту, розробку заходів для більш повного задоволення існуючих потреб, виявлення незадовільного попиту, потенційної потреби, планування і організацію збуту, зміни організації і управління виробництвом з метою більш ефективної роботи на ринку. Головний принцип маркетингу: виробляти те, що продається, а не продавати те, що вироблено.

Роль маркетингу у сфері ветеринарного підприємництва надзвичайно висока. Сама суть підприємництва полягає у роботі в ринкових умовах, отриманні прибутку продажем товарів і послуг. Маркетинг дозволяє лікарям-підприємцям ветеринарної медицини краще володіти інформацією, діяти вибірково і ефективно, вільніше маневрувати матеріальними, трудовими і грошовими ресурсами.

Маркетинг у сфері ветеринарного підприємництва передбачає:

– передбачення – прогнозування попиту на ветеринарні товари і послуги на основі постійного вивчення потреб і запитів споживачів;

– стимулювання попиту на ветеринарні товари і послуги, забезпечення їх легкої доступності, підвищення поінформованості споживачів;

– регулювання попиту на ветеринарні товари і послуги з метою пом’якшення його сезонності;

– максимальне забезпечення виявленого попиту, своєчасність проведення продажу ветеринарних товарів і надання послуг.

Маркетинг у сфері ветеринарного підприємництва є ефективним за наявності наступних умов:

– достатньо розвинені ринкові відносини, надлишок ветеринарних товарів, конкуренція;

– свобода товаровиробників всіх форм власності (державних, кооперативних, приватних тощо);

– підготовленість керівників закладів ветеринарної медицини до сприйняття ідей маркетингу, наявність кваліфікованих спеціалістів-маркетологів;

– наявність централізованої системи збирання необхідної інформації, її доступність для підприємців;

– наявність спеціалізованих установ, які зможуть проводити маркетингові дослідження, надавати необхідну допомогу ветеринарним лікарям-підприємцям.

На превеликий жаль, в нашій країні більшість із перерахованих умов відсутні частково або повністю.

Суб’єктами маркетингу у сфері ветеринарної медицини є виробники товарів, організації обслуговування, оптові і роздрібні торговельні організації, спеціалісти з маркетингу, споживачі ветеринарних товарів і послуг.

Вплив маркетингу на різноманітні аспекти ветеринарного підприємництва досить значний: це і ціноутворення на ветеринарні товари і послуги, створення нових товарних марок (біопрепаратів, медикаментів, дезінфектантів, інших товарів ветеринарного призначення), і управління ветеринарними закладами.

Ринок ветеринарних товарів і послуг постійно зростає, хоча лікарі-підприємці та комерційні ветеринарні заклади часто працюють в умовах жорсткої конкуренції і застосування системи маркетингу, для них стає необхідною умовою досягнення своїх цілей.

Ветеринарний ринок характеризується надлишком пропозиції ветеринарних товарів і послуг, постійним зростанням їх якості, жорсткою конкуренцією, економічною свободою і незалежністю товаровиробників, при цьому відчувається відсутність централізованої системи збирання інформації щодо ринку ветеринарних товарів і послуг, спеціалізованих установ, спроможних здійснювати маркетингові дослідження та надавати компетентні консультації. Ветеринарні підприємці змушені впроваджувати маркетингові заходи самостійно.

Основні категорії маркетингу. Маркетинг оперує низкою понять (категорій): нестача, потреба, попит, продукт (товар), послуга, обмін, угода, ринок і власне маркетинг.

Нестача – відчуття незадоволеності, спричинене незадоволеною потребою, невирішеною проблемою, стан незадоволення, з якого людина намагається вийти, або, навпаки, стан задоволення, який вона прагне продовжити.

Потреба – нестача, яка набула конкретизації залежно від рівня обізнаності споживача, пропозиції на ринку, його культурного рівня та інших факторів. Так, коли людина вже знає, який товар чи послугу вона хоче отримати, щоб вирішити свою проблему.

Попит (споживчий попит) – потреба, підкріплена купівельною спроможністю споживача, готовність його купити товар чи послугу, якої він потребує. Це та кількість продукції, яку споживачі хочуть і можуть купити за певну ціну протягом визначеного періоду часу на певному ринку.

Попит може бути явним, коли споживачі вже купують товар чи послугу, прихованим, коли споживач готовий купувати відомий йому товар чи послугу, але він просто відсутній у цей момент на ринку і буде куплений, як тільки з'явиться пропозиція, і потенційний, коли є реальна можливість продавати товар, в якому споживач не бачить потреби, тому що не знає про існування такого товару, але вже відчуває нестачу, має невирішену проблему.

Товар. Об'єктом попиту споживачів є продукт. Як результат людської діяльності, що задовольняє певні потреби і призначений для обміну шляхом купівлі-продажу на ринку, продукт стає товаром. Основними формами продукту-товару в маркетингу вважаються: вироби, послуги та ідеї.

Виріб – певний фізичний об'єкт, сутність, що має речовий характер. Це медикаменти, обладнання, інструменти, корми тощо.

Послуги – трудова діяльність, результати якої мають корисний ефект, створюють зручності в життєдіяльності людей, але не набувають речової форми (лікувальні, діагностичні, профілактичні заходи, консультації тощо). Послуга не має матеріального виразу, не може бути передана іншій особі для перепродажу, не може бути вироблена наперед і не може зберігатися, не може бути відділена від продавця.

Ідея – поняття, що включає концепції, філософію, розумові образи. Наприклад, «ноу-хау» у веденні бізнесу, новітні методи лікування, нові технологічні рішення тощо.

Існує поширена думка, що товаром є все, що здатне задовольнити потреби людини.

Пропозиція – готовий до продажу товар чи послуга.

Обмін. Основним засобом задоволення потреб у маркетингу вважається обмін. Для його здійснення необхідні такі умови:

1) наявність як мінімум двох сторін;

2) продукт кожної сторони має бути корисним, тобто здатним задовольнити певні потреби протилежної сторони, становити для неї цінність;

3) кожна сторона повинна мати право розпоряджатися своїм продуктом, його відчуженням, продажем, а також право приймати або відхиляти пропозиції іншої сторони.

Угода. Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. У грошових угодах деяка кількість товару (виробів, послуг, ідей) обмінюється на деяку кількість грошей. За бартерних угод деяка кількість одного товару обмінюється на деяку кількість іншого товару. Угода здійснюється, якщо є об'єкти, які мають цінність для обох сторін-учасниць, а також коли з'ясовано умови, час і місце здійснення угоди.

Ринок. У широкому розумінні ринок – це сукупність економічних відносин у сфері обміну з приводу реалізації товару, у вузькому (маркетинговому) – сукупність покупців певного товару. У галузі ветеринарного підприємництва ринки поділяють за ознаками продукту чи послуги, регіону, видами споживачів тощо. Розподіл споживачів (ринку) на групи за певною ознакою називається сегментацією ринку.

Ветеринарний ринок складається з власників тварин, сільськогосподарських підприємств, лікарів-підприємців, установ ветеринарної медицини, ветеринарних закладів, оптових і роздрібних продавців медикаментів та ветеринарних товарів.

Ринок ветеринарних товарів і послуг включає такі напрями діяльності:

- приватна ветеринарна практика та роздрібна торгівля ветеринарними препаратами і товарами;

- оптова торгівля ветеринарними препаратами і товарами;

- виробництво препаратів та ветеринарних товарів;

- консалтинг.

Ринок ветеринарних товарів і послуг залежить від таких факторів:

- рівень розвитку тваринництва (поголів'я тварин, видовий і породний склад, продуктивність, технології утримання тощо);

- наявність переробних підприємств в регіоні;

- ветеринарний стан, епізоотична ситуація, рівень захворюваності тварин;

- рівень ветеринарного обслуговування, кадровий склад служб ветеринарної медицини, забезпеченість їх матеріально-технічною базою;

- економічний стан тваринницьких господарств.

Власне маркетинг (як професійна діяльність). Процес обміну потребує певних дій: пошук покупців, з'ясування їхніх потреб, розробка відповідних товарів, просування їх на ринок, стимулювання продажу, налагодження комунікацій та ін. Все це є маркетинг як професійна діяльність у сфері ветеринарного підприємництва.

Концепції маркетингу. Розвитку маркетингу, як науки, і становленню його, як виду практичної діяльності, відповідають п'ять концепцій маркетингу, які були розроблені поступово, але й нині можуть використовуватись як основа маркетингових заходів залежно від ситуації, що склалась на ринку.

Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Управління підприємством, яке орієнтується на цю концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні системи розподілу товару. Застосування цієї концепції доцільне у двох ситуаціях:

– коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;

– коли собівартість надто висока та її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.

Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та ефективністю, отже підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Приділяючи увагу, насамперед якості товарів, підприємство-виробник має бути впевнено, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну.

Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до «маркетингової короткозорості», коли виробник так закохується у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів. Підприємства, орієнтовані на цю концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав'язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

Концепція власне маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб найефективнішими і продуктивнішими методами, кращими ніж у конкурентів.

Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується, передусім, на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

На сьогодні більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу. Вона передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства. Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.

Концепція вимагає збалансування трьох чинників:

- прибутків підприємства;

- споживчих потреб цільової групи;

- інтересів суспільства.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

Маркетингову стратегію в основному визначає попит на запропоновані товари чи послуги. Залежно від стану попиту мають бути застосовані різні види маркетингу (табл. 8).

Таблиця 8 – Види попиту і відповідні їм стратегії маркетингу

Попит	Мета маркетингу	Вид маркетингу	Інструменти маркетингу
Негативний	Формування попиту шляхом подолання негативного ставлення до товару	Конверсійний маркетинг	Взаємини з громадськістю, пропаганда, робота з товаром
Відсутній	Стимулювання попиту	Стимулюючий маркетинг	Інформативна реклама, семплінг, акції стимулювання збуту, PR
Потенційний	Розвиток товару, розвиток попиту	Розвиваючий маркетинг, орієнтований на виробництво; розвиваючий маркетинг, орієнтований на споживача	Удосконалення товару, супутні послуги, поліпшення якості, зниження собівартості; акції стимулювання збуту, реклама, персональний продаж, PR
Задоволений	Утримання попиту	Підтримуючий маркетинг	Нагадувальна, підтримувальна реклама, акції
Хиткий	Збалансування попиту	Синхромаркетинг	Знижки цін та стимулювання попиту в період падіння обсягів продажу
Знижений	Відновлення попиту	Ремаркетинг	Активізація просування, коригування цін, оновлення продукції
Надмірний	Зниження попиту	Демаркетинг	Зниження ціни
Шкідливий	Ліквідація або обмеження попиту	Протидіючий маркетинг	Соціальна реклама

Застосування маркетингових стратегій має на меті забезпечити оптимальні обсяги збуту за наявного рівня попиту.

Питання для самоконтролю:

1. Дайте визначення маркетингу.

2. Які основні історичні етапи розвитку маркетингу?

3. Що таке «ринок продавця» та «ринок покупця»?

4. У чому полягають цілі та завдання маркетингу?

5. За яких умов можливий маркетинг на ринку ветеринарних товарів і послуг?

6. Які є основні категорії маркетингу?

7. Які існують концепції маркетингу і у чому їх відмінності?

8. Назвіть приклади застосування маркетингових стратегій за різного стану попиту.

Завдання для практичних занять. Проаналізувати ринок ветеринарних товарів і послуг з погляду теорії маркетингу. Сформулювати цілі та завдання маркетингу у ветеринарних підприємницьких установах різних типів. За допомогою ділової гри змоделювати маркетингові заходи за різного стану попиту на ветеринарні товари і послуги.

Питання для самоконтролю.

1. Із чого складається маркетингове середовище ветеринарного закладу?

2. Що таке контрольоване та неконтрольоване маркетингове середовище?

3. У чому сутність комплексів маркетингу та яке їх застосування у ветеринарному бізнесі?

4. Назвіть основні принципи маркетингу.

Завдання для практичних занять. Проаналізувати маркетингове середовище ветеринарної клініки, ветеринарної аптеки тощо. Розробити маркетингові заходи для ветеринарної аптеки та ветеринарної клініки на основі комплексів маркетингу 4Р та 4С.

МАРКЕТИНГ У ВЕТЕРИНАРНІЙ МЕДИЦИНІ

Предмет маркетингу

Поняття, сутність, цілі та історія розвитку маркетингу. Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб’єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, що стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації розподілу праці. З одночасним збільшенням населення, тобто споживачів, все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем зі збутом продукції.

У кінці 20-х – на початку 30-х років ХХ ст. велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах.

Елементи практичної маркетингової діяльності з’явилися наприкінці ХІХ ст. Маркетинг як ринкова теорія у своїх перших проявах бере початки в 1902 році, коли в провідних університетах США (Гарвардський, Пітсбурзький, Пенсильванський) започатковано курс лекцій із проблем раціональної організації товароруху.

З 1911 року провідні компанії, такі як “Кертіс паблішинг Ко”, започаткували служби маркетингу.

“Стихійним маркетологом” прозвано Томаса Едісона, тому що він уміло адсорбував ідеї і доводив їх до потреб ринку.

1926 р. – створення наукової організації викладачів маркетингу у США.

1937 р. – започаткування Американської асоціації маркетингу.

Період формування сучасної концепції маркетингу – 30-50-ті роки ХХ ст (табл. 7).

 

 

Таблиця 7 – Етапи розвитку маркетингу

Роки	Орієнтація маркетингу	Зміст заходів	Галузь застосування
1900- 1950	Товарна орієнтація	Забезпечення масового виробництва товару, його здешевлення	Сільськогосподарське виробництво, виробництво масових товарів
	Збутова орієнтація	Організація продажу; розвиток теорії, орієнтованої на товар та його функції	Споживчий маркетинг
	Ринкова орієнтація (маркетинг – основа роботи на ринку)	Орієнтація на торгівлю, збут і частково на споживача. Панівна теорія – наукові основи поведінки і прийняття рішень	Промисловий і споживчий маркетинг
1980- 1990	Маркетингове управління виробництвом і збутом товару	Комплексна система формування попиту та стимулювання збуту на основі досліджень ринку	Промисловий і споживчий маркетинг; маркетинг послуг і некомерційних організацій
З 1990	Формування вчення про маркетинг інструментарій підприємництва та соціальну відповідальність	Панівна теорія – теорія ринкових мереж і взаємодії, теорія комунікацій, орієнтація на соціальний і екологічний ефект	Промисловий і споживчий маркетинг; маркетинг послуг і некомерційних організацій; підприємництво державних структур

 

Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу, був так званий «ринок продавця».

Ринок продавця – такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими «діячами ринку» змушені бути покупці.

Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом, сформувався інший тип ринку – «ринок покупця».

Ринок покупця – це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і найактивнішими «діячами ринку» змушені бути продавці.

Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є визначення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими ніж у конкурентів методами.

На сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:

Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська маркетингова асоціація (АМА) трактує його так:

Маркетинг – процес планування і здійснення концепції ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для проведення обміну, який задовольнить мету окремих людей і підприємств.

З погляду ролі маркетингу для підприємницького закладу можна дати таке визначення:

Маркетинг – це система виробництва і збуту товарів і послуг, спрямована на одержання прибутку через задоволення потреб споживачів на основі дослідження і прогнозування ринку.

У літературі пропонуються ще і такі визначення маркетингу:

Маркетинг – процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.

Маркетинг – соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів через створення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.

Маркетинг – діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну.

Маркетинг – діяльність фірми з позиції споживача.

Маркетинг – управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, розповсюдження й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб’єктів ринку.

Цілі маркетингу:

- задоволення потреб споживачів;

- досягнення переваги над конкурентами;

- оволодіння часткою ринку;

- забезпечення зростання продажів.

Завдання маркетингу:

- комплексне вивчення ринку;

- виявлення попиту та ступеня його задоволення;

- планування виробництва та ціноутворення;

- планування та реалізація збуту;

- створення системи управління, орієнтованої на ринок.

Значення маркетингу. Термін «маркетинг» походить від англійського “ market ” – ринок і означає підприємницьку діяльність на ринку. Маркетинг включає комплексне вивчення ринку, планування товарного асортименту, розробку заходів для більш повного задоволення існуючих потреб, виявлення незадовільного попиту, потенційної потреби, планування і організацію збуту, зміни організації і управління виробництвом з метою більш ефективної роботи на ринку. Головний принцип маркетингу: виробляти те, що продається, а не продавати те, що вироблено.

Роль маркетингу у сфері ветеринарного підприємництва надзвичайно висока. Сама суть підприємництва полягає у роботі в ринкових умовах, отриманні прибутку продажем товарів і послуг. Маркетинг дозволяє лікарям-підприємцям ветеринарної медицини краще володіти інформацією, діяти вибірково і ефективно, вільніше маневрувати матеріальними, трудовими і грошовими ресурсами.

Маркетинг у сфері ветеринарного підприємництва передбачає:

– передбачення – прогнозування попиту на ветеринарні товари і послуги на основі постійного вивчення потреб і запитів споживачів;

– стимулювання попиту на ветеринарні товари і послуги, забезпечення їх легкої доступності, підвищення поінформованості споживачів;

– регулювання попиту на ветеринарні товари і послуги з метою пом’якшення його сезонності;

– максимальне забезпечення виявленого попиту, своєчасність проведення продажу ветеринарних товарів і надання послуг.

Маркетинг у сфері ветеринарного підприємництва є ефективним за наявності наступних умов:

– достатньо розвинені ринкові відносини, надлишок ветеринарних товарів, конкуренція;

– свобода товаровиробників всіх форм власності (державних, кооперативних, приватних тощо);

– підготовленість керівників закладів ветеринарної медицини до сприйняття ідей маркетингу, наявність кваліфікованих спеціалістів-маркетологів;

– наявність централізованої системи збирання необхідної інформації, її доступність для підприємців;

– наявність спеціалізованих установ, які зможуть проводити маркетингові дослідження, надавати необхідну допомогу ветеринарним лікарям-підприємцям.

На превеликий жаль, в нашій країні більшість із перерахованих умов відсутні частково або повністю.

Суб’єктами маркетингу у сфері ветеринарної медицини є виробники товарів, організації обслуговування, оптові і роздрібні торговельні організації, спеціалісти з маркетингу, споживачі ветеринарних товарів і послуг.

Вплив маркетингу на різноманітні аспекти ветеринарного підприємництва досить значний: це і ціноутворення на ветеринарні товари і послуги, створення нових товарних марок (біопрепаратів, медикаментів, дезінфектантів, інших товарів ветеринарного призначення), і управління ветеринарними закладами.

Ринок ветеринарних товарів і послуг постійно зростає, хоча лікарі-підприємці та комерційні ветеринарні заклади часто працюють в умовах жорсткої конкуренції і застосування системи маркетингу, для них стає необхідною умовою досягнення своїх цілей.

Ветеринарний ринок характеризується надлишком пропозиції ветеринарних товарів і послуг, постійним зростанням їх якості, жорсткою конкуренцією, економічною свободою і незалежністю товаровиробників, при цьому відчувається відсутність централізованої системи збирання інформації щодо ринку ветеринарних товарів і послуг, спеціалізованих установ, спроможних здійснювати маркетингові дослідження та надавати компетентні консультації. Ветеринарні підприємці змушені впроваджувати маркетингові заходи самостійно.

Основні категорії маркетингу. Маркетинг оперує низкою понять (категорій): нестача, потреба, попит, продукт (товар), послуга, обмін, угода, ринок і власне маркетинг.

Нестача – відчуття незадоволеності, спричинене незадоволеною потребою, невирішеною проблемою, стан незадоволення, з якого людина намагається вийти, або, навпаки, стан задоволення, який вона прагне продовжити.

Потреба – нестача, яка набула конкретизації залежно від рівня обізнаності споживача, пропозиції на ринку, його культурного рівня та інших факторів. Так, коли людина вже знає, який товар чи послугу вона хоче отримати, щоб вирішити свою проблему.

Попит (споживчий попит) – потреба, підкріплена купівельною спроможністю споживача, готовність його купити товар чи послугу, якої він потребує. Це та кількість продукції, яку споживачі хочуть і можуть купити за певну ціну протягом визначеного періоду часу на певному ринку.

Попит може бути явним, коли споживачі вже купують товар чи послугу, прихованим, коли споживач готовий купувати відомий йому товар чи послугу, але він просто відсутній у цей момент на ринку і буде куплений, як тільки з'явиться пропозиція, і потенційний, коли є реальна можливість продавати товар, в якому споживач не бачить потреби, тому що не знає про існування такого товару, але вже відчуває нестачу, має невирішену проблему.

Товар. Об'єктом попиту споживачів є продукт. Як результат людської діяльності, що задовольняє певні потреби і призначений для обміну шляхом купівлі-продажу на ринку, продукт стає товаром. Основними формами продукту-товару в маркетингу вважаються: вироби, послуги та ідеї.

Виріб – певний фізичний об'єкт, сутність, що має речовий характер. Це медикаменти, обладнання, інструменти, корми тощо.

Послуги – трудова діяльність, результати якої мають корисний ефект, створюють зручності в життєдіяльності людей, але не набувають речової форми (лікувальні, діагностичні, профілактичні заходи, консультації тощо). Послуга не має матеріального виразу, не може бути передана іншій особі для перепродажу, не може бути вироблена наперед і не може зберігатися, не може бути відділена від продавця.

Ідея – поняття, що включає концепції, філософію, розумові образи. Наприклад, «ноу-хау» у веденні бізнесу, новітні методи лікування, нові технологічні рішення тощо.

Існує поширена думка, що товаром є все, що здатне задовольнити потреби людини.

Пропозиція – готовий до продажу товар чи послуга.

Обмін. Основним засобом задоволення потреб у маркетингу вважається обмін. Для його здійснення необхідні такі умови:

1) наявність як мінімум двох сторін;

2) продукт кожної сторони має бути корисним, тобто здатним задовольнити певні потреби протилежної сторони, становити для неї цінність;

3) кожна сторона повинна мати право розпоряджатися своїм продуктом, його відчуженням, продажем, а також право приймати або відхиляти пропозиції іншої сторони.

Угода. Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. У грошових угодах деяка кількість товару (виробів, послуг, ідей) обмінюється на деяку кількість грошей. За бартерних угод деяка кількість одного товару обмінюється на деяку кількість іншого товару. Угода здійснюється, якщо є об'єкти, які мають цінність для обох сторін-учасниць, а також коли з'ясовано умови, час і місце здійснення угоди.

Ринок. У широкому розумінні ринок – це сукупність економічних відносин у сфері обміну з приводу реалізації товару, у вузькому (маркетинговому) – сукупність покупців певного товару. У галузі ветеринарного підприємництва ринки поділяють за ознаками продукту чи послуги, регіону, видами споживачів тощо. Розподіл споживачів (ринку) на групи за певною ознакою називається сегментацією ринку.

Ветеринарний ринок складається з власників тварин, сільськогосподарських підприємств, лікарів-підприємців, установ ветеринарної медицини, ветеринарних закладів, оптових і роздрібних продавців медикаментів та ветеринарних товарів.

Ринок ветеринарних товарів і послуг включає такі напрями діяльності:

- приватна ветеринарна практика та роздрібна торгівля ветеринарними препаратами і товарами;

- оптова торгівля ветеринарними препаратами і товарами;

- виробництво препаратів та ветеринарних товарів;

- консалтинг.

Ринок ветеринарних товарів і послуг залежить від таких факторів:

- рівень розвитку тваринництва (поголів'я тварин, видовий і породний склад, продуктивність, технології утримання тощо);

- наявність переробних підприємств в регіоні;

- ветеринарний стан, епізоотична ситуація, рівень захворюваності тварин;

- рівень ветеринарного обслуговування, кадровий склад служб ветеринарної медицини, забезпеченість їх матеріально-технічною базою;

- економічний стан тваринницьких господарств.

Власне маркетинг