Развитие маркетинга в России

Состояние маркетинга на российских предприятиях

Практика развития маркетинга на российских предприя­тиях показывает, что на начальном этапе его воспринима­ют преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потреби­телей ориентируется вся деятельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все бо­лее будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, администра­тивных и других решений будет лежать информация, по­ступающая от рынка.

Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятель­ности российских предприятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа, направленная на получение рыночной информации о спросе, конъюнкту­ре, конкурентах. Большинство предприятий нацелены на­чать свою работу с рынком в информационном плане.

Следующим по значимости приоритетом является марке­тинговая деятельность, направленная на усиление конку­рентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон ры­ночного потенциала предприятия, способности формиро­вания новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установ­ления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.

И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетин­говой работы, которые формируют перспективную деятель­ность предприятия для рынка. Это изучение мотивации по­ведения потребителей, сегментация рынка и позициони­рование, разработка продукции с улучшенными потреби­тельскими параметрами, сервис, создание имиджа и то­варной марки, работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачас­тую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразде­лениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

Особенности российского маркетинга

Становление и развитие маркетинга на российских пред­приятиях определяются рядом факторов.

Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Россия переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не всегда цивилизо­ванной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет де­фицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому мар­кетинг воспринимается сейчас, прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового по­тенциала для удовлетворения запросов потребителей в но­вых условиях.

Главной целью большинства российских предприятий в сложив­шихся условиях выступает отвоевывание отечественного рынка. Начинать бег приходится с «низкого старта» — неадекватной системы сбыта, высокого уровня издержек, слабой «раскрученности» российских торговых марок. Большинство руководителей в этих условиях принимает «стратегию прыжка лягушки» — вы­пуск новых или модифицированных видов продукции с меньши­ми издержками при прежнем (или повышенном) уровне каче­ства. Подобная стратегия возможна лишь при развязывании инициативы на всех уровнях управления. Только высокая сте­пень инициативности и ответственности менеджеров позволит своевременно принимать необходимые производственные, мар­кетинговые и кадровые решения. Однако пока что этого не на­блюдается. (См.: Эксперт. 1999. № 15)

Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются поведением российского потребителя.

Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам. Появившийся выбор по-новому выс­ветил менталитет российского потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых тенденциях и закономернос­тях, не укладывающихся в общепринятую маркетинговую типологию и требующих изучения.

«Проведенные исследования по выявлению поведения россий­ского потребителя позволили выделить 5 психологических ти­пов. Купцы — хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски. Казаки — активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возмож­ности. Студенты — придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны. Бизнесме­ны — стремятся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт. Русская душа — мало­обеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Сама воз­можность выбора товара часто приводит их в прострацию, и по­этому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация». (Рынок. 1992. № 10)

В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во мно­гом обусловлены также характером развивающихся дело­вых отношений. Традиционная привычка к некоему цент­рализму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потре­бителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна.

В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На совре­менном этапе именно цена во многих случаях дает возмож­ность, не привлекая другие средства, получить немедлен­ный эффект. В то же время известно, что в США, напри­мер, особое место в комплексе маркетинга занимают рек­лама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преиму­щество отдается развитию каналов распределения, в Япо­нии — инновациям в продуктовой политике и т.п.

Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальны­ми, фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых действий, конкретных «рецеп­тов», то здесь от «принятия всего зарубежного» следует пе­рейти к «осмыслению всего российского».

«Российские специалисты, которые по долгу службы имеют дело с иностранными предпринимателями, развивающими торговый бизнес в России, свидетельствуют: главная беда зарубежных компаний в том, что они приносят сюда ту маркетинговую поли­тику, какую привыкли исповедовать у себя дома, забывая, что приехали в другую страну. Например, использование рекламы на местах продажи — сэмплинг. Российские менеджеры утвержда­ют, что отечественный потребитель должен пробовать новинку долго: сэмплинг продолжительностью минимум три дня спосо­бен положительно повлиять на объемы продаж. А один лишь день (как это предлагают делать зарубежные консультанты, опираясь на свой собственный опыт) поить покупателей бесплатным кофе в российском магазине — смысла не имеет, с тем же успехом напиток можно вылить в канализацию». (Деловой мир. 1996. Март)

 

Выводы и заключения

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены прежде всего тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей ры­ночную деятельность предприятия. Его главная задача со­стоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внут­ренних возможностей предприятия с требованиями внеш­ней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечива­ет связь предприятия с рынком.

Процесс управления маркетингом рассматривается в несколь­ких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление дея­тельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных свя­зей предприятия с рынком. Оно выражается через систе­му маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предпола­гает формирование маркетинговой системы предприя­тия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция на­ходится в тесной взаимосвязи с производственной, фи­нансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирую­щую роль в общих усилиях всех подразделений по обес­печению целей предприятия.

Управление спросом («рынкоделание») представляет со­бой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и опера­тивными решениями по определению целевых рыноч­ных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (то­вар, цена, распределение, продвижение).

Практика российских предприятий показывает, что на со­временном этапе в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.). •.

Наблюдается процесс перехода к осознанию важности уп­равления новой для многих предприятий функцией (фор­мируются службы маркетинга, развивается работа по раз­работке планов маркетинга и др.).

Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.