Анализ маркетинговых возможностей

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибы­ли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рын­ка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходи­мой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетин­говых возможностей предприятия:

• ситуационный анализ;

• STEP-анализ;

• SWOT-анализ;

• GAP-анализ.

Ситуационный анализ

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) эле­ментов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

 

ВНЕШНЯЯ СРЕДА	ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
Микросреда	Система	Комплекс
Рынки	Организация	Продукт
Потребители	Информация	Цена
Конкуренты	Планирование	Продажи
Посредники	Контроль	Реклама
Поставщики

Существуют типовые вопросники по каждому из элемен­тов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного ана­лиза уделяется изучению положения предприятия в ее фир­менной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприя­тия на действия конкурентов, политика относительно по­ставщиков и посредников и др.

STEP-анализ

STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских тер­минов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следу­ющие факторы:

• социально-демографические (например, постарение на­селения, формирование новых структур семьи и др.);

• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);

• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);

• этические (этические, нравственные и моральные нор­мы современного бизнеса);

• политические (протекционизм);

• правовые (законодательство в области защиты прав по­требителей, рекламы, товарных знаков, антимонополь­ное законодательство и т.п.).

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать ана­литический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющу­юся информацию.

SWOT-анализ

Более детальный анализ маркетинговых возможностей пред­приятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон пред­приятия (преимуществ и недостатков);

• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характери­стикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприя­тия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, ка­кие области деятельности и функции предприятия нужда­ются в улучшении, поскольку по отношению к рынку яв­ляются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетво­рения нужд потребителей и получения прибыли. Такой ана­лиз основывается на изучении вероятных изменений буду­щих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящи­ми тенденциями.

 

Пример. Матрица SWOT-анализа, разработанная группой БИГ, для компании «Аэрофлот» (Эксперт. 1998. № 7)
ВОЗМОЖНОСТИ	СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА)
• регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики • увеличение потребности в авиаперевозках в мире	• географическое положение • разветвленная инфраструктура
ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ)	СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ)
• низкая покупательная способность населения России • рост цен на традиционных курортах • конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков	• отсутствие единой информационной системы • старый авиапарк • необходимость ликвидации рабочих мест в связи с переходом на новый авиапарк • неэффективная эксплуатация некоторых линий

При проведении SWOT-анализа могут использоваться раз­личные методические процедуры, в том числе:

• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

• разработка аналитических карт на основе экспертных оце­нок («мозговой штурм»);

• построение профилей сильных и слабых сторон пред­приятия в сравнении с конкурентами;

• позиционирование путем проведения фокус-групп, ан­кетирования и т.п.

Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является предложенная И.Ансоффом методика восприя­тия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы—это события, имеющие нео­жиданные источники и быстро воздействующие на экономичес­кие показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки наступления важных событий, кото­рые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными сигналами для пред­приятий явились процессы резкого снижения платежеспособно­сти потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигна­лы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфра­структуры рынка и др.

GAP-анализ

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется виде­нием того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, по­зволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ мож­но назвать «организованной атакой на разрыв» между же­лаемой и реальной действительностью предприятия.

Маркетинговые возможности во многом определяются рядом законодательных актов, регулирующих внешнюю среду предпри­ятия. Например, Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конку­ренции и ограничении монополистической деятельности на то­варных рынках», Законом РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» и рядом других. Указанными законами регулиру­ются антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции, определение границ рынка, деятельность естествен­ных монополий и т.д., определяются охраняемые законом права потребителей, устанавливается ответственность за нарушение этих прав.

Определение целей

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях.

Экономические цели:

• объем и структура продажи товаров;

• размер занимаемой доли рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

• отношение потребителей (знание, лояльность, привер­женность) к товарам предприятия.

Количественное выражение целей представляет собой за­дачи маркетинга на определенный период.

4.3.1. Методы определения объемов продажи

Объемы продажи товаров непосредственно определяют при­быль предприятия. Определение величины продажи това­ров осуществляется:

• по целевой прибыли;

• по прогнозируемым возможностям продажи.

Продажи по целевой прибыли рассчитываются по уравнению прибыли, которое имеет следующий вид:

Прибыль = Выручка от продажи — Издержки.

Выручка от продажи = Цена реализации ´ Объем продажи товаров (в натуральных единицах).

Издержки = Переменные издержки (зависящие от объема продаж товаров в натуральном выражении) + Постоянные издержки.

Удельная прибыль от продажи единицы товара = [Цена реализации товара — Переменные издержки на единицу товара] ´ Объем продажи товаров (в натуральных единицах).

Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж используются методы экстраполяции, моделиро­вания, экспертных оценок и др.

4.3.2. Методы определения доли рынка

Доля рынка является другим важным показателем марке­тинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

• по объему продажи товаров в натуральном выражении;

• в стоимостном выражении;

• в обслуживаемом сегменте;

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Более сложной является процедура определения доли, зани­маемой на рынке отдельной товарной маркой. Существуют различные методы ее исчисления, основанные на измерении:

• доступности товарной марки в каналах распределения;

• интенсивности потребления товарной марки.

Доля товарной марки представляет собой обобщенный по­казатель ее доступности в розничной торговой сети. Опре­деляется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в обороте выбранных магазинов.

Определение доли товарной марки на основе интенсивно­сти ее потребления известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Используются данные панель­ных обследований (т.е. исследований, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки ´ Повторное приобретение марки ´ Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка при­надлежит. Например, число покупателей стирального по­рошка «Лотос» относительно общего числа покупателей стирального порошка.

Повторное приобретение марки характеризует привержен­ность потребителей к данной марке. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Например, процент повтор­ных покупок стирального порошка «Лотос».

Интенсивность потребления марки исчисляется как отно­шение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров. Например, постоянно пользующиеся стираль­ным порошком «Лотос» приобретают его на 15% больше,:

чем все, кто пользуется стиральными порошками.

При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:

• более эффективное распределение товара в предприяти­ях розничной торговли;

• увеличения числа покупателей, приверженных к мароч­ной продукции предприятия;

• повышение интенсивности потребления за счет качества, обслуживания и др.

4.3.3. Методы определения целей по позиционированию

Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают эко­номические цели, отношение потребителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования. Могут использоваться следующие целевые показатели:

• вовлеченности;

• восприятия;

• отношения;

• удовлетворенности/неудовлетворенности.

Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»:

• «узнать (опыт) — почувствовать (желание) — сделать (покупка)»;

• «почувствовать — сделать — узнать»;

• «сделать — почувствовать — узнать».

Задача маркетолога заключается в определении целей, ко­торые необходимо достичь по отдельным элементам «це­почки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуж­дениях, фактах или метод, основанный на эмоциях, инту­иции, чувствах и др.

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряже­нии информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоми­нания, воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть со­противление восприятия и сделать товар (марку) узнавае­мой, известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей. Например, в качестве целей маркетингового планирования можно предложить следующую формулиров­ку: «Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих к среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории».

Отношение — это мыслительные действия потребителя от­носительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибу­там (свойствам) товара».

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить по­падание данной товарной марки в так называемый вообра­жаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки. В этом случае целью маркетингового планирования могут стать сле­дующие формулировки:

«Увеличить не менее, чем в 2 раза значимость для потреби­телей целевых групп отдельных атрибутов товаров».

«Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам определенной характеристики то­вара».

«Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число реальных покупателей на 1/3» и др.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой ха­рактеризует определенное поведение потребителя после со­вершения покупки или пользования товаром (услугой). По­зитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, при негативном отноше­нии число и интенсивность покупок уменьшаются.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или суще­ственно снизить возможные негативные оценки со сторо­ны потребителей. Например, не завышать ожидания, свя­занные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др.

В плане маркетинга может быть сформулирована следую­щая цель:

«Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повтор­ных покупок товара (марки товара) в региональных сег­ментах целевого рынка на 17%».

4.4. Принятие стратегических решений

Стратегические решения маркетинга представляют собой решения, связанные с:

• определением целевого рынка;

• позиционированием;

• разработкой комплекса маркетинга.

Определение целевого рынка — это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосре­доточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка:

• выбор направления сегментации;

• определение критериев и показателей сегментации;

• обоснование методов проведения сегментации;

• выбор целевых сегментов рынка.

Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отно­шению к товарам-конкурентам.

Решения по позиционированию направлены на:

• определение критериев и показателей позиционирова­ния;

• выбор методов проведения процедуры позиционирова­ния;

• выработку решений по перепозиционированию.

Разработка комплекса маркетинга связана с формирова­нием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию комп­лекса маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуа­цией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различают ситуации спроса:

• негативного;

• формирующегося;

• развивающегося;

• снижающегося;

• нерегулярного;

• развитого (полного);

• превышающего;

• иррационального.

В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.

Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

• по продукту — обеспечение более полного набора полез­ных для целевой группы потребителей свойств товара;

• по цене — формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена»;

• по распределению — предоставление доступности товара для целевой группы потребителей;

• по рекламе — повышение осведомленности целевой груп­пы потребителей о предоставляемых выгодах.

4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий

Разработка плана маркетинговых мероприятий — это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего ис пользование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает:

• название мероприятия;

• сроки выполнения;

• ответственного за исполнение мероприятия;

• стоимость мероприятия;

• ожидаемые результаты.