Определение стратегии рекламы

Используя рассмотренные выше модели, специалисты-маркетологи определяют, в какой «точке» они будут влиять на процесс принятия потребителем решения о покупке. Этой определяет основные маркетинговые стратегии рекламы.

• Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным об­разом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и я тебе понравлюсь»)

• Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Исполь­зуются предприятиями для поддержания спроса на ма­рочную продукцию. Основаны на увеличении восприни­маемости различий по отношению к товарам-конкурен­там. («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).

• Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Осно­ваны на формировании ассоциативной связи образа то­вара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понрав­люсь»)

Выбор рекламного сообщения

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой фор­ме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на про­цесс принятия решения потребителем и добиться желае­мого эффекта.

Что сказать, определяется конкретным предложением, ин­формирующим потребителя о типе продукта, торговой мар­ке, условиях потребления, целевой группе и др.

Как сказать, определяется такими требованиями к сооб­щению, как: привлечь внимание, быть интересным, спо­собным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе и др.

В какой форме сказать, определяется конкретным маке­том, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

Выбор каналов сообщения

Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе:

• электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио);

• печатные издания (газеты, журналы);

• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);

• прямая реклама (рассылка по почте);

• сувенирная реклама.

Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев.

• доступность канала;

• максимальный охват целевой аудитории;

• степень доверия конкретному каналу;

• соответствие канала целям рекламной кампании;

• наличие альтернативных каналов;

• соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообще­ния являются:

• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражает­ся величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за опре­деленный промежуток времени;

• частота рекламного воздействия. Оценивается общим чис­лом контактов отдельных потребителей с рекламным со­общением;

• временной лаг между сдачей материала и его публикаци­ей;

• коммуникативный эффект. Определяется процентом це­левой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается доста­точным для того, чтобы реклама возымела успех;

• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные из­держки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, ко­торый предлагает наименьшие расценки на рекламу в рас­чете на 1000 человек целевой аудитории; достижением оп­тимального сочетания охвата и частоты воздействия рекла­мы; совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании*

Бюджет рекламной кампании может быть разработан с ис­пользованием различных подходов, основанных на учете целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, общих зат­рат в отрасли и т.д.

«Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн дол., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». (Дж.Ванамейкер, авторитет в области рекламы)

Методы определения рекламного бюджета

Бюджеты равновесия и рентабельности

1.1. Остаточный бюджет

Определяется финансовыми возможностями предпри­ятия после учета всех других бюджетных затрат.

1.2. Технический бюджет

Опирается на анализ порога рентабельности реклам­ных расходов. Рассчитывается как расходы на рекла­му, деленные на предельную прибыль на единицу про­дукции.

1.3. Бюджет в процентах от выручки

Рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным процентом от расчетной выручки.

Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации

2.1. Бюджет контакта

Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих за­данный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории.

2.2. Бюджет влияния на восприятие

Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих до­стижение целевых показателей, заданных для отдель­ных составляющих реакции потребителей (познава­тельная, эмоциональная, поведенческая).

Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка

3.1. Оптимальный бюджет

Данный подход позволяет установить, является ли уровень бюджета избыточным или недостаточным по отношению к оптимальному уровню. Последний рас­считывается как произведение показателей эластич­ности продаж по рекламе, предельной прибыли и от­ношения расходов на 1000 жителей к объему продаж. Используются преимущественно оценки краткосроч­ных эффектов рекламы. Действие рекламы конкурен­тов при этом игнорируется.

3.2. Модель Видаля—Вольфа

Модель устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Она строится на зависимости продаж:

• от предельной выручки на единицу затрат на рекла­му и общей суммы инвестиций в рекламу;

• от доли потенциального рынка, которую может за­воевать товар;

• от сокращения доли продаж под влиянием «обес­ценения» рекламы.

3.3. Модель ADBUDG (модель Литтла)

Модель устанавливает связь между расходами на рек­ламу и приростом доли рынка. Сопоставляются мини­мально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекла­мы и максимально возможная доля рынка при высо­ком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определя­ются на базе экспертных оценок.

Измерение эффективности рекламы

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.

Торговая эффективность определяется:

• методом оценки увеличения объемов продажи до и пос­ле проведения рекламной кампании;

• аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

• экспериментальным методом с помощью пробных (с про­ведением рекламы) и контрольных (без проведения рек­ламы) рынков.

Оценку коммуникативной эффективности рекламной кам­пании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:

• прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

• портфельный тест (интервью после организованного по­каза) для оценки запоминания альтернативных реклам­ных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;

• лабораторный тест (с применением различных прибо­ров) для определения внимания и эмоций по отноше­нию к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникатив­ный эффект рекламы после ее запуска. Применяются сле­дующие методы:

• тест на запоминание;

• тест на узнавание;

• тест на восприятие.