Рекламная кампания: этапы, бюджет рекламы, эффективность рекламы

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, рассчитанный на определенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач.

Рекламная кампания должна основываться на определенной идее, для реализации которой необходимо разработать специальный план. План рекламной кампании включает:

· определение объекта рекламной кампании;

· выбор цели рекламной кампании;

· определение целевой аудитории;

· сроки и место проведения рекламной кампании;

· разработка бюджета.

Выбор стратегии маркетинга.

План рекламной кампании находится в прямой зависимости от политики маркетинга, а цели рекламной кампании формируются в соответствии с задачами и целями маркетинга.

Цели маркетинга фирмы зависят от состояния рынка (спроса, конкуренции, экономической ситуации и т.п.) и возможностей фирмы (финансовых, технологических, кадровых).

Политика, выбранная для достижения цели, может быть следующей:

§ увеличение первичного спроса, или экстенсивное развитие, способствующее появлению новых пользователей, когда рынок только зарождается и необходимо стимулировать спрос (появление компьютеров на нашем рынке в середине 80-х годов);

§ увеличение вторичного спроса, или интенсивное развитие, когда потенциальный первичный спрос очень невелик (рынок автомобилей, телевизоров, телефонов в США);

§ создание круга надежных клиентов, постоянно покупающих товары данной фирмы и привлекающих новых покупателей благодаря своей приверженности фирме;

§ усиление конкурентоспособности, для расширения доли рынка за счет конкурирующих товаров, когда вторичный спрос стабилизировался или даже оказался насыщенным, а первичный спрос еще не полностью разработан (рынок стиральных порошков).

Политика рекламной кампании в зависимости от политики маркетинга.

1. Увеличение первичного спроса. Возможны два варианта хода рекламной кампании:

а) новые рынки имеют растущий потенциал и быстро развиваются. В этом случае целесообразно проведение широкой рекламной кампании для обеспечения широкой известности товара и запоминания его образа;

б) рынки, хотя и далеки от насыщения, находятся в состоянии застоя; потенциальный спрос не проявляется. Перемены в поведении покупателей могут быть вызваны какими-либо нововведениями, улучшением соотношения качество-цена, изменением обычаев и т.д. Реклама усиливает воздействие этих новаций.

2. Увеличение вторичного спроса. Достигается благодаря умелому сочетанию рекламы и стимулирования сбыта, новой упаковке.

3. Создание круга надежных клиентов. Подобный круг формируется благодаря привлекательному соотношению: качество-цена, отлаженной системе сбыта, хорошо поставленному послепродажному обслуживанию. При этом необходима реклама для поддержания благоприятного имиджа фирмы и сохранения (увеличения) уровня продаж.

4. Увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов. Это наиболее общий случай, не исключающий предыдущих стратегий. При этом возможны следующие варианты:

а)позиционирующая реклама.

Позиционировать товар означает представить его как потребность потенциального потребителя и по возможности как единственно допустимый вариант;

б)реклама для массового потребителя.

Достигается с помощью обширной рекламной атаки, т.е. путем вложения большего количества средств по сравнению с конкурентами (рынки моющих средств);

в)стимулирующая реклама.

Достигается оптимальным сочетанием прямой рекламы с мероприятиями по стимулированию сбыта (распродажи, лотереи, купоны и т.п.).

Выбор целей рекламы

Цели рекламы должны быть установлены точно и в некоторых случаях выражены количественно. Примерами поставленных целей могут быть:

§ создать “образ” марки и благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке;

§ внедрить информацию о выгодах и преимуществах товара;

§ повысить с 25 до 40 % известность марки у женской аудитории с 20 до 30 лет;

§ создать имидж фирмы;

§ исправить превратное представление о фирме, развеять недоброжелательное отношение;

§ заложить “фундамент” репутации фирмы для последующего вывода на рынок новых марок или товарных групп;

§ подготовить потенциальных покупателей к визиту.

Определение целей аудитории.

Целевую аудиторию составляют люди, которым адресовано рекламное обращение. Она должна быть определена как можно точнее, чтобы избежать распыления информации, бесполезных издержек. Кроме того, это позволит создателям рекламы (художественным редакторам, текстовикам) говорить на одном языке с потребителем.

Определение бюджета рекламной кампании.

Определение объема рекламного бюджета возможно несколькими способами. Наиболее распространены пять методов формирования рекламного бюджета:

§ метод исчисления по принципу финансовых возможностей;

§ метод расчета от достигнутого уровня;

§ метод отчисления доли от продаж;

§ метод конкурентного паритета;

§ метод увязывания целей и задач.

Суть метода финансовых возможностей, состоит в том, чтобы тратить на рекламу столько, сколько можно позволить после других затрат. Это самый простой метод, главный недостаток которого – постоянная нехватка средств на решение тех или иных задач рекламирования товара или фирмы.

При методе расчета от достигнутого уровня фирма определяет свои расходы на рекламу в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого периода. Достоинством метода является наличие точки отсчета, легкость подсчетов, учет некоторых тенденций развития фирмы, недостатком – необходимость интуиции в определении размеров изменения бюджета.

Метод отчисления доли от продаж увязывает объем бюджета продвижения со сбытовой выручкой, устанавливая размер бюджета в процентах к сумме продаж. Метод прост в применении и широко распространен во всем мире. Недостаток метода: реклама следует за сбытом, а не предшествует ему.

При методе конкурентного паритета фирма устанавливает свои расходы на рекламу в зависимости от соответствующих затрат конкурентов. Преимущества метода в наличии объективного критерия – уровня затрат конкурентов, недостатки связаны с зависимостью рекламного бюджета от конкурента, играющего в данном случае роль лидера.

Метод увязывания целей и задач основывается на маркетинговых исследованиях, посредством которых четко определяются свои цели и задачи в области рекламы, а также средства, необходимые для решения каждой задачи. Общая сумма этих средств дает ориентировочные размеры рекламного бюджета в целом. Метод считается одним из лучших, но отличается высокой трудоемкостью и сложностью определения целей и задач рекламы.

Определение эффективности рекламы - одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (или психологическую) эффективность рекламы.

Торговая (экономическая) эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы:

1. Формула для подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:

Тс*П*Д

Тд= ¾¾¾¾¾,

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.); Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.); Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу определяется по формуле:

Тд*Нт

Э= ¾¾¾¾¾ - (Зр+Рд),

где Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.); Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.); Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.); Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным – затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

П* 100

Р= ¾¾¾¾¾,

З

Где Р – рентабельность рекламирования (%), П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.); З – затраты на рекламу (в ден. ед.).

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:

Пф – З

Э= ¾¾¾¾¾ * 100,

По – З

Где Э – уровень достижения целей рекламы (%); Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); По – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.

 

 

8.2. “Паблик рилейшнз”: сущность, функции, методы

“Паблик рилейшнз” в системе маркетинговых коммуникаций

Термин “Public relations” (с английского- общественные связи) имеет американское происхождение. Впервые он был использован в 1807 году Томасом Джефферсоном, в черновике своего “Седьмого обращения к конгрессу” он вычеркнул слова “состояние мысли” и вписал “ общественные отношения”.

В современном смысле паблик рилейшнз стали развиваться только в начале 20 века. Этому способствовали два фактора:

· Растущая индустриализация, которая обусловила напряженные отношения между общественностью и предпринимателем.

· Увеличивающееся влияние средств массовой информации вследствие удешевления производственного процесса газет, журналов.

В авангарде движения паблик рилейшнз оказался Джон Рокфеллер - старший, быстро уловивший, что таким образом можно повернуть негативное мнение о предпринимателе и его компании среди общественности. В 1903 году Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортера и открыл первое агентство по паблик рилейшнз, которое имело в то время исключительно функцию “отбеливателя”. Ли много сделал для изменения общественного мнения о Д. Рокфеллере; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не “старый скряга - капиталист”, а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность. Затем в Германии, в Магдебурге в 1906 году открылось городское пресс- агентство. Однако само понятие паблик рилейшнз было введено только в 1938 году Карлом Хундхаузеном.

Современная трактовка паблик рилейшнз звучит так: “Планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью”

Функции паблик рилейшнз:

· Установления взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

· Создание “положительного образа фирмы”;

· Сохранение репутации фирмы;

· Создание у работников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

· Расширение сферы влияния организации средствами пропаганды.

Паблик рилейшнз распространяется на следующие сферы деятельности:

1. Общественные отношения;

2. Правительственные и дипломатические отношения;

3. Международные отношения;

4. Промышленные и финансовые отношения;

5. Средства массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, не связанных между собой частей:

· Анализ, исследование и постановка задачи;

· Разработка программы и сметы мероприятий;

· Общение и осуществление программы;

· Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

 

Методы “паблик рилейшнз”

Классифицируют три метода паблик рилейшнз:

· Паблисити

· Корпоративный имидж

· Косвенная информация.

Паблисити - действия по закреплению за компанией места в издательском разделе читаемых покупателями компании средств массовой информации, в противоположность оплаченному рекламному месту, с целью оказания содействия выполнению плана продаж. Наиболее распространенный способ подачи информации в рамках паблисити- пресс- релиз, информационное сообщение о значительном событии в жизни компании. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, не допускать двусмысленностей, не призывать к покупке изделий компании. В этих же целях компании могут проводить пресс- конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие- либо образцы или другие предметы, либо когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс- конференции дают прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным причинам нежелательно распечатывать.

Создание корпоративного имиджа происходит посредством благотворительной деятельности, устных выступлений по телевидению, с помощью создания кино и фотодокументов о деятельности компании, спонсорства. Под спонсорством понимают современную форму покровительства, цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя помощи. Его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

Косвенная информация представлена в паблик рилейшнз двумя направлениями:

1. Сведениями о вкладе, который вносит компания в благосостояние общества.

2. Предоставлением информации, которой интересуется общественность, с упоминанием реквизитов компании - предоставителя (например, прогнозы погоды).

 

8.3. Система ФОССТИС в маркетинговой деятельности

Методические подходы к организации ФОССТИС.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Служба ФОССТИС (подразделение ФОССТИС) является составным элементом всей организационной структуры маркетинга на предприятии вне зависимости от того какие товары (услуги) предприятие предлагает рынку.

С методической точки зрения для организации системы ФОССТИС на предприятии, принципиальное значение имеет разделение товаров по основополагающему признаку: на товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Товары ИП потребляются теми,кто его покупает. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, чаще всего вызванные рекламой и модой, а также стремлением к подражательству (знаменитостям). Товары ИП предназначены для широких кругов населения и, соответственно, производятся в огромных количествах.Поэтому для их продаж требуются разветвленные сбытовые сети, которые,как правило, многоступенчаты.

Для успешного сбыта товаров ИП принципиальна осведомленность широких масс покупателей о:

- потребительских свойствах товара

- о местах продажи

- ценах, скидках и условиях оплаты

Следовательно, необходима организация крупномасштабных, дорогостоящих компаний ФОССТИС, освещающих именно эти аспекты.

Товары ПН предназначены для производства изделий или услуг. Покупают эти товары совсем не те лица, которые их используют, а решение о покупке принимается коллегиально, после длительных процедур обсуждений и утверждений. Существует ошибочное, чаще всего, мнение о том, что при продаже товаров ПН реклама и другие мероприятия ФОССТИС должны быть адресованы специалисту. Однако, решение о покупке товара ПН принимает не инженер-специалист, а бизнесмен-управляющий, который будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом с технических позиций. Покупатель товара ПН должен быть информирован о том как данный товар поможет при решении производственных или социально-экономических задач, а именно:

- о возможности повышения финансовых показателей производственных процессов

- о возможности понижения вредного воздействия на природную среду

- о возможности понижения энерго, материало и трудозатрат.

Именно эти социально-экономические и социально значимые характеристики товаров ПН должны быть обнажены при организации их продаж.

Так же особо важна именно для товаров ПН аргументированность заявлений, которая может быть подкреплена свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров.

Для распространения подобной информации для оптовых покупателей ИП и любых покупателей ПН используются следующие каналы:

1. личные контакты:

- визиты представителя предприятия к потенциальному покупателю (переговоры)

- переговоры на выставках, ярмарках

- вручение печатной рекламы (каталоги, проспекты, буклеты)

2. почта:

- прямая почтовая реклама

- распространение листовок

3. пресса: в первую очередь, отраслевая для товаров ПН.

Для покупателей товаров ИП, особенно массовых товаров (продукты, обувь, одежда) или длительного пользования (авто, холодильники, телевизоры) целесообразны следующие каналы распространения информации:

- пресса (газеты, журналы, доступные всем слоям населения)

- аудио - визуальные средства (радио, телевидение, кино, видео-установки на ярмарках и т,д,)

- рекламные щиты, плакаты (помещаемые в местах скопления людей)

- реклама на транспорте.

 

Система ФОССТИС: содержание системы СТИС

Система стимулирования сбыта (СТИС) – это комплекс мероприятий, способствующих расширению продажи товаров и услуг, которые уже не могут считаться новыми. Основными задачами СТИС являются побуждение к повторным покупкам, распространение товара в новые сегменты рынка, установление регулярных коммерческих связей потребителя с фирмой-продавцом.

Мероприятия СТИС дифференцируются по отношению к покупателям, посредникам и продавцам.

По отношению к покупателям основными мероприятиями СТИС являются:

Скидки на количество изделий в приобретаемой партии на уровне 1 – 30 %; бонусные скидки постоянным покупателям в размере 5 – 8 %; гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности товаром; кредит в различных формах; бесплатное распространение образцов в расчете на покупку крупной партии; бесплатная передача на временное пользование; прием подержанного прежней модели в качестве первого взноса за новую модель; подарки за покупки; презентации нового товара вне выставок и ярмарок; сезонные цены; экскурсии на предприятие – изготовитель, пресс-конференции по случаю вывода нового товара и другое.

По отношению к посредникам основными мероприятиями СТИС являются:

Разнообразные скидки; финансирование рекламной работы; разнообразное обучение персонала (прием продажи, общению с покупателем, демонстрации изделий и другое); поставка спецоборудования для предпродажного сервиса.

По отношению к продавцам основными мероприятиями СТИС являются:

Премирование (дополнительные выплаты к основной зарплате, дополнительный отпуск, ценные подарки, уикенды за счет фирмы и другое); моральные поощрения (почетные дипломы, памятные медали и другое).

Приведем матрицу, отражающую совокупность основных методов стимулирования, позволяющих привлекать покупателей к тому или иному продукту, а также активизировать деятельность посредников, торговых и сбытовых работников фирмы.

 

Методы СТИС	Субъекты СТИС
	покупатели	посредники	продавцы

1. Бесплатное распространение опытных образцов +

2. Гарантии возврата денег + +

3. Вручение ценных подарков +

1. Прием б/у изделий в качестве первоначального

взноса за новое изделие +

5. Проведение конкурсов + + +

6. Проведение лотерей +

7. Предоставление купонов, призов +

8. Скидки за определение объемов партий товаров и

регулярность покупки + +

9. Поставка части товаров бесплатно +

10. Субсидирование рекламных мероприятий +

11. Предоставление товара во временное пользование +

12. Резкое снижение цены товаров + +

13. Предоставление дополнительных дней отдыха +

14. Оплата личных потребностей +

15. Предоставление кредита + +

16. Презентации новых товаров + +

 

Система ФОССТИС: содержание системы ФОС

ФОС – система, обеспечивающая информирование потенциального покупателя о существовании товара, его потребительских свойствах, способствующая снижению настороженного отношения к новому товару.

Потенциальный покупатель должен получить информацию:

- о существовании товара

- о качестве уровня потребностей (описание потребительских свойствах товара)

- о гарантии защиты интересов покупателя.

Основная задача ФОС – введение нового товара на рынок, обеспечение начальных продаж, завоевание незначительной доли рынка.

 

Элементами (мероприятиями) системы ФОС являются:

реклама

выставки, ярмарки, презентации

паблик рилейшнз

Специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:

внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара

рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других

рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом эффекте

отзывы о качестве товара престижных потребителей этого товара

репортаж об испытаниях товара фирмой экспертом

предложения о нетривиальных способах использования

 

Ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций

Деятельность ярмарок тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего выбранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, регулированием товародвижения.

Оптовые ярмарки представляют собой периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли, промышленности и сельского хозяйства для совершения закупок и продажи.

Предметом торговли на ярмарках могут быть товары и другие материальные ценности, предварительно заказанные, запланированные к производству и поставке в ближайший период, или уже изготовленные заранее и поставленные в некоторые регионы, но накопившиеся там в избытке, а, следовательно, нуждающиеся в повторном перераспределении. Сами товары на ярмарках обычно не реализуют, они представлены в буклетах, образцах, проспектах, каталогах, чертежах, плакатах, слайдах.

На первый взгляд может показаться, что ярмарки дублируют деятельность бирж, однако, имеются заметные различия в работе этих структур оптовой торговли. Так. На ярмарке отсутствует маклериат, брокеры, не осуществляется биржевая котировка, ассортимент товаров несколько иной.

По масштабу и характеру осуществляемых сделок ярмарки подразделяются на:

· Всероссийские - соединяют интересы большого количества предприятий, объединений с различными направлениями хозяйственной деятельности, специализацией производства. Они способствуют динамике товарообмена в стране, рационализации хозяйственных связей, расширению информационного обмена в стране и по регионам.

· Зональные - привлекают к участию значительное количество предприятий, организаций ряда ближайших регионов. Ассортимент товаров на таких ярмарках несколько уже, что обусловлено схожестью социальных, климатических, географических условий.

· Региональные - функционируют для оперативного удовлетворения потребителей необходимыми товарами, находят должный интерес у предприятий, организаций региона только в случае сосредоточения на них разнообразных товаров регионального применения, быстрой и четкой работы по их реализации конкретному потребителю.

Ярмарки функционируют в целях:

1. Демонополизации в сферах производства и обращения;

2. Повышения надежности обеспечения предприятий;

3. Снижения товарного дефицита;

4. Самостоятельного установления сторонами деловых и хозяйственных связей;

5. Увеличения выпуска высококачественной продукции, расширению и обновлению ее ассортимента;

6. Активизации межрегиональных товарообменных операций;

7. Выявления реального спроса рынка на конкретную продукцию;

8. Рекламирования новых видов товаров и формирования на них спроса;

9. Вовлечения в хозяйственный оборот неиспользуемой лишней продукции и вторичных ресурсов;

10. Оказания услуг информационно- коммерческого и посреднического характера.

В отношениях субъектов товарного рынка ярмарка может взять на себя обязанности по обеспечению приоритета потребителя, усилению экономического воздействия на поставщика в случае нарушения им договорных обязательств.

 

Выставки в системе маркетинговых коммуникаций

Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно- технического назначения и народного потребления. Функционирование таких выставок преследует многие цели:

1. Оказание предприятиям, организациям, арендаторам выставочно-информационных услуг;

2. Развертывание рекламной деятельности;

3. Информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения, для чего на выставках создается региональная информационно-справочная система и в ее составе банк данных о новой продукции;

4. Обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;

5. Освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов.

Проведение маркетинговой работы на выставках связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором иностранных фирм, способных стать партнером в поставках конкурентоспособной продукции.

На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы, научно-технические семинары, конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. Подготавливается и обеспечивается издание проектов по тематическим выставкам и другой литературы, технической документации на образцы новой техники, приспособленной и усовершенствованной. В организации выставок важное значение имеет показ машин, оборудования, техники, изготавливаемой внешнеэкономическими партнерами, систематическое изучение выставочного дела и методов показа экспонатов на зарубежных выставках с целью использования современных научно-технических средств в оформлении экспозиций.

Выставки функционируют за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.

Ярмарки и выставки активно взаимодействуют с системой бирж – после апробации на них новой продукции информация о предложении ее на рынок должна поступать на товарные биржи.

 

 

8.4. Прямой маркетинг, личная продажа

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, и не магазинной формами розничной торговли.

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателям по каталогам. Магазины – демонстративные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и цена со скидкой.

Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарственных средств.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связанна с использованием традиционных магазинов, В США эта форма торговли носит название “директ мейл”. К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций – от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий – производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким образом продаются продукты питания, бытовая техника, печатная продукция.

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли – продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

* Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

* Способствует установлению разнообразных отношений – от формальных отношений “продавец – покупатель” до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контракт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

* Заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа – самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения.

Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления,, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

 

 

РАЗДЕЛ 8. Продвижение товаров. Реклама.
Тренировочные задания	Ответ/Решение
1. Разработайте программу использования конкретных средств продвижения товаров для воздействия на потребителей с целью побудить их принять решение на покупку. Выделите следующие этапы: а) осознание потребности; б) узнавание товара; в) формирование благожелательного отношения к товару; г) появление предпочтения товара по сравнению с другими; д) возникновение убеждения в необходимости покупки; е) процесс покупки.     2. По следующим данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб., вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании составит 825 млн.руб. Расходы на рекламу сложились следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см^2 газетной площади – 250 тыс.руб.; объявления общей площадью 140 см^2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по ТV – 8 млн.руб.; пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс.рекламных листовок; изготовление – 100 руб./шт.; рассылка – 5 тыс.руб./шт.
РАЗДЕЛ 8. Продвижение товаров. Реклама.
Тренировочные задания	Ответ/Решение
3. Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы: а) обоснуйте основные направления ее деятельности и предмет рекламы (по вашему выбору); б) сформируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздействия; в) обоснуйте выбор использованных форм и видов рекламы; г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана; д) составьте план РК (6-8 мероприятий); е) не основе условных данных охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность затрат на рекламу.

РАЗДЕЛ 8. Продвижение товаров. Реклама.

Замечания

Тест 1. Что Вы понимаете под продвижением товаров? а) транспортировку товаров; б) продажу товаров на потребительском рынке других регионов; в) форму сообщений для информации, убеждения или напоминания потребителям о товарах. 2. К основным функциям рекламы относятся: а) коммерческие; б) стимулирующие; в) престижная; г) информативная; д) психологическая. 3. Если компания производит продукцию, реализующую по высоким ценам, а ее потребители проживают конкретно в одном районе, какой метод продвижения товара она будет в основном использовать: а) рекламу; б) личные продажи; в) паблик рилейшнз; г) стимулирование сбыта. 4. Прямая реклама не использует следующие формы: а) письма, открытки; б) каталоги, проспекты; в) рекламные TV- ролики; г) календари. 5. Использование в газетной рекламе такого элемента теории массовой коммуникации, как «динамика» предполагает: а) многократное размещение рекламных сообщений одного и того же вида с зада