Контроль в системе управления маркетингом

Контроль - это замеры и анализ результатов выполнения стратегических и тактических планов и принятие корректирующих действий. Контроль - это функция управления, завершающая стадия цикла управления, проверка правильности (своевременности) принимаемых управленческих решений.

Цели контроля в маркетинге (с позиции маркетинга как концепции производственно-сбытовой деятельности предприятия):

1) Осуществление систематического наблюдения за всеми сферами деятельности предприятия.

2) Сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

3) Выработка корректирующих воздействий на факторы внутренней среды предприятия и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым (внешним) факторам.

Объектами маркетингового контроля являются:

1) объем продаж;

2) размеры получаемой прибыли, масштабы убытков фирмы;

3) реакция покупателей (рынка) на изменения в элементах комплекса маркетинга:

* предлагаемые на рынке товары - новинки, усовершенствованные товары;

* изменения в политике ценообразования предприятия;

* принятая предприятием система продаж товара на рынке, изменения в системе товародвижения (сбыта) товаров предприятия;

* предпринимаемые предприятием усилия по стимулированию сбыта выпускаемых товаров: рекламная деятельность, ярмарочно -выставочная деятельность, программы стимулирования покупателей, посредников на рынке товаров предприятия.

4) стратегия маркетинга как направление развития компании (предприятия) на рынке.

Принципами контроля в маркетинге являются:

1) Достаточность контроля (полнота охвата контролем всех сфер деятельности предприятия).

2) Своевременность контроля (непрерывность контроля, сочетание предварительного, оперативного и заключительного контроля в работе предприятия).

3) Преемственность контроля (с позиции организации контроля, определения контрольных показателей, их сопоставимости в рамках разрозненных во времени периодов).

Существуют три основных типа контроля в маркетинге.

1) Контроль за выполнением планов по временным периодам (соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности предприятия).

2) Контроль прибыльности (рентабельности по направлениям и сферам деятельности предприятия).

3) Стратегический контроль (соответствие стратегии работы компании реальным возможностям предприятия; определение зависимости стратегии от факторов внешней среды предприятия; определение степени влияния внешней среды на эффективность маркетинговой деятельности предприятия).

Рассмотрим цели, содержание и методические приемы каждого из приведенных типов контроля в маркетинге.

Таблица 1

Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Цели контроля	Содержание контроля	Методы (приемы) контроля
1. Контроль за выполнением планов по временным периодам.	Убедиться в достижении намеченных результатов.	Установление реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. Процесс контроля включает: установление контрольных показателей; замеры показателей рыночной деятельности; анализ деятельности; корректирующее действие.	Основными средствами контроля являются: анализ доли рынка; анализ возможностей сбыта продукции предприятия; анализ эффективности затрат на маркетинг; анализ поведения покупателей (потребителей) продукции предприятия и конкурентов (определение степени их воздействия на позиции предприятия).
2. Контроль прибыльности (внутренний аудит).	Выяснить на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет их.	Контроль прибыльности по направлениям деятельности предприятия помогает руководству решить, следует ли расширить сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Контроль прибыльности важен для диверсифицированных предприятий; предприятий, реализующих продукцию на многих целевых рынках.	Расчет рентабельности по следующим направлениям: по товарам (ассортиментным позициям); по территориям (целевым рынкам); по сегментам рынка (покупателям); по торговым каналам (каналам сбыта продукции предприятия); по объемам заказов (контрагентам предприятия).
3. Стратегический контроль.	Критически оценить эффективность всей маркетинговой деятельности предприятия (с перспективных позиций).	Оценка подхода предприятия к организации маркетинговой деятельности (по элементам комплекса маркетинга) и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.	Основной метод стратегического контроля ревизия маркетинга, в том числе внешний аудит.

 

Ревизия маркетинга - это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно - коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Виды ревизии маркетинговой деятельности, их достоинства и недостатки рассмотрим в виде таблицы (см. таблицу 1).

Таблица 1

Виды ревизии маркетинга

Виды ревизии маркетинга, сущность	Достоинства	Недостатки
1. Внутренняя ревизия (внутренний аудит) осуществляемая собственными силами предприятия.	1. Оперативность 2. Дешевизна 3. Доступность всей, в том числе конфиденциальной информации 4. Осведомленность в специфических аспектах деятельности предприятия	1. Субъективность внутренних ревизоров 2. Невозможность осуществления масштабных проверок в силу малочисленности службы внутренних ревизоров
2. Внешняя ревизия (внешний аудит), с помощью привлекаемых со стороны аналитиков и консультантов	1. Беспристрастность обследования 2. Комплексный подход к проверке предприятия (более глубокая проработка маркетинговых проблем)	1. Дороговизна организации внешней ревизии 2. Опасность утечки конфиденциальной информации

Этапы ревизии маркетинга:

1) Предконтрактный период (переговоры, уточнение целей исследования, подписание договора на проведение ревизии);

2) Диагностическое обследование (сбор необходимой информации методами наблюдения, опроса, анализа вторичной информации);

3) Обработка, анализ информации, ее структурирование и систематизация;

4) Подготовка отчета по результатам ревизии, выработка рекомендаций по итогам обследования (особенно в отношении стратегических программ маркетинга);

5) Этап сопровождения (периодическое консультирование предприятия по внедрению рекомендаций консультантов).

Рассмотрим план ревизии маркетинга, состоящей из шести частей.

I. Ревизия маркетинговой среды, в том числе: макросреды (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения) и микросреды (рынки, клиентура, конкуренты, система распределения продукции, поставщики, вспомогательные и маркетинговые организации, контактные аудитории фирмы) предприятия;

II. Ревизия стратегии маркетинга, в том числе: ревизия целей, задач маркетинга на предприятии; ревизия стратегии маркетинга и программы деятельности фирмы (бизнес-плана компании);

III. Ревизия организации службы маркетинга на предприятии, в том числе: ревизия типа оргструктуры службы маркетинга; ревизия функциональной эффективности оргструктуры службы маркетинга; ревизия эффективности взаимодействия между службой маркетинга и другими подразделениями компании;

IV. Ревизия систем маркетинга, в том числе: ревизия систем маркетинговой информации; ревизия системы инновационной деятельности (например, разработки новых товаров); ревизия системы планирования маркетинговой деятельности; ревизия системы маркетингового контроля;

V. Ревизия эффективности маркетинга, в том числе: анализ прибыльности по различным направлениям деятельности; анализ эффективности затрат;

VI. Ревизия комплекса (функциональных составляющих или инструментов) маркетинга, в том числе: ревизия товаров или товарной политики на предприятии; ревизия цен и ценовой политики; ревизия системы распределения товаров; ревизия методов стимулирования продаж товаров фирмы (рекламы, пропаганды и т.д.).

Главное достоинство ревизии маркетинга - комплексное рассмотрение маркетинговой деятельности как системы взаимосвязанных, взаимодействующих элементов, определяющих достижимость конечных результатов фирмы: получение коммерческого успеха (прибыли), завоевание лидерства на рынке (закрепление рыночной ниши предприятия).

Контроль важен для каждого из типов управления предприятием: линейного, корректируемого, разветвленного, ситуационного. Однако он жизненно необходим (особенно в плане коррекции обратной связи) для ситуационного процесса управления, который в основных чертах совпадает с маркетинговым управлением сложными производственными системами. В этом случае основным инструментов контроля является ситуационный анализ. Его цель - представить руководству предприятия “фотопортрет” того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Результатом ситуационного анализа является: выдвижение новых целей работы предприятия, оценка способов их достижения, выработка соответствующих стратегий (например, выпуск нового товара, его реализация на новом, с географических позиций, рынке и т.д.).

Ситуационный анализ проводится по обширному перечню вопросов, дабы получить более достоверную картину положения предприятия. В процессе проведения ситуационного анализа изучаются:

I. Рынки предприятия (целевые и потенциальные рынки; емкость рынков; критерии ранжирования целевых рынков; прогнозирование рыночной ситуации; факторы, определяющие положительное и отрицательное воздействие на спрос на целевых рынках);

II. Товары (стадии ЖЦТ основных товаров предприятия; конкурентоспособность товаров предприятия на целевых рынках; существующая система управления качеством продукции предприятия; анализ возвратов товаров со стороны потребителей и их причин; оценка дизайна и внешней эстетики товаров предприятия);

III. Анализ нового товара (прибыльность и возможная продолжительность ЖЦТ нового, планируемого к выпуску товара; оценка конкурентной среды рынков для нового товара; потенциальная емкость рынков сбыта нового товара; эффективность капиталовложений в производство и реализацию нового товара);

IV. Покупатели (типы покупателей продукции предприятия; потребности покупателей, перспективы их изменения и способы удовлетворения потребностей покупателей; потенциальные покупатели продукции предприятия на целевом рынке);

V. Внутренняя среда (необходимый профессионализм, опыт сотрудников предприятия для нормальной его работы; наличие необходимой информации для эффективной работы всех служб предприятия; необходимость корректировки внутренней среды предприятия);

VI. Внешняя среда (необходимые ресурсы для производства товаров; правительственная политика на рынках сбыта продукции предприятия; влияние на деятельность предприятия НТП, экономической ситуации и проч. на целевых рынках);

VII.Конкуренция и конкуренты (основные конкуренты предприятия по каждому целевому рынку; анализ сильных и слабых сторон конкурентов);

VIII.Цели маркетинга (долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели предприятия, их взаимосвязь и соответствие престижу, имиджу, производственным и иным возможностям предприятия);

IX. Программа маркетинга (глобальная стратегия предприятия; наличие годового плана маркетинга; способы сбора маркетинговой информации по каждому целевому рынку);

X. Организация маркетинга (способы отбора персонала службы маркетинга, ответственность, полномочия сотрудников службы маркетинга);

XI. Цены (стратегии, методы ценообразования; реакция покупателей на устанавливаемые предприятием цены; реакция предприятия на изменение цен со стороны конкурентов);

XII.Товародвижение (расположение складов предприятия; учет издержек товародвижения; использование каналов и методов товародвижения);

XIII.Организация торговли (численность, специализация и профессионализм торгового персонала предприятия; прогнозирование продаж продукции предприятия; структура организации торговли; использование посредников; объем и структура издержек обращения на предприятии);

XIV.Формирование спроса и стимулирование сбыта (содержание программы ФОССТИС на предприятии; организация рекламы на предприятии; каналы распространения информации о товаре; работа с общественностью);

XV.Упаковка (соответствие упаковки требованиям целевых рынков; узнаваемость товаров предприятия; стратегия упаковки);

XVI.Сервис (расположение сервисных пунктов складов запасных частей предприятия; эффективность подготовки персонала службы сервиса на предприятии; наличие стандартов обслуживания; возможности повышения эффективности сервисного обслуживания продукции предприятия).

 

РАЗДЕЛ 2. Процесс управления маркетингом
Тренировочные задания	Ответ/Решение
1. К числу наиболее важных сторон маркетинговой деятельности, определяющих выбор стратегических решений развития предприятий и организаций, относятся: а) Своевременное планирование и проведение маркетинговых мероприятий. б) Наличие в достаточном объеме необходимой информации о потенциальном рынке, конкурентах и т.д. в) Обеспечение маркетинговых исследований необходимыми материальными, трудовыми и финансовыми средствами. г) Компетентная ценовая политика.   Ответьте на вопросы: 1. Какие еще аспекты маркетинга важны для производственной и коммерческой деятельности фирмы? 2. В чем их особенности?     2. Используя метод «сетки развития товаров и рынков», разработайте стратегию и тактику относительно рыночных возможностей для фирм-конкурентов: «Кока-кола» и АО «Пикра». Приведите не менее трех примеров по каждой возможности фирмы. Сопроводите решение анализом предложенной ситуации.

РАЗДЕЛ 2. Процесс управления маркетингом	Замечания
Тест 1. Какое из этих положений раскрывает взаимоотношения маркетинга и менеджмента? а) Маркетинг – это один из подходов в менеджменте. б) Менеджмент – это важный компонент маркетинга. в) Менеджмент и маркетинг частично взаимопересекаются. г) Верно и «а» и «б».   2. К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым и контролируемым службой маркетинга фирмы, относятся: а) Область деятельности фирмы. б) Маркетинговые цели. в) Финансовые цели. г) Верны все предыдущие ответы.   3. К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым высшим руководством фирмы, относятся: а) Выбор целей маркетинга и целевых рынков. б) Разработка организационной структуры службы маркетинга. в) Роль маркетинга на фирме. г) Верны все предыдущие ответы.   4. Функциональная структура организации маркетинговой службы – это: а) Структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функций между отдельными сотрудниками, группами сотрудников в службе маркетинга. б) Структура, обеспечивающая реальное функционирование маркетинга на фирме. в) Верно и то и другое. г) Структура, отвечающая монофункциональной ориентации маркетинга, в отличие от полифункциональной.   5. Неверно, что товарная структура организации службы маркетинга: а) Предполагает разделение ответственности сотрудников службы по отдельным видам, группам товаров. б) Вполне естественна при значительной степени диверсификации товарного ассортимента. в) Может успешно включать в себя элементы функциональной структуры. г) Наиболее эффективна при глубоком товарном ассортименте.   6. Рыночная структура организации службы маркетинга – это: а) Структура, соответствующая типу интересующего фирму рынка. б) Структура, состоящая из звеньев, соответствующих различным сегментам рынка. в) Верно и то и другое. г) Предыдущие три ответа неверны.   7. Неверно, что географическая структура организации службы маркетинга: а) Предполагает разделение ответственности сотрудников или групп в различных регионах. б) Трудно совместима с функциональной организационной структурой. в) Эффективна при развитой экспертной активности фирмы. г) Является разновидностью рыночной организационной структуры.
РАЗДЕЛ 2. Процесс управления маркетингом	Замечания
8. Для фирмы средних размеров оптимальным является: а) Возложение ответственности за сбытовую программу на подразделение маркетинга. б) Функционирование специалистов по маркетингу в составе отдела сбыта. в) Паритетное существование групп сбыта и маркетинга в их тесном взаимодействии. г) Предыдущие три ответа неверны. 9. Контактная аудитория фирмы: а) поставщики; б) конкуренты; в) финансовые круги и государственные учреждения; г) средства массовой информации; д) клиентура; е) собственные рабочие и служащие. 10. Основные факторы макросреды: а) экономические условия; б) демографические данные; в) политические факторы; г) потребители; д) природные условия; е) возможности фирм-поизводителей.