З - затраты на создание и использование товара

Его частным случаем является коэффициент привлекательности (К привлек.)

, где В- выручка, а З- затраты на производство и реализацию.

2. Посредством расчета интегрального показателя качества. Этот метод самый известный и применяемый, его суть заключается в нахождении коэффициента конкурентоспособности К

где - интегральный показатель по техническим характеристикам нашего изделия, а аналогический показатель конкурента.

Iтп= SAi´¶i, гдеединичный параметрический показатель, удельный вес показателя.

, где Р. – величина параметра реального изделия, а Р - величина параметра эталона, изделия, удовлетворяющего потребность на 100 %. Показатель А не может быть больше единицы.

Товар считается конкурентоспособным, если показатель К больше 1или 100%

Более сложен расчет показателя конкурентоспособности, когда учитываются все потребительские параметры товара.

 

9.13. Показатели оценки конкурентной среды рынка.

 

Конкурентная среда предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы, называют конкурентной средой рынка.

Особенности конкурентной среды определяются типом конкуренции на рассматриваемом рынке, а оценка ее состояния может быть произведена по следующей схеме:

· Характеристика государственной политики в области регулирования конкуренции

· Оценка возможности появления новых конкурентов

· Определения характера влияния потребителей продукции на интенсивность конкуренции

· Влияние поставщиков продукции на интенсивность конкуренции

· Оценка угрозы со стороны товаров- заменителей.

Оценке характера распределения рыночных долей может быть произведена с помощью:

1. Четырехдольного показателя концентрации CR-4—Concentration Ratio

2. Индекса Херфиндала –Herfindahl index

3. Индекса Херфиндала-Хершмана Herfindahl-Hirshman index

4. Индекса Розенблюта

5. Показателя энтропии

Исходным в процессе анализа рыночной структуры является показатель рыночной концентрации (характеризуется численностью фирм на рынке и характером распределения долей их участия).

CR₄=ОР₁+ОР₂+ОР₃+ОР_4,

ОР

где ОР - общий объем реализации продукции заданного ассортимента, тыс. руб.

ОР₁-объем реализации 1-го предприятия, тыс. руб.

Иначе говоря, CR-4 представляет собой общую долю четырех первых предприятий рынка, реализующих максимальные объемы продукции на рассматриваемом рынке.

Простейшая оценка концентрации производится на основе одно-порогового 50 % критерия CR-4. При его превышении рынок характеризуется как концентрированный, а при меньшем уровне- как неконцентрированный.

Показатель концентрации рынка чрезвычайно прост в применении, однако прямолинейное его использование (особенно при сравнении отраслей) чревато ошибкой, т.к. результат зависит от природы отрасли и числа фирм. Еще одним существенным недостатком показателя является его нечувствительность к различным вариантам распределения долей между конкурентами.

Другим известным подходом, частично лишенным этого недостатка, является оценка распределения рыночных долей с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов - индекса Херфиндала

I _n= _I² или I _n= 10000 _i² при D_i = ОР_i /ОР, i=1, …., n.

где Di –доля предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента.

Значения индекса Херфиндала увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает 1 при чистой монополии. В отрасли (на рынке), где действует 100 равномощных предприятий с равными долями индекс равен 0.01.

Индекс Херфиндала-Хершмана не учитывает ранга предприятия, вследствие чего применение его может быть неоднозначным. Этот недостаток частично устраняет индекс Розенблюта, который рассчитывается с учетом порядкового номера предприятия, полученного на основе ранжирования долей от максимума к минимуму:

, для i от 1 до n

Иногда при оценке распределения долей представляется показатель энтропии, обратный концентрации, характеризует степень беспорядка и неуверенности на рынке. Коэффициент достигает своего максимального значения, если все фирмы будут одинаково представлены на рынке. Его исключительное преимущество в возможности декомпозиции-измерении энтропии внутри групп отрасли и между ними (составляя общий индекс из средневзвешенных групповых).

E= Sum P _j E _j +Sum log (1/P_j) P _j, где P _j -доля рынка, приходящаяся на все фирмы группы G, G-число групп

E= _j ln D _j

В этом случае взвешивание долей производится не на основе рангов предприятий, а с помощью натуральных логарифмов долей.

 

 

РАЗДЕЛ 9. Маркетинговые исследования

Замечания

Тест 1. Что такое маркетинговое исследование? а) изучение теории маркетинга; б) деятельность маркетинговой службы; в) систематический сбор, учет и анализ данных по маркетинговым проблемам для совершенствования процедуры принятия управленческого решения. 2. Фокус-группа является: а) психологической моделью; б) методом математического моделирования; в) качественным методом маркетингового исследования. 3. Дельфи—метод является: а) полевым методом исследования; б) методом экспертных оценок; в) методом статистического моделирования. 4. Исследование конкурентов это: а) тенденции и процессы развития рынка; б) получение данных для обеспечения конкурентных преимуществ; в) анализ конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. 5. Вторичные данные в маркетинге это: а) перепроверенная информация; б) второстепенная информация; в) информация, полученная из посторонних источников; г) информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями. 6. Примером естественной монополии является: а) международный нефтяной картель ОПЕК; б) компания «IBM»; в) издательство «Известия»; г) городской метрополитен. 7. Каким образом определяется главный конкурент? а) по уровню потребительских свойств товара; б) по объему предложения; в) по величине доли рынка; г) по наилучшему соотношению между объемами продаж и предложения. 8. В исследование фирменной структуры рынка входят следующие компоненты: а) исследование фирм –посредников; б) изучение поставщиков и покупателей; в) исследование конкурентов, посредников, контрагентов. 9. Отношения к продукту по Фишбейну есть: а) сумма произведений мнений о показателях продукта и оценочных значений этих показателей; б) сумма произведений о показателях продукта и оценочных значений этих показателей в сравнении с эталонным значением; в) сумма произведений мнений продавцов о показателях продукта и рангов их удельных весов. 10. Исследование конкурентоспособности предприятия это: а) анализ конкурентоспособности товаров и сбытовой системы; б) анализ ликвидности активов предприятия, конкурентоспособности производственной, сбытовой системы; в) исследование конкурентоспособности товаров, рентабельности продаж и производства, финансового положения предприятия.

Раздел 8. Маркетинговые исследования.
Тренировочные задания	Ответ/решение
1. Для проведения маркетингового исследования продовольственного рынка требуется определить объем выборки, объем выборки с поправкой на не вернувшиеся анкеты, % выборки, если известно, что в регионе проживает 875 тысяч человек. Предварительное исследование установило, что средний размер покупки составляет 25 рублей, и он колеблется в пределах 30 копеек. Из каждых 10 анкет 2, как правило, не возвращаются.   2. Оцените интенсивность конкуренции на рынке пива г. Красноярска посредством индекса Розенблюта, Херфиндала, четырехдольного показателя. Объемы продаж на рынке составили: -Пикра – 7850 тыс. руб. -Аян – 2563 тыс. руб. -Балтика – 5460 тыс. руб. -Иркутский пивзавод – 4872 тыс. руб. -Очаково – 1289 тыс. руб. -ООО «Калужская пивоваренная компания» – 3600 тыс. руб.

 

Раздел 8. Маркетинговые исследования.
Тренировочные задания	Ответ/решение
3. Рассчитайте конкурентоспособность холодильника «Бирюса» и холодильника «Стинол» по экономическим параметрам, если известно:

Раздел 10. Сущность и особенности маркетинга в разных областях деятельности.

 

Понятие “международный маркетинг” следует отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт предполагает лишь факт поставки продукции на территорию другой страны. Но поставщиков не заботит (практически), что в дальнейшем происходит с товарами и насколько потребители удовлетворены ими. Международный маркетинг в отличие от экспорта подразумевает систематическую планомерную и активную работу на международных (внешних) рынках на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю.

Международный маркетинг предусматривает наличие различных форм рыночной (деловой) активности. Сюда относится и сбыт продукции через торгово-посреднические фирмы других стран, и размещение производства в других странах (зарубежные филиалы).

Международный маркетинг выражает также масштабность зарубежной деятельности фирмы. Здесь нередко говорят о многонациональном маркетинге как о наиболее сложной организационной форме международного маркетинга. Примеры многонациональных фирм: “Нестле”, “Шелл”, “Кока-кола” и т.д. Эти фирмы владеют всемирно известными товарными знаками и осуществляют разветвленную маркетинговую деятельность, являя множественность вариантов принятия управленческих решений в меняющихся рамках бизнеса.

Следует различать несколько этапов развития международного маркетинга (табл1).

Таблица 1

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

Этап	Сущность
1. Традиционный экспорт	Продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. Пример: АО ”КрАЗ” и его экспортная деятельность (экспорт “чистого” алюминия)
2. Экспортный маркетинг	Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под его требования. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
	Пример: деятельность компании “Нестле” на российском рынке (“традиционный русский шоколад”, открытие сети представительств и т.п.)
3. Международный маркетинг	Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а такие различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт. Пример: корейская корпорация “Дэу электроник” и выпуск автомобилей “Дэу” на заводе-филиале в Узбекистане.
4. Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом)	Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически - это рыночно ориентированное уп-равление предприятием в заграничных условиях (международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям). Пример: деятельность компании “Кока-кола” на российском рынке: строительство заводов, особая политика в менеджменте и рекламе и т.д.

Итак, под международным маркетингом можно понимать следующее:

1) Реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

2) Проведение фирмой маркетинговых мероприятий при условии, что фирма - часть другого предприятия (производитель или продавец на зарубежном рынке) и (или) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Следует помнить, что определенная специфика, связанная с особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.

В их числе можно назвать следующие:

1. На внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более умело (искусно) использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке.

2. Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований - более сложный и трудоемкий, а также затратоемкий процесс. Так, мировой рынок включает около 180 страновых рынков, каждому из которых присущи определенные особенности

1. Для эффективной деятельности на внешнем рынке нужно творчески и гибко использовать маркетинговые методы (процедуры).

4. Важно следовать требованиям внешних рынков, а точнее потенциальных иностранных покупателей.

Таким образом, международный маркетинг связан:

- с большей потребностью в информации как общего, так и специального характера;

- с большей сложностью получения информации;

- с наличием нетрадиционных (по сравнению с внутренним маркетингом) и более высоких рисков.