Отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта и оценочных значений этих показателей.

На первом этапе изучения отношений потребителей к товару по методу Фишбейна проводится анкетный опрос для выяснения круга показателей, наиболее значимых для целевого рынка. В анкете применяется ранжирующая шкала, бальная биполярная шкала –для оценки каждого параметра.

В качестве примера рассмотрим две модели мехового пальто из полуфабриката норки. Согласно анкеты выделено 4 значимых показателя продукта: качество, стайлинг (соответствие моде), цена и окрас меха.

Табл. 1

Гипотетические результаты для многофакторной модели Фишбейна.

Показатели	Оценка ei	Мнения bi
Модель А	Модель В
1. качество	+3	+2	-1
2. стайлинг	+3	+3	+1
3. цена	+3	+2	+2
4. окрас меха	+1	+3	+1
Сумма bi*ei		+24	+7

Метод идеальной точки имеет важную особенность, он позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителя на марки существующие:

, где Аb - отношение к марке, Wi - значимость показателя, Ii- «идеальное» значение характеристики показателя, Xi - фактическое мнение о показателе, n- число значимых показателей.

В этом случае потребителя просят указать, как определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей, здесь же размещают и идеальные значения.

9.8. Исследование внутренней среды предприятия

 

Исследование внутренней среды предприятия предполагает изучение возможностей фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадрового потенциала, других ресурсов, компания определяет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие потребуется приобрести, за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее качество и количество товара.

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Методической основой такого изучения может служить SWOT- анализ. Анализ производится по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации (статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций). Анализ потенциала целесообразно проводить по следующим разделам:

· Производство

1. Объем, структура, темпы производства

2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновления, широта и глубина ассортимента

3. Обеспеченность сырьем, материалами, уровень запасов, скорость их использования

4. Наличный парк оборудования, степень его использования, резервные мощности, технологическая новизна

5. Местонахождение производства, наличие инфраструктуры

6. Экология производства

· Распределение и сбыт продукции

1. Транспортировка продукции, транспортные возможности, оценка их расходов

2. Хранение товарных запасов, уровень запасов, их размещение, скорость обращения, наличие и емкость складских помещений, хранилищ.

3. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

4. Продажа.

· Организацонная структура и менеджмент

1. Организация и система управления

2. Количественный и профессиональный состав работников

3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда

4. Уровень менеджмента

5. Фирменная культура

· Маркетинг

1. Исследования рынка, товара, каналов сбыта

2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование

3. Инновации

4. Коммуникации

5. Маркетинговый бюджет и его использование

6. Маркетинговые планы и программы

· Финансы

1. Финансовая устойчивость и платежеспособность

2. Прибыльность и рентабельность

3. Собственные и заемные средства, их соотношение

Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть представлены в виде таблиц и графиков.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

По продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, их прибыльность)

По рынкам (какие рынки являются наиболееи наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода)

По отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях)

По потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что их в ней привлекает, что нужно сделать для привлечения новых потребителей)

 

9.9. Анализ рыночной конъюнктуры, емкость рынка и методика ее определения.

 

Рыночная конъюнктура -это конкретная рыночная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в ограниченный промежуток времени.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.

Понятие рыночной ситуации включает:

· Степень сбалансированности рынка;

· Тенденции его развития;

· Уровень устойчивости или колеблем ости его основных параметров;

· Масштабы рыночных операций, степень деловой активности;

· Уровень коммерческого риска;

· Силу и размах конкурентной борьбы;

· Положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка - определить характер и степень его сбалансированности, т.е. соотношение спроса и предложения.

Конъюнктура рынка имеет три принципиальные черты: вариабельность, цикличность, динамичность.

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от потенциальных его возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров, продуктов, услуг.

В общем виде формула потенциала выглядит следующим образом:

, где Ni- единицы производства или потребления, Wi - показатели мощности единиц, Ex- эластичность спроса или предложения, Fj - прочие факторы и элементы потенциала, n-число единиц потенциала.

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождественен ему.