Красноярский государственный торгово-экономический

Министерство экономического развития и торговли

Российской Федерации

Красноярский государственный торгово-экономический

Институт

 

 

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

для студентов всех специальностей

дистанционной формы обучения

 

 

 

Красноярск 2002

 

 

Маркетинг: Учебное пособие для студентов всех спец. дистанционной формы обучения /Сост.С.С.Фирсенко, Е.В.Смирнова, Л.В.Спрыжкова, Л.В.Юшкова, Т.В.Кузьмина, О.Г.Алешина; КГТЭИ; Кафедра «Маркетинг». – Красноярск, 2002. – 177 с.

 

 

 

© Красноярский государственный торгово-экономический институт, 2002

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

	Стр.
РАЗДЕЛ 1. Основы маркетинга……………………………………………...	5-17
РАЗДЕЛ 2. Процесс управления маркетингом……………………………...	18-33
РАЗДЕЛ 3. Товар, товарная политика в маркетинге…………………….….	34-50
РАЗДЕЛ 4. Разработка стратегии и плана маркетинга……………………..	51-64
РАЗДЕЛ 5. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка…..	65-72
РАЗДЕЛ 6. Цены и ценообразование в маркетинге………………………...	73-88
РАЗДЕЛ 7. Товародвижение и сбыт в маркетинге………………………….	89-104
РАЗДЕЛ 8. Продвижение товаров. Реклама………………………………...	105-117
РАЗДЕЛ 9. Маркетинговые исследования…………………………………..	118-134
РАЗДЕЛ 10. Сущность и особенности маркетинга в разных областях деятельности…………………………………………….……..	135-149
Решения тренировочных заданий
Толковый словарь………………………………………………………………...	152-157
Рекомендуемая литература………………………………………………………	158-160

 

 

Перечень вопросов к экзамену

 

1. Понятие, сущность маркетинга, принципы маркетинга

2. Концепции маркетинга, периодизация развития маркетинга

3. Типы и формы маркетинга

4. Сферы маркетинговой деятельности

5. Аналитическая функция маркетинга

6. Производственная функция маркетинга

7. Сбытовая функция маркетинга

8. Функция управления и контроля маркетинга

9. Процесс управления маркетингом: понятие, составляющие

10. Маркетинговая среда: понятие, составляющие

11. Понятие, принципы построения, виды организационных структур службы маркетинга

12. Служба маркетинга на предприятии, основные функции подразделений службы маркетинга

13. Директор по маркетингу на предприятии

14. Источники и потоки маркетинговой информации

15. Маркетинговая информационная система

16. Информационное обеспечение маркетинга

17. Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности

18. Сущность, объекты, типы контроля в маркетинге

19. Ревизия маркетинга

20. Инструменты контроля в маркетинге

21. Сущность, уровни, виды товаров в маркетинге

22. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), виды ЖЦТ

23. Продуктовый портфель, стратегия маркетинга на разных этапах ЖЦТ

24. Товарная атрибутика: товарный знак как составляющая фирменного стиля

25. Товарная атрибутика: упаковка и маркировка товаров

26. Содержание товарной политики в маркетинге

27. Формирование ассортимента и управление им

28. Технология планирования ассортимента

29. Новые товары в рыночной стратегии: понятие, критерии новизны товаров, определение степени новизны товаров

30. Освоение рынка новыми товарами, место службы маркетинга в создании и реализации нового товара

31. Сущность, задачи, принципы, виды сервиса в системе товарной политики

32. Организация сервиса на предприятии

33. Сущность, функции, виды цен в системе маркетинга

34. Цели ценовой политики в маркетинге

35. Зависимость политики ценообразования от конкурентной структуры рынка

36. Факторы, учитываемые при принятии решения по ценам

37. Методы ценообразования

38. Определение цены на новые товары и на товары

39. Содержание процесса ценообразования

40. Модификация цен и ценовые стратегии

41. Рыночная сегментация: сущность, критерии сегментации

42. Рыночная сегментация: сущность, принципы рыночной сегментации

43. Сущность, этапы процесса сегментирования

44. Целевой сегмент, позиционирование товара

45. Сущность, виды и формы лизинга

46. Механизм лизинговой операции (методика расчета)

47. Лизинговые компании, виды лизинговых платежей

48. Планирование в маркетинге: понятие, виды, принципы, этапы стратегического планирования

49. Виды стратегий маркетинговой деятельности

50. План маркетинга: понятие, задачи, требования, содержание

51. Бизнес-план: понятие, назначение, цели, требования, структура

52. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана

53. Конкуренция: понятие, виды, роли в конкурентной борьбе

54. Конкурентоспособность товара, показатели и методы оценки

55. Конкурентоспособность фирмы, страны, показатели и методы оценки

56. Сбытовые маркетинговые системы

57. Каналы распределения и уровни сбыта, функции каналов распределения

58. Виды торговых посредников, критерии выбора посредников

59. Каналы сбыта, сравнительная характеристика каналов сбыта

60. Прямой маркетинг, личные продажи

61. Методические подходы к организации ФОССТИС

62. Система ФОССТИС: содержание системы ФОС

63. Система ФОССТИС: содержание системы СТИС

64. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций: понятие, функции, виды рекламы, средства рекламы

65. Рекламная кампания: этапы; бюджет рекламы, эффективность рекламы

66. “Паблик рилейшнз” в системе маркетинговых коммуникаций

67. Методы “паблик рилейшнз”

68. Ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций

69. Выставки в системе маркетинговых коммуникаций

70. Основные направления исследований в маркетинге

71. Методические основы маркетинговых исследований

72. Правила и процедуры маркетинговых исследований

73. Понятие, виды товарных рынков, модель изучения товарного рынка

74. Анализ рыночной конъюнктуры, емкость рынка и методика ее определения

75. Поведение потребителей: принципы, факторы, влияющие на поведение потребителей

76. Моделирование поведения потребителей, методы изучения потребителей

77. Показатели оценки конкурентной среды рынка

78. Исследование фирменной структуры рынка

79. Исследование внутренней среды предприятия

80. Сущность и особенности международного маркетинга

81. Среда международного маркетинга

82. Формы выхода на внешний рынок

83. Маркетинг в международной фирме

84. Рынки промышленных товаров

85. Покупка в промышленной сфере

86. Планирование маркетинга и политика продукта в промышленной сфере

87. Маркетинговые коммуникации в промышленной сфере

88. Торговый маркетинг: особенности, содержание

89. Маркетинг услуг: особенности, содержание

90. Некоммерческие виды маркетинга

91. Маркетинг и общество

 

 

 

РАЗДЕЛ I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие, сущность маркетинга, принципы маркетинга

Термин “маркетинг” происходит от английского “маркет” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие. Существует множество определений маркетинга. В основе маркетинга лежит теория человеческих нужд и потребностей. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг - это цельная философия, стратегия и тактика организации и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение конкретных потребностей отдельных потребителей и их групп на пути продвижения товара на рынок.

Маркетинговый подход к управлению фирмой заключается в решении следующих вопросов: - Для кого производить? - Что производить и какими потребительскими свойствами должна обладать продукция? - Сколько необходимо производить? - Когда продукция необходима на рынке? Выделяют ряд направлений, раскрывающих понятие “маркетинг”, с точки зрения маркетинга как функции управления:

* ориентация предприятия на рынки сбыта производимой продукции

* ситуационное, мобильное управление предприятием

* система непрерывного сбора и обработки информации

* стратегическая направленность работы предприятия, ориентация предприятия на достижение долгосрочного коммерческого успеха

* предпринимательская инициатива (создание новых товаров, выход на новые рынки сбыта и т.д.)

* ориентация предприятия на массовое производство товаров

* осуществление политики масштабных инвестиций

* завоевание ведущих позиций (доли рынка) на ключевых рынках сбыта продукции.

Охарактеризуем основные принципы маркетинга. Под принципами маркетинга понимают базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития рынка как объективной основы маркетинговой деятельности.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Отсюда вытекают следующие глобальные цели маркетинговой деятельности: надо знать рынок и всесторонне изучать его (то есть важно непрерывно проводить маркетинговые исследования рынка и его составляющих с тем, чтобы использовать полученную информацию при выработке управленческих решений на предприятии); надо максимально приспосабливать производство к требованиям рынка, выпуская те товары, которых ждет потребитель; надо активно воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования спроса и стимулирования сбыта на продукцию предприятия.

Среди других принципов маркетинга выделим нижеследующие.

Комплексный подход к увязке целей с ресурсами предприятия (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и его возможностями.

Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал.

Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение (экономию) издержек производства (реализации).

Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

 

1.2. Концепции маркетинга, периодизация развития маркетинга

Все более стремительное распространение маркетинга, обуславливаемое обострением проблемы сбыта, побуждает продавцов действовать все активнее и даже агрессивнее. Это настораживает общество в масштабах всей планеты: каким же становится сравнительное значение интересов продавца, покупателя и общества?

Поэтому для всех трех субъектов данных противоречий по интересам небезразличным становится вопрос о том, какая же концепция маркетинга должна направлять маркетинговые усилия?

Существует пять основных подходов (на примере США и других развитых стран мирового сообщества) к формированию концепции управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция (чистого) маркетинга, концепция социально этического (ответственного) маркетинга. Охарактеризуем эти подходы к управлению маркетингом.

Согласно концепции совершенствования производства, потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Отсюда - нужно совершенствовать производство и повышать эффективность распределения товаров.

Концепция совершенствования товара (в случае, когда возможности совершенствования производства исчерпаны) предполагает, что предприятие должно предлагать товары наилучшего качества, лучших эксплуатационных характеристик и свойств для достижения благосклонности потребителей.

Третий подход - концепция интенсификации коммерческих усилий в сферах сбыта и стимулирования используется в ситуациях, когда потребители не будут покупать товары производителя в достаточных (по мнению производителя) количествах. Данная проблема решается продавцами приемами “жестких” продаж, то есть психологической обработки клиентов, не исключая и обмана. Главное в этой концепции - продать товар, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя, клиента своим приобретением, выбором.

Четвертый подход - это сравнительно новая концепция маркетинга. Ее суть - определить нужды и потребности целевых рынков (аудиторий) и удовлетворить их более эффективными, чем у конкурентов способами. Данная концепция отражает приверженность продавца теории “суверенитета потребителя”.

Концепция социально этического (ответственного) маркетинга - явление самого последнего времени. Задачами продавца, использующего эту концепцию, принимаются: установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности целевых рынков более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов методами, одновременное обеспечение сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция сформировалась под влиянием: ухудшения окружающей среды, все более острой нехватки природных ресурсов, стремительного роста населения, запущенности состояния сферы социальных услуг во всем мировом сообществе.

В свете вышеизложенных концепций управления маркетинговой деятельностью обозначим периоды развития представлений о маркетинге. Выделяют четыре периода формирования представлений о маркетинге.

1 период. С 1860 по 1930-е гг. Товарная ориентация производства, то есть стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей покупателей. Цель - насыщение рынка товарами.

2 период. С 1930 по 1950-е гг. Сбытовая ориентация, характеризуемая обеспечением максимума продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью совершения им покупки.

3 период. С 1950 по 1960-е гг. Рыночная ориентация, характеризуемая выделением из общей массы тех товаров, которые пользуются повышенным спросом у потребителей (их дальнейшее совершенствование, модификация).

4 период. С 1960 г. по настоящее время. Период маркетингового управления, когда действуют такие производственно-коммерческие структуры, которые опираются в своей деятельности на исследования рынка, товаров, потребителей, конкурентов и т.д. Используются комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта. Предприятие стремится предложить рынку товары рыночной новизны, которые удовлетворяют требованиям тщательно вычисленных потенциальных покупателей (целевого сегмента предприятия).

 

1.3. Типы и формы маркетинга

Основу маркетинговой деятельности составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен и т.д. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, то есть доведения продукции до потребителя. Обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, насыщенности, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит к выбору одной из двух форм маркетинга: маркетинга, ориентированного на продукт или маркетинга, ориентированного на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной “ниши”.

На современном этапе развития теории маркетинга все чаще ведут речь о так называемом интегрированном маркетинге, поскольку только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг (см. также табл. 1).

Таблица 1

Состояние спроса, цели и тип маркетинга

Состояние спроса	Цель маркетинга	Инструменты	Тип маркетинга
1. Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования	Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное	Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение	Конверсионный
2. Отсутствие спроса	В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту, а также при возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д.	Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта	Стимулирующий
3. Скрытый, при котором на рынке многие потребителя не удовлетворены существующими продуктами	Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный	Разработка продуктов, отвечающих новым возникающим потребностям, переход на новый уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта	Развивающий
4. Падающий	Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода	Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.	Ремаркетинг
5. Нерегулярный спрос, характеризующий сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса	Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом)	Гибкие цены, методы продвижения товара на рынке и т.д.	Синхромаркетинг (торговля сезонными товарами и т.д.)
6. Полноценный, когда организация удовлетворена рынком сбыта	Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменений системы предпочтений потребителей и усиления конкурентоспособности товара	Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены	Поддерживающий
7. Чрезмерный спрос, когда его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции	Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, передача “ноу-хау” другим фирмам, но с использованием марки данной фирмы и т.д.	Демаркетинг
8. Иррациональный спрос (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения)	Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов	Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией	Противодействующий

В зависимости от размера охваченного рынка различают:

* массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

* продуктово - дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

* целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

 

1.4. Сферы маркетинговой деятельности

Маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиентов посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблении товара. Маркетинг - система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Маркетинг трактуется достаточно широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров и услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

Система маркетинга стремительно распространяется в мировом сообществе, в том числе в сфере предпринимательства, на международной арене, в сфере некоммерческой (социальной, культурной и т.д.) деятельности. Охарактеризуем сферы маркетинговой деятельности.

В сфере предпринимательства система маркетинга получила распространение среди компаний всех форм собственности и хозяйствования, а также среди компаний по очередности распространения: от производителей фасованных потребительских товаров к фирмам - изготовителям товаров длительного пользования и промышленного оборудования; позднее - к более длительно осваивающим маркетинг производителям стали, химикатов и бумаги; далее - к фирмам, оказывающим потребительские услуги в виде факторов производства, особенно к авиакомпаниям и банкам (в части частоты полетов, обработки багажа, обслуживания в полете, при оформлении банковских операций, страховых и брокерских услуг); к фирмам и лицам “свободных” профессий (адвокаты, бухгалтеры - провизоры, врачи, архитекторы, писатели, частные преподаватели, нотариусы и т.д.).

На международной арене система маркетинга распространена от США и Западной Европы на все части света, среди многонациональных компаний, от крупных ко все более мелким; в странах бывшей социалистической ориентации - от неприятия ко все большему признанию и использованию отдельных функций маркетинга (маркетинговых исследований, присвоения марочных названий товара, рекламы и стимулирования сбыта, преподавания маркетинга во все большем количестве вузов, регионов и новых суверенных стран ближнего и дальнего зарубежья).

В сфере некоммерческой деятельности система маркетинга распространена в образовании (в средних и высших учебных заведениях); в здравоохранении и негосударственных ассоциациях по профессиональным признакам дифференциации деятельности (музеи, оркестры, спортобщества) в их борьбе за выживание; в правительственных кругах разных уровней и отраслей (пропаганды рационального использования материальных, топливно-энергетических и других ресурсов, средств связи, борьбы с курением, загрязнением окружающей среды и т.д.); в сфере популяризации отдельных территорий, мест, регионов; также в последнее время говорят о так называемых эго-маркетинге (программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества) и самомаркетинге (программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации знаний, умений, таланта, профессионализма, которыми обладают все здоровые, самодеятельные члены общества; маркетинговая деятельность распространена в сфере политики (политмаркетинг - продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве).

Вышеперечисленное, безусловно, свидетельствует о достаточно широком распространении системы маркетинга, идеи и принципы которой уже перешагнули границы производственно-сбытовой деятельности исключительно в рамках крупных корпораций. Интенсивность процессов, происходящих в жизни различных социально-экономических систем побуждает предприятия и отдельные лица искать новые пути, использовать новые методы удовлетворения возрастающих потребностей членов общества.

 

1.5. Аналитическая функция маркетинга

Аналитическая функция маркетинга состоит из пяти взаимосвязанных подфункций, среди которых:

1) Изучение рынка как такового

2) Изучение потребителей

3) Изучение фирменной структуры

4) Изучение товара (товарной структуры)

5) Анализ внутренней среды предприятия.

Охарактеризуем перечисленные подфункции аналитической функции маркетинга.

Изучение рынка как такового - первый шаг к познанию внешней среды предприятия. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится по следующим критериям:

а) емкость рынка - это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, что производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и / или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости). Емкость рынка может быть определена по следующей формуле: Объем национального производства + Остаток товаров на складах производителей - Экспорт товаров + Импорт товаров - Косвенный экспорт товаров (вывоз запчастей, комплектующих к товару) + Косвенный импорт товаров (ввоз запчастей, комплектующих к товару). Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке;

б) инвестиционная политика. Предпочтение отдается тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, интересующих предприятие;

в) импортное регулирование. Экспортера прежде всего привлекают страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров, то есть с минимумом тарифных и нетарифных ограничений;

г) географическое положение, особенно при поставках крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров;

д) стабильность правового режима. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную экономическую политику.

Среди других критериев применительно к ранжированию национальных рынков используют, например, динамику развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов, остроту конкуренции и т.д.

Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое сегментацией рынка (потребителей), позволяет предприятию сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация обычно проводится по следующим признакам:

Для товаров производственного назначения: по величине фирм-покупателей, по объему закупок, по специфике (специализации) основного производства, по деловой репутации руководителей фирм-покупателей, по требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции, по региональной принадлежности (географическому расположению) фирм-покупателей и т.д.

Для товаров индивидуального потребления: по месту жительства покупателя, по возрасту и полу, по уровню индивидуальных (семейных) доходов, по образовательному (профессиональному) цензу, по социальному положению в обществе, по реакции на новые товары, по приверженности к товарной марке и т.д.

Одинаковых, типовых походов к сегментации потребителей не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты и верно скорректировать стратегию и тактику работы компании в рамках целевого рынка.

Изучение фирменной структуры рынка. Цель подобного рода аналитической работы - получить ответы на вопросы о том, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на рынке, кто и как может противодействовать коммерческой работе и т.д. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1) Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2) Фирмы-конкуренты

3) Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения партнеров. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с признаками, которые обычно применяются при сегментации потребителей товаров производственного и индивидуального потребления. В любом случае основное внимание следует обратить прежде всего на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением.

Важную информацию об условиях работы на рынке, характере сделок на нем можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателей по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии: посредник не должен представлять на рынке другую фирму, изготавливающую аналогичную продукцию; посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями; торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией; финансовое положение и репутация посредника должны быть безукоризненными.

Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных органов власти, определяющих режим ввоза продукции в страну или в регион, а также другие аспекты предпринимательской деятельности, что позволит уменьшить риск ведения дел на рынке.

Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предлагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и в примерно каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР у конкурентов и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия “генераторов новых идей”, новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете - это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Цель исследования - выбор направлений развития предприятия на основе социально-этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методы изучения внешней среды - это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки, внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.

 

1.6. Производственная функция маркетинга

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

1) Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2) Организация материально-технического снабжения.

3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Четкое исполнение задач аналитической функции маркетинга на предприятии, умело проведенная сегментация позволяют целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров. Одно из направлений работы - освоение новых технологий (ресурсосберегающих, сохраняющих окружающую среду). Особое внимание, тем не менее, обращено на производство новых товаров (товаров рыночной новизны).

Новый товар - это любое вновь выпускаемое изделие (временной критерий); любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных: сырье, конструкция, внешнее оформление и т.д. и / или появление товара, не имеющего аналогов (критерий порождения и / или удовлетворение товарами ранее неизвестной потребности, также принцип изменения способа удовлетворения существующей потребности).

Внедрение на рынок новых товаров включает две стадии.

1) Дорыночная стадия (работы по созданию концепции нового продукта и подготовки опытного образца до апробирования опытно-промышленной партии).

2) Собственно внедрение нового товара на рынок (на основе учтенных результатов рыночного теста и приспособле<