Каналы сбыта, сравнительная характеристика каналов сбыта

Каналы товародвижения	Прямые	Косвенные	Смешанные
Характеристики		Оптовые фирмы	Сбытовые агенты
Рынок	Вертикальный	Горизонтальный	Вертикальный	Любой
Объем сбыта	Небольшой	Большой	Средний	Большой
Контакты с изготовителями	Очень тесные	Незначительный	Малые	Средние
Издержки сбыта	Самые высокие	Средние	Самые низкие	Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктура рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями	В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделия в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Среднее	Нормальное
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

7.2. Сбытовые маркетинговые системы

Имеется определенная тенденция к интеграции участников канала товародвижения. Можно выделить преимущества, которые получают предприниматели при интеграции усилий по сбыту товаров:

1. Исследовательские – координация исследований и обмен информацией;

2. Стимулирующие маркетинг – объединение маркетинговых усилий, в частности создание единой системы рекламы и воздействия на потребителя;

3. Контактные – организация связей между производителями, поставщиками сырья и материалов, торговыми структурами, общественностью и т.п.;

4. Технические – доработка товаров, в том числе их модернизация, в соответствии с пожеланиями потребителей;

5. Договорные – соглашения по единой ценовой политике, затратной политике и т.д.;

6. Организационно-логистические – согласованная политика и методология транспортировки и складирования товаров.

Естественно, в основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды и консенсуса на общие действия. Конечно, каждый должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый из участников канала добивается лучших результатов, чем если бы он действовал изолированно. В интеграционных процессах, в согласованности действий участников канала товародвижения проявляется одна из главных целей маркетинга – упорядочение рынка, снижение уровня стихийности.

Различают следующие виды сбытовых маркетинговых систем:

* традиционная;

* вертикальная;

* горизонтальная;

* многоканальная.

I. Традиционная система сбыта.

Включает в себя независимого производителя; одного или нескольких независимых оптовых торговцев; одного или нескольких независимых розничных торговцев, каждый из участников канала - отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль без учета интересов других участников канала сбыта и не имеющее контроля над деятельностью друг друга.

II. Вертикальная маркетинговая система [ВМС]

Включает в себя производителя; одного или нескольких оптовых торговцев; одного или нескольких розничных торговцев, причём все участники действуют как единая система: один из них либо представляет другим участникам торговые привилегии, либо влияет на их решения, обладая необходимой властью.

ВМС экономична с точки зрения своих размеров и возникла как средство контроля за поведением канала.

Различают три типа ВМС:

1. Корпоративные ВМС, в которых все последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

2. Договорные ВМС, состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих свою деятельность для достижения экономии и эффективности.

· Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, когда оптовики организуют объединение независимых розничных торговцев и разрабатывают программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики.

· Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы организуют объединения. Совместно совершают покупки и планируют свою деятельность, а прибыль делят соответственно вложениям.

· Организации держателей привилегий. Владелец канала, именуемый держателем привилегий объединяет в своих руках ряд последовательных этапов производства и распределения. Выделяют три формы привилегий:

a) система, розничных, держателей привилегий под эгидой производителя (распространена в автомобильной промышленности)

b) система, оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя (сфера торговли безалкогольными напитками)

c) система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг, которая формирует комплексную систему и преследует цель доведения услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

3. Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за принадлежности к одному из его участников, а благодаря мощи и размерам одного из них.

III. Горизонтальная система сбыта -

объединение усилий двух или более фирм для выполнения одних и тех же сбытовых функций. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических возможностей или маркетинговых ресурсов, чтобы действовать, в одиночку и в объединении усилий видит выгоды для себя.

IV. Многоканальная система - предусматривает наличие у фирмы каналов сбыта различных уровней.

При выработке конвенциального или любого другого соглашения необходимо принимать во внимание четыре условия:

1) какую долю прибыли при данной цене получит каждый из участников;

2) какие ценовые гарантии (при определении ценовых наценок и скидок) могут быть даны участникам канала (обычно при внедрении на рынок нового товара);

3) заключение особых соглашений, учитывающих различия торговых наценок в розничной и оптовой цене и возможности стимулирования продажи с помощью скидок с продажной цены;

4) соглашения, предусматривающие последствия возможных изменений цен.

 

7.3. Виды торговых посредников, критерии выбора посредников

 

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения), заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продаже крупных и технически сложных товаров это может быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная тенденция имеет место.

В то же время имеется достаточно много аргументов в пользу выбора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать столь разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы потребителей; в-третьих, производителю может быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени по продвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на обслуживании потребительского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отношений и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

1. Дистрибьюторы, имеющие (арендующие) складские помещения;

2. Дистрибьюторы, не имеющие складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах. Приходится около 20 % предприятий и около 10 % оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности и имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка которых является трудоемкой.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регуляторного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т. д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента в торговый в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и оказывают консультативно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.

Агенты, брокеры, комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение, размер которого зависит от объема и сложности совершаемых сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают комиссионное вознаграждение (5-10 % от объема сбыта). Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты в исключительных случаях могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не являясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Брокерысводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Они также не приобретают права собственности на товар и обычно не в праве совершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: представляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указаниям своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако, на счет владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они в праве предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товаров и др.

Аукционы - один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3 %. В нашей стране аукционная форма торговли имеет большие перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Критерии выбора торговых посредников.

 

КРИТЕРИЙ (КАТЕГОРИЯ) ОЦЕНКИ	ПРИЧИНЫ ВЫБОРА
Финансовые аспекты	Большие финансовые возможности и устойчивое финансовое положение, наличие опыта ведения дел в данной сфере бизнеса
Организация и основные показатели сбыта	Наличие мощной сбытовой сети и высокие темпы роста товарооборота
Число занятых лиц	Чем больше, тем лучше
Уровень компетентности в технической и коммерческой сфере деятельности	Наличие персонала, не подготовленного в области техники и в вопросах сбыта нежелательно
Показатели сбыта	Динамика объема продаж за последние 3-5 лет
Изделия, взаимодополняющие продукцию Вашего предприятия	Предпочтительно
Изделия высокого качества	Чем выше качество реализуемых дилером изделий, тем больше можно ему доверять
Общее число продаваемых товаров и изделий разных фирм	Удостоверьтесь, что изделиям Вашего предприятия будет оказано должное внимание
Репутация дилера	Судите по собственному опыту
Охват рынка в географическом разрезе	Чем больше, тем лучше, но избегайте дублирования в своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами
Охват рынка в отраслевом разрезе	Бытовая сеть дилеров должна охватить основные группы потребителей
Запасы и складские помещения	Главное-готовность в любой момент осуществить поставку продукции потребителю
Вид и уровень запасов	Полная комплектация
Складские помещения	Должны быть оснащены всем для обработки грузов
Управление	Уверенное лидерство в своей сфере бизнеса. Агрессивность

Кроме основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется:

· Убедиться, что посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он имеет возможность полностью перекрыть рынок сбыта для Вашей продукции

· Отдать (при прочих равных условиях) предпочтение специализированному посреднику, т.к. он имеет больший опыт по продаже данного товара.

7.4. Лизинг как специфическая форма сбыта продукции