Организационная структура управления маркетингом

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Организационная структура маркетинговой деятельности может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Значение маркетинговой структуры проявляется в том, что она позволяет успешно реализовывать концепцию маркетинга (функции маркетинга: аналитическую, производственную, сбытовую и функцию управления и контроля).

Принципами построения маркетинговой структуры предприятия являются: единство целей (базовые цели, не исключающие друг друга и единые для всех подразделений предприятия); простота маркетинговой структуры (простота и четкость построения способствуют более легкому приспособлению к меняющимся условиям внешней среды работы предприятия); эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации (эффективная обратная связь); принцип единого подчинения (единоначалие, отсутствие дублирования руководящих функций); малозвенность маркетинговой структуры во избежании нарушения процесса эффективной коммуникации.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам. Охарактеризуем основные виды организационных структур службы маркетинга на предприятии.

Функциональная структура целесообразна, когда количество товаров и рынков, стоящих в сфере интересов предприятия невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. В данной и в ряде последующих оргструктур маркетинговую службу возглавляет директор по вопросам маркетинга (на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятием может быть разным). В рамках функциональной структуры директору подчиняются подразделения службы маркетинга, организованные исходя из функций, которые они выполняют (отделы исследования рынка., планирования ассортимента продукции, сбыта, рекламы и стимулирования сбыта, сервисного обслуживания, планирования маркетинга и т.д.). Достоинства данной оргструктуры: простота организации и управления, высокая маневренность при наличии небольшой номенклатуры выпускаемых товаров. Недостатки: при расширении номенклатуры выпускаемой продукции и расширения числа рынков сбыта производственная и сбытовая маневренность снижается; слабая гибкость стратегии (ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений); не способствует динамизму и новаторству. В целом функциональная структура службы маркетинга выступает базовой для основных форм.

Товарная (продуктовая) структура службы маркетинга применяется, когда на предприятии выпускается большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. При такой организации маркетинга в подчинении директора находятся управляющие маркетингом по товарам. Достоинства такой структуры: координация всего комплекса маркетинга в рамках каждого вида товара, быстрое реагирование на возникающие проблемы, инновационная ориентация сотрудников (совершенствование товара, его модернизация). Недостатками данной структуры являются: дороговизна организации; наличие двойных линий подчинения у сотрудников продуктовых подразделений (подчиняются своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб).

Региональная структура применяется, когда выпускаемая продукция продается в разных регионах, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции. В данном случае директору по вопросам маркетинга подчиняются управляющие маркетингом в разрезе регионов деятельности предприятия. Достоинства: торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории, не тратить время деньги на разъезды, своевременно реагируя на изменения условий деятельности. Недостатки: проблемы координации деятельности агентов, действующих в разных регионах, неизбежное дублирование работ. Эта структура применяется в международных рынках (корпорациях) с обширными рынками сбыта продукции.

Структура организации маркетинга по рынкам и покупателям применяется на предприятиях, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. При такой организации маркетинга в подчинении директора по вопросам маркетинга находятся управляющие секторами по торговле с покупателями (рынками). Достоинства: мобильность, вырабатывается единая линия поведения для каждого рынка. Недостатки: проблемы единоначалия, неизбежное дублирование работ, высокие затраты на организацию такой службы маркетинга.

Другие из перечисленных видов оргструктур службы маркетинга являются производными и сочетают в себе характерные черты вышеизложенных видов конструкций маркетинговых подразделений на предприятии.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовывать эту концепцию. Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия. Так, для крупного предприятия структура службы маркетинга будет следующей: в подчинении директора по маркетингу (или заместителя генерального директора по вопросам маркетинга) находится управление маркетинга, сбыта и фирменного обслуживания выпускаемой продукции. Последнее, в свою очередь, состоит из отделов (конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции; технического обслуживания выпускаемой продукции; сбыта и др.) и бюро (прогнозирования и планирования маркетинга; изучения рынка сбыта и спроса; рекламы и др.). Для средних по размеру предприятий целесообразна следующая структура службы маркетинга, при которой директору по маркетингу подчиняются отделы и бюро аналогичные вышеперечисленным. При этом в оргструктуре предприятия отсутствует управление по вопросам маркетинга. Очевидно, что организация такого управления нецелесообразна для мелких по масштабам деятельности предприятий. На них существует ограниченное число отделов и бюро, занимающихся вопросами маркетинга. Эти подразделения также подчиняются директору по маркетингу, либо непосредственно генеральному директору предприятия.

Далее рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Для удобства приведем наиболее общие задачи и функции, применительно к различным по размеру предприятиям. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Задачами службы маркетинга являются:

* разработка стратегии маркетинга

* исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка

* исследование потребительских свойств продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей

* ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции

* организация рекламы и стимулирование сбыта продукции

* организация договорной работы на поставку готовой продукции

* осуществление контроля по всем направлениям маркетинговой деятельности

* организация технического (фирменного) обслуживания выпускаемой продукции и т.д.

Функциями подразделений службы маркетинга являются:

* анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции, анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции

* изучение конкурентов и конкурирующей продукции, исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей, анализ конкурентоспособности продукции предприятия

* разработка стратегии маркетинга, расчет емкости рынка для продукции предприятия, координация и согласование действий всех функциональных подразделений службы маркетинга

* сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о работе предприятия и его внешней среде, создание банка данных, организация обратной связи с потребителями, анализ рекламаций; разработка мероприятий по повышению качества и технического уровня продукции

* организация рекламы при помощи СМИ и других средств рекламы; организация участия предприятия в ярмарках и выставках; разработка предложений по формированию фирменного стиля; анализ результативности рекламы

* организация сбыта выпускаемой продукции; оптимизация сбытовой сети предприятия; оценка эффективности работы сбытовой сети

* разработка предложений по формированию новых потребностей с целью расширения рынка, по созданию новой продукции, разработка товарной атрибутики (упаковки и маркировки товаров)

* организация складского и транспортного хозяйства для эффективной отгрузки готовой продукции и ее сохранности

* организация работы сервис - центров (опорных баз) по ремонту выпускаемой продукции; сбор первичной информации о неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции; формирование номенклатуры запасных частей к продукции предприятия

* осуществление взаимоотношений предприятия с общественностью (“паблик рилейшнз”) и т.д.

Руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться эффективного выполнения отдельных функций маркетинга в деятельности предприятия. В этой связи резко возрастают требования, предъявляемые к кадрам управления в системе маркетинга на предприятии. Помимо общих требований (компетентность, высокие моральные качества и т.д.), существует ряд специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся: системность знаний, большая эрудиция и кругозор, коммуникабельность, стремление к новому, высокая степень динамизма, дипломатичность, умение гасить конфликты, знание иностранных языков и т.д.

Директор по маркетингу на предприятии наделен рядом задач, обязанностей, правами и ответственностью при принятии управленческих решений в сфере маркетинга. Охарактеризуем их.

Задачи директора по маркетингу: руководить разработкой стратегии и тактики маркетинга на предприятии; координировать работу служб предприятия по выполнению требований потребителей к выпускаемой продукции; организовывать исследования, связанные с изучением спроса на продукцию предприятия и конъюнктуры рынка; обеспечивать рекламу и стимулирование сбыта продукции; в соответствии с договорами обеспечивать выполнение поставок продукции в срок и по номенклатуре; организовывать сервисное обслуживание выпускаемой продукции.

Обязанности директора по маркетингу: на основе разработанной стратегии маркетинга и с учетом емкости рынка, потребностей, платежеспособного спроса, освоения новых рынков сбыта руководить коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия; организовывать доставку продукции покупателям в согласованные сроки (по графикам) и в установленном количестве; обеспечивать получение информации о потребительских свойствах товаров, устанавливая прямые контакты с потребителями; разрабатывать мероприятия по повышению эффективности сбытовой сети, участию в выставках, выходу на новые рынки (внешние и внутренние), повышению качества сервисного обслуживания продукции; координировать и согласовывать действия всех функциональных отделов по выработке единой политики предприятия; организовывать сбор, систематизацию, анализ и обобщение всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; составлять (с участием подчиненных служб и структурных подразделений)годовые планы производства и реализации продукции, материально-технического обеспечения, финансовые планы предприятия, контролировать работы по повышению качества и конкурентоспособности выпускаемой и новой продукции; организовывать и совершенствовать работу сбытовой сети; анализировать издержки обращения, выявляя и ликвидируя необоснованные расходы; участвовать в выработке концепции нового товара, в производстве опытного образца. В определении себестоимости и конечной цены на новый товар предприятия; анализировать ассортимент выпускаемой продукции и определять потребности рынка в ней; организовывать изучение спроса на выпускаемую продукцию (полевые и кабинетные исследования); анализировать конкурентоспособность продукции предприятия, сопоставляя потребительские свойства товара, цены, издержки производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями; разрабатывать прогнозы платежеспособного спроса на новую и выпускаемую продукцию (на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка); организовывать работы по проведению рекламных мероприятий; анализировать каналы распределения продукции; обеспечивать подготовку и заключение договоров на поставку продукции и контролировать их выполнение; координировать работу складского и транспортного хозяйства; анализировать уровень сервисного обслуживания, снабжения запасными частями; анализировать претензии и рекламации, осуществляя контроль за их полным удовлетворением в установленные сроки.

Права директора по маркетингу: действовать в пределах своей компетенции от имени предприятия в учреждениях и организациях, заключать договора, выдавать доверенности работникам предприятия на совершение хозяйственных операций; направлять и координировать деятельности всех структурных подразделений предприятия по маркетингу, то есть изучать спрос потребителей и конъюнктуру рынка, организацию рекламы и стимулирование сбыта продукции; заниматься обработкой материалов для формирования планов по маркетингу, заключения хозяйственных договоров по всем закрепленным подразделениям; вносить руководству предприятия предложения по кадровым вопросам, поощрению работников и привлечению виновных к ответственности за нарушение в производственно-хозяйственной деятельности.

Ответственность директора по маркетингу: обеспечивать комплексный подход к управлению производством и реализацией продукции, ориентируясь на более полное удовлетворение нужд потребителей; обеспечивать проведение качественных маркетинговых исследований и использования их результатов в хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия; обеспечивать контроль за реализацией разработанных программ маркетинга, обеспечивающих поставку покупателям продукции надлежащего качества в необходимые сроки и в количестве в соответствии с договорами; обеспечивать действенность рекламы и мероприятий по СТИС; обеспечивать ритмичную отгрузку продукции; соблюдать смету расходов по сбыту продукции; обеспечивать согласование работы всех функциональных отделов, целеполагания как отдельных сотрудников службы маркетинга, так и предприятия в целом.