Информационное обеспечение управления маркетингом: источники и потоки маркетинговой информации

Выполнение любых маркетинговых мероприятий требует наличия первоначальных знаний об объекте деятельности, а процесс реализации отдельных мероприятий порождает новые данные, которые, в свою очередь, используются для установления обратной связи с объектом и корректировки текущих действий, а также для разработки будущих маркетинговых программ.

Информация - это средство общения людей; мера уменьшения неопределенности о каком-либо факте или явлении, представляясь как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки.

Хорошая информация позволяет маркетологам компании: оценивать рыночную деятельность компании, добиваться конкурентных преимуществ компании, укреплять доверие к рекламе и прочим программам стимулирования сбыта, снижать финансовый риск и опасность для имиджа компании, анализировать состояние внешней среды, подтверждать интуитивные возможности менеджмента, определять отношение потребителей к товарам и услугам компании, повышать эффективность деятельности компании, координировать реализацию стратегии компании.

Любое текущее наблюдение в рамках маркетинговой деятельности включает в себя: определение цели исследования, определение круга вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, то есть определение глубины изучения, а также характера информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

Маркетинг как концепция управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятия опирается на знания в следующих частях маркетинговой среды предприятия:

1) Рынок товаров и услуг (потребители, товары, каналы сбыта, конкуренты, реклама и т.д.).

2) Производство товаров и услуг - внутрипроизводственная среда предприятия (дирекция, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел сбыта, служба НИОКР и т.д.).

3) Внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурной среды).

Вышеперечисленные группы факторов представляют собой источники возникновения маркетинговой информации, взаимодействие между ними порождает возникновение информационных потоков на предприятии. Рассмотрим каждый из указанных источников маркетинговой информации.

Информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Данная информация включает в себя: сведения о номенклатуре товаров и услуг, спросе на них и предложении, эффективности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов, уровне цен, распределении долей рынка и каналов сбыта. Анализу подлежат: емкость рынка, его сегменты, система ценообразования на рынке, потребительские свойства товара, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара и т.д. Источниками таких сведений являются: материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодические и специальные издания международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистические сборники, тематические справочники, специализированные базы данных.

Информация внутрипроизводственной среды содержит данные: о прибылях и убытках предприятия, о рентабельности выпуска товаров, о производственных резервах и запасах, об издержках производства, о научно-техническом потенциале, о квалификации кадров, о специализации производства, о ценообразовании. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его ассортимента, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками таких сведений являются: бухгалтерская отчетность, финансовые отчеты, производственные планы и программы, технологические карты, планы НИОКР и т.д.

Информация о факторах внешней среды (макросреды) маркетинга включает в себя:

1) Демографические факторы - половозрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция населения, образовательный уровень населения и т.д.

2) Экономические факторы - ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательская способность населения и т.д.

3) Природные - климат, рельеф, наличие сырья, состояние окружающей среды и т.д.

4) Научно-технические - уровень НТП, стандарты в области производства (качества) и потребления и т.д.

5) Политические - политический строй, партийная система общества, общественные движения, особенности законодательной системы и т.д.

6) Культурные - традиции, религия, нравственные и культурные ценности и т.д.

Таким образом, деятельность в системе маркетинга предполагает наличие постоянного и непрерывного потока информации. В этой связи можно выделить основные принципы формирования и использования информации:

1) Актуальность информации - это реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.

2) Достоверность - это отсутствие фальсификации и точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды.

3) Релевантность - получение информации в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежание работы с ненужными данными.

4) Полнота отображения - это объективный учет требований всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5) Целенаправленность - это ориентация на конкретные цели в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

6) Согласованность и информационное единство - это разработка системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и согласованность первичных и производных данных.

Рецепт для хорошего управленческого решения: 90 % информации + 10 % вдохновения. Информация - это средство общения людей, через которое мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. С кибернетических позиций понятие “информация” трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки. Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Маркетинговая деятельность предполагает использование различных видов информации. В этой связи рассмотрим критерии классификации информации в маркетинге.

1 критерий. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговая информация бывает:

а) Постоянная (отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговой среды);

б) Переменная (показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга);

в) Эпизодическая (формируется по мере необходимости; пример: данные о новом конкуренте и т.д.).

2 критерий. По назначению маркетинговая информация бывает:

а) Справочная (носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга; пример: справочники по фирмам, ценам, тарифам и т.д.);

б) Рекомендательная (формируется в результате исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях или коммерческих базах данных; пример: прогнозы продажи продукции и т.д.);

в) Нормативная (формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также иные нормативные и законодательные акты, регулирующие деятельность предприятия);

г) Сигнальная (образуется в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного);

д) Регулирующая (соответствующие мероприятия по устранению проблем функционирования объектов маркетинговой среды).

3 критерий. По отношению к обработке информация бывает:

а) Первичная (формируется непосредственно в местах сбора информации и в определенные сроки; пример: результаты анкетных опросов, специальных обследований, тестирования товаров и т.д.);
б) Вторичная (формируется на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и т.д.);

в) Производная (является результатом обработки первичной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи; может формулироваться в виде логических выводов и заключений).

Среди форм представления первичных данных выделяют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую формы в виде статистических динамических рядов. Текстовая информация удобна в обработке (подлежит группированию, созданию рубрик, тематических разделов). Обработка информации, представленной в табличной и матричной формах ведется с использованием компьютерных баз данных и табличных редакторов и позволяет производить специальные расчеты (финансовые, банковские и т.д.). Достоинством графической формы представления данных является ее наглядность и концентрированность, а также раскрытие динамики рыночных процессов как результата их анализа во взаимодействии большого числа факторов.