Матрица, стратегическая матрица – пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И.Анзоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от комбинации характеристики факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке – стратегия проникновения на рынок, новый товар на старом рынке – стратегия развития рынка, старый товар на новом рынке – инновационная стратегия, новый товар на новом рынке – стратегия диверсификации.

Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам – темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром «звезда», которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция «дойная корова»); фирма обладающая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция «трудный ребенок»), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы – перейти в позицию «звезды»; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция «собака»), вынуждена будет уйти с рынка.

Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности, увеличивалось число полей (обычно до 9-16), что позволило давать более дифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного минимуму и т.д. В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным фактором, а по комплексу факторов. Для этой цели из характеристик комплексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя балльная оценка значения каждого фактора (обычно экспертным путем):

где - средняя характеристика комплекса факторов;

В_i – балл, присваиваемый i-му фактору в соответствии с его конкретной количественной или качественной характеристикой;

F_i – ранг, или «вес», каждого i-го фактора по степени его действия на результат, присваиваемый экспертным путем.

Примерно такая методика использовалась консалтинговыми фирмами Шелл и Мак-Кинси (Shell & McKinsey). Приведем следующий алгоритм (схему) построения стратегической матрицы (рис.1). Обозначим комплекс факторов рыночной ситуации символом А, а комплекс факторов собственных возможностей фирмы – В, стратегию атаки – С1, стратегию обороны С2, стратегию отступления – С3. Ограничимся двумя качественными характеристиками факторов: благоприятная / сильная (1) и неблагоприятная / слабая (2).

 

Р А

Ы

Н

с

а

О

Ч

Н благоприят-

А ная 1

А1В2->С2 РС

А1В1->С1 РН

Я

 

С

d

b

И

Т неблагопри-

У ятная 2

А

А2В2->С3 РВ

А2В1->С2 РС

Ц

И

Я

1 2

сильные слабые

СОВРЕМЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ФИРМЫ

 

Рис.1. Алгоритм построения стратегической матрицы

 

Фирма, попавшая по комбинации факторов в квадрант а, может использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска (РН); фирмы, попавшие в квадранты b и с, могут придерживаться оборонительной стратегии; в квадранте d не остается ничего другого как выбрать стратегию отступления, так как продолжение операции связано с высоким уровнем риска (РВ).

Матричный способ является составной частью анализа хозяйственного портфеля фирмы (портфолио-анализ). в разработке маркетинговой стратегии фирмы находит также применение U-образная модель Портера, которая доказывает, что с помощью концентрированных маркетинговых усилий фирма, занимающая небольшую долю на рынке, может обеспечить себе не менее высокую эффективность инвестиций и текущих затрат, чем крупная фирма.

 

4.5. Бизнес-план: понятие, назначение, цели, требования, структура

Бизнес- план – документ в котором формируются цели и задачи предприятия на ближайшую и дальнейшую перспективу, оценивается текущее состояние внешней среды, определяются ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей и конечные финансовые показатели работы. Бизнес план может иметь характер текущего (на 1 год) и перспективного на несколько лет (3-5) плана с разбивкой по годам. Длительность периода охватываемая бизнес- планом зависит от характера и масштабов деятельности предприятия.

Бизнес план разрабатывается для:

1. Привлечения финансовых и др. средств потенциальных инвесторов как обоснование какого –либо проекта.

2. Для проведения мероприятий по финансовому оздоровлению неплатежеспособных предприятий, предусматривающих предоставление государственной финансовой поддержки.

3. Для определения и обоснования направлений развития любой хозяйственной единицы.

Таким образом,определим круг пользователей бизнес- плана:

1. Разработчики бизнес – плана, для которых полезным является процесс его разработки, когда приходится продумывать и решать вопросы, связанные с различными сферами деятельности предприятия (производство, финансы, маркетинг и т. д.)

2. Сотрудники предприятия – для которых бизнес -план дает четкое представление о стратегии развития, т. е. о глобальных и частных направлениях деятельности предприятия в будущем.

3. Потенциальные инвесторы – для которых бизнес –план является документом, подтверждающим окупаемость проекта, в который они собираются вложить капитал.

4. Государственные органы, в состав которых входят федеральное управление по делам о несостоятельности (банкротстве), пенсионный фонд, государственная налоговая служба, для которых грамотно разработанный бизнес- план является документом указывающим реальные пути выхода предприятия из кризиса.

Можно очертить круг задач, которые следует решить путем разработки бизнес- плана.

1. Задача целеполагания. Четкая формулировка целей предприятия, определение конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения.

2. Задача комплексности. Разработка взаимосвязанных производственных, маркетинговых и организационных программ, обеспечивающих достижение поставленных целей.

3. Задача определения необходимых объемов и источников финансирования.

4. Задача прогноза ситуации. Выявление потенциальных трудностей и проблем реализации проекта.

5. Контролирующая задача. Организация системы контроля за ходом осуществления проекта.

6. Задача обоснования. Подготовка развернутого обоснования, необходимого для привлечения инвесторов к финансированию проекта.

Определим ряд требований, которые являются общими для бизнес-плана любых типов:

1. Бизнес-план должен быть написан простым, понятным языком с использованием кратких и четких формулировок.

2. Объем бизнес-плана не должен быть меньше 20-25 печатных страниц.

3. Бизнес-план должен опираться на реальные факты и обоснованные предложения.

4. Бизнес-план должен представлять всю информацию, касающуюся проекта.

5. Иметь завершенный характер, т. е. предполагать достижения поставленных целей.

6. Обладать комплексностью, т.е. содержать производственное, маркетинговое, организационное и финансовое обеспечение.

7. Иметь перспективный характер,т.е. обеспечивать возможность разработки дальнейших планов различных назначений.

8. Обладать возможностью корректировки разработанных программ.

9. Иметь контролирующий характер, т.е. содержать графики работ, контрольные сроки и показатели.

Нет обще утвержденной структуры бизнес-плана предприятия, но основными его разделами могут быть названы следующие:

1. Титульный лист

2. Вводная часть (резюме)

3. Анализ положения дел в отрасли

4. Сущность проекта

5. План маркетинга

6. Производственный план

7. Организационный план

8. Оценка рисков

9. Финансовый план

10. Приложения

Титульный лист –назначение данного раздела, дать представление о проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие данные:- полное название фирмы, сведения о владельцах или учредителях, краткая характеристика сути предлагаемого проекта, указание на конфиденциальный характер данного документа и т.д.

Вводная часть - главной задачей раздела является укрепление заинтересованности потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. Раздел включает- более подробную характеристику на примере деятельности предприятия, краткое описание предполагаемых к производству товаров и услуг,общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе анализа рыночной ситуации и перспектив ее изменения в будущем, обоснование перспективности проекта, необходимых объемов инвестиций, направления их использования, контрольные сроки по проекту. К написанию этой части бизнес-плана приступают после подготовки остальных разделов бизнес-плана. Анализ положения дел в отрасли -задачей является доказательство высокой степени обоснованности главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплексных маркетинговых исследований по следующим показателям: -динамика продаж в отрасли и прогнозируемые темпы их роста, тенденции ценообразования, перспективные рыночные возможности и т.д. Сущность проекта – в этой части излагается основные идеи предлагаемого проекта. Здесь отражаются следующие положения- основные цели, характеристика целевой группы потребителей, подобное описание изделия, характеристика предприятия, общая сущность проекта и т.д. План маркетинга - здесь определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга является- программа комплексных рыночных исследований, общий объем и анализ реальной продукции, планирование сервиса, система маркетингового контроля. Производственный план – здесь освещаются следующие моменты –производственные мощности, описание всего технологического процесса, оборудование, сырье, себестоимость. Все зависит от специфики проекта. Организационный план - традиционная структура обычно включает следующие элементы -организационно - правовая форма, организационная структура управления, характеристика предпринимателей, характеристика руководящего состава, работа с персоналом, материально-техническая обеспеченность управления, местонахождение предприятия. Оценка рисков - назначение раздела в определении потенциальных проблем и трудностей, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта. Содержатся следующие сведения- перечисляются возможные проблемы, которые могут осложнить реализацию проекта, определяется комплекс предупреждающих мер которые уменьшают вероятность возникновения или отрицательное воздействие. Финансовый план - задача – общая экономическая оценка всего проекта сточки зрения окупаемости затрат уровня рентабельности и финансовой устойчивости предприятия. Этот раздел включает сводный баланс доходов и расходов, план денежных поступлений и расходов, балансовый план на конец первого года, и т.д. Приложения - в заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники, которые были использованы при его подготовки – на которые есть ссылки в основном тексте. Например письма от клиентов и партнеров, копии договоров и контрактов и т. д.

 

4.6. Основные этапы и проблемы разработки Бизнес - плана

 

Последовательность составления бизнес- плана представлена на рисунке

 

 

 

1. Принятие решения о создании нового предприятия (проекта) или внедрения мероприятий совершенствования действующего предприятия.

2. Анализ собственных возможностей и способностей к реализации проекта.

3. Выбор направления (товара или услуги) производства будет являться целью задуманного проекта и выбор варианта стратегического развития

4. Определение целей и задач основных подразделений предприятия в соответствии выбранной стратегией

5. Доведение этих задач, порядка и сроков разработки разделов Бизнес – плана до исполнителей

6. Разработка отдельных разделов Бизнес- плана

7. Сведение отдельных разделов и разработка окончательного варианта

Бизнес – плана

8. Утверждение Бизнес – плана

9,10,11,12 – представление Бизнес – плана потенциальным его пользователям(инвесторам, партнерам, гос контролирующим учреждениям, отделам предприятия)

13. Начало реализации Бизнес – плана

14. Контроль за ходом осуществления программы и внесением в нее корректив.

 

Связь Бизнес – плана с маркетинговой деятельностью фирмы обозначена следующим:

Во – первых: подготовка этого документа (БП) требует наличия информации, получаемой в процессе действия системы изучения, анализа и контроля состояния внешней среды предприятия, что является функцией маркетинга на предприятии.

Во – вторых: разработка БП связана с проведением маркетинговых исследований различных направлений (системы и рынка сбыта предприятия, внутреннего потенциала предприятия и т д.)

В – третьих: на основе исследований выявляются возможные направления развития предприятия (стратегии действия) возможны различные варианты: сохранение профиля и товарного ассортимента, диверсификация производства, модернизация мощностей, расширение доли рынка и т д. Далее круг возможных направлений развития сужается и выбирается наиболее перспективный вариант. Координация работ в данной области производится обычно специалистами отдела маркетинга.

 

К основным проблемам разработки БП относят:

1. Проблематичность получения достоверной первичной и вторичной маркетинговой информации и отсутствие опыта в проведении исследований.

2. Недостаточный уровень влияния маркетинговых служб на деятельность других подразделений предприятия

3. Отсутствие навыка планирования мероприятий комплекса маркетинга (ценовой, товарной политики, мероприятий ФОССТИС) на российских предприятиях

4. Развитие инфляционных процессов(трудности с определением цен, уровня с/с и рентабельности).

 

РАЗДЕЛ 4. Разработка стратегии и плана маркетинга
Тренировочные задания	Ответ / Решение
5. На рынке выступают три крупные фирмы:   фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна;   фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инвестиционные резервы;   фирма С выступает на восьми сегментах с различными товарами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточная для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре – убыток.   Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.
РАЗДЕЛ 4. Разработка стратегии и плана маркетинга
Тренировочные задания	Ответ / Решение
6. Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм дало следующие результаты:   фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на неперспективном рынке;   фирма 2 обладает значительны (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке;   фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.     На основе приведенных факторов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.
РАЗДЕЛ 4. Разработка стратегии и плана маркетинга
Тренировочные задания	Ответ / Решение
7. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров на 6-й период времени. Используйте для этого следующие данные: а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом экстраполяции по линейной модели тренда у=а+bt). Исходные данные приведены в таблице, в млн.руб.     б) переменные издержки обращения в среднем составляют 7% к товарообороту; в) наценка (валовый доход, реализационное наложение) – 25% к товарообороту; г) налоги и прочие платежи – 40% от суммы валовой прибыли.   Примечание. Для расчета целевой прибыли используйте формулы:   Валовая прибыль = реализованное наложение – издержки; Чистая прибыль = валовая прибыль – налоги и прочие платежи.

РАЗДЕЛ 4. Разработка стратегии и плана маркетинга

Замечания

Тест 1. Стратегия маркетинга – это: а) устав предприятия; б) план и программа маркетинговой деятельности; в) комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил. 2. Стратегия интенсивного роста фирмы заключается: а) в расширении позиции на рынке за счет осуществления инновационной политики и совершенствования методов сбыта / продажи; б) в узкой специализации деятельности фирмы; в) в выдвижении древа целей. 3. Стратегия интеграционного роста фирмы состоит: а) в увеличении объема продажи товаров; б) в отказе от доминанты одного продукта в производстве; в) в установлении мягкого и жесткого контроля над поставщиками, дистрибьюторами или конкурентами. 4. Стратегия диверсификации состоит: а) в расширении номенклатуры товаров или форм распределения; б) в применении методов агрессивного маркетинга; в) в захвате новых позиций на рынке.   5. Комплексный маркетинг (маркетинг- микс) –это: а) использование маркетингового исследования для обоснования стратегических решений; б) объединение маркетинговых усилий производителя и дистрибьютора; в) комбинация инструментов маркетинга и их концентрация на том направлении, на котором фирма располагает преимуществом.   6.. Цель стратегии синхромаркетинга заключается: а) в сбалансировании цикличных колебаний спроса/ предложения; б) в синхронизации времени поставки и розничной продажи; в) в изучении времени товарного предложения.   7. Что собой представляет стратегическая матрица? а) использование математического матричного метода; б) пространственная графическая модель позиции фирмы на рынке; в) графическую модель спроса и предложения   8. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии атаки? а) «дойной коровы» б) «собаки» в) «звезды»   9. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии отступления? а) «звезды» б) «собаки» в) «трудного ребёнка»   10. Бизнес-план разрабатывается в целях: а) привлечения средств потенциальных инвесторов как обоснование какого-либо проекта; б) для проведения мероприятий по финансовому оздоровлению предприятия; в) для определения и обоснования развития любой хозяйственной единицы; г) в зависимости от поставленных целей, все варианты могут быть верны