Определение цены на новые товары

 

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку:

 

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию “снятия сливок”, либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы “снять сливки” с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые “сливки” с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода “снятия сливок” с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличение массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50 %). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но в общем-то давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова – за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу “из уст в уста”, фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;

3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар - имитатор:

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. 1 представлено 9 вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение №1, т. е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция №2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция №5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

 

Качество		Цена
товара		Высокая	Средняя	Низкая
	Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
	Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Рис. 1 Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

 

 

РАЗДЕЛ VI. Цены и ценообразование в маркетинге
Тренировочные задания	Ответ/Решение
1. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 20% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – 2 тыс.руб./ед., товара Б – 20 тыс.руб./кг. Объем закупок товара А – 2 тыс.шт., товара Б – 100 кг. Транспортные расходы – 2 млн.руб., стоимость аренды – 100 тыс.руб. в день, заработная плата продавца – 300 тыс.руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены товаров.   2. Производственный потенциал предприятия – 100 тыс.ед. Себестоимость товара составила 10 тыс. руб./ед. Предельный уровень рентабельности – 25%. Обследование 100 тыс.потребителей показало, что 20% из них ориентируются на качество товара и купят по 10 ед. товара по максимальной цене, а для 50% потребителей предел цены – 12 тыс.руб. при покупке 5 ед. и 30% потребителей купят 2 ед. при цене не выше 11 тыс.руб. Установите цену на товар исходя из максимальной прибыли.
РАЗДЕЛ VI. Цены и ценообразование в маркетинге
Тренировочные задания	Ответ/Решение
3. На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурентоспособную цену. Аналогичный товар Y основного конкурента успешно продается по цене 2 млн.руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:

РАЗДЕЛ 6. Цены и ценообразование в маркетинге

Замечания

Тест   1. Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры? а) орудия конкурентной борьбы; б) инструмента управления эффективностью рынка; в) характеристики соотношения спроса и предложения.   2. По какой цене одежда продается конечному потребителю? а) по аукционной; б) по биржевой; в) по розничной.   3. Если покупатель при выборе товара основное внимание обращает на цену, к какой категории его можно отнести? а) экономных покупателей; б) апатичных покупателей; в) персонифицированных покупателей.   4. Из каких элементов складывается розничная цена? а) себестоимости, оптовой и розничной наценок; б) скорости товарооборота и времени товарного обращения; в) прибыли поставщика и дистрибьютора.   5. Какую цену назначают на этапе спада жизненного цикла товара? а) повышенную; б) стабильную; в) пониженную.   6. Что составляет основу при применении стратегии» «цены проникновения»? а) завышение цен; б) занижение цен; в) модификация товара.   7. На каких покупателей рассчитана стратегия «стабильных цен»? а) малообеспеченных покупателей; б) индивидуальных заказчиков; в) солидных клиентов.   8. В чем потенциальная опасность стратегии «снятия сливок»? а) вы высоких издержках обращения; б) в привлечении конкурентов высокими ценами; в) в условиях производства.   9. Для каких условий характерно параметрическое ценообразование? а) для технически сложных товаров; б) для продукт-комплектов; в) для товара, имеющего много качественных свойств.   10. Что является основным ориентиром в процессе рыночного ценообразования? а) соотношение спроса и предложения; б) цены конкурентов; в) издержки производства и обращения.