Разработка графика размещения рекламы

Все фирмы или предприятия пользуются разными методами формирования бюджета рекламной кампании и разрабатывают свои графики распределения затрат при проведении рекламной кампании.

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезоны, месяцы или время дня. Для этого строят макро- и микрографики.

Макрографики. Они учитывают при размещении рекламы сезонные колебания и тенденции цикла деловой активности. Предположим, что известен период наибольших продаж продукта, тогда перед рекламодателями встает вопрос о выборе между рекламной кампанией сезонной, вне сезона или независимо от сезона. Обычно производители используют сезонную рекламу.

Выбор оптимального времени размещения рекламы совпадает с системой ожидаемых сезонных продаж. Но в случае отсроченной рекламы и(или) привычных покупок следует размещать ее так, чтобы оставалось время на реализацию заказа. Рекламные расходы должны достигнуть максимума перед пиком продаж. Чем больше времени необходимо на реализацию заказа, тем дольше отсрочка. Кроме того, чем более устойчив уровень рекламных расходов, тем выше объем привычных покупок.

Микрографики. Основная задача микропланирования состоит в необходимости распределения средств на рекламу в течение короткого периода с целью достижения ее максимального воздействия.

Следует учитывать три фактора:

· показатель появления на рынке новых потребителей — чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама;

· частота покупок — сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше показатель частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама;

· забываемость товара — это то, насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна выходить реклама.

В этом смысле реклама подразделяется следующим образом.

· Непрерывная — достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение определенного периода. Против такого вида рекламы выступают следующие аргументы: высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Непрерывная реклама используется при расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения определенных категорий потребителей.

· Концентрированная — использование рекламного бюджета в течение некоего малого периода. Такая схема целесообразна для рекламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной).

· Периодическая — периодическое размещение рекламных объявлений, чередуемых с паузами. Эта схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и в рекламе сезонных изделий.

· Пульсирующая — соединение особенностей непрерывной и периодической рекламы. Достоинство такой рекламы заключается в экономии бюджета.

Стратегия для решения задач микропланирования включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. На рис. 5.5 представлены графики размещения рекламы исходя из затрат Vp в течение времени Т.

При грубом методе планирования времени для большего охвата необходимо использовать много конкурирующих видов рекламы. Это может быть теле- или радиореклама, выходящая в эфир в одно и то же время, но на разных каналах или станциях, в похожих газетах, журналах и т.д. Высокую частоту можно обеспечить, сосредоточившись на крупных, не конкурирующих между собой средствах рекламы. Аудитории этих средств являются самими устойчивыми. Для того чтобы с высокой частотой охватить большую аудиторию, необходимо закупать узконаправленные средства рекламы.

Чтобы уложиться в рекламный бюджет, необходимо найти компромисс между охватом и частотой, для этого используются следующие модели, которые графически показаны на рис. 5.5.

1. Блиц-схема представляет равномерную постоянную рекламу в течение всего года. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс; нужно учесть финансовые возможности распространения рекламы, не принося в жертву ее интенсивность.

2. Клинообразная схема используется при внедрении новых товаров на рынок. Первоначально рекламные затраты соответствуют блиц-схеме, а затем ежемесячно уменьшаются.

3. Схема «обратный клин» применяется при нарастающих объемах рекламы по месяцам в течение года.

4. Схема «быстрая мода» используется в соответствии с жизненным циклом товара и пропорционально ему.

5. Комбинированная схема, т.е. схема для обычного цикла приобретения. Например, установлено, что домохозяйки покупают маргарин каждые 19 дней, туалетную бумагу — каждые 20 дней, рыбные консервы — раз в 31 день, кетчуп — 1 раз в 50 дней. Рекламодателю необходимо приспособить цикл рекламы к циклу продаж товаров,

6. Схема сезонного рекламирования. Применяется, например, для таких товаров, как одежда, обувь, предметы для отдыха и т.д.

Модель рекламного графика, в котором время и пространство запланированы на непрерывной, но неравномерной основе представляет пульсирование. Пульсирование является популярной альтернативой непрерывному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воззваний. График на рис. 5.5 можно рассматривать как элементы импульсов. Классические варианты пульсирующих рекламных моделей представлены на рис. 5.6.

Пульсирующая модель имеет пики и провалы в продолжительности рекламных воздействий. Компании типа McDonald's и Burger King применяют именно также модели. Если конкуренция за ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значительно интенсифицируют деятельность.

Взлетная стратегия (см. рис. 5.6) является самой жесткой формой регулирования непрерывности. Она характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламной деятельности и периодами без рекламы (пробелами). График типа «включено — выключено» позволяет проводить более длительную кампанию.

Рис. 5.6. Модели подачи рекламы

Варианты со взлетами поддерживаются исследованием осведомленности, которое доказывает, что воспоминание не исчезает, когда прекращается реклама. Стратегия взлетов хороша, когда есть уверенность в существовании эффекта последействия последней рекламы. Эффект последействия — мера остаточного эффекта (осведомленность или воспоминание) рекламного обращения через некоторое время после его окончания. Следующий взлет следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать. На рис. 5.7 представлена зависимость рекламной осведомленности от этапов подачи рекламы.

Рис. 5.7. Зависимость осведомленности потребителей от этапности подачи рекламы

В случае частой подачи рекламы количество потребителей со временем уменьшится из-за того, что иссякнет численность аудитории, которая еще не видела или не слышала данной рекламы. Для редких событий типа «рекламной акции» такого уменьшения нет, т.е. привлекается значительно больше потребителей (рис. 5.8)

Рис. 5.8. Анализ воздействия частоты подачи рекламы на ее эффективность

Завершением рекламного планирования является составление конкретного графика подачи рекламы на каналах рекламы.

Рассмотрим пример конкретного плана рекламы (табл. 5.11). Клиент — предприятие XYZQ; бренд — «Продукт питания»; титр — заставка на 5 с; период с 15 мая по 2 июня; общий объем времени — 5 мин 50 с; общее количество спотов (видиоклипов) — 70; цена 1 мин — 8400 долл.; канал — ОРТ.

Таблица 5.11 План проведения рекламной кампании на телеканале ОРТ

Примечание. Спот — это реклама для включения в радио- и телепередачи. В первом случае она представляет собой диалоги, репортажи продолжительностью до 90 с, а во втором — видеоклипы на 5—20 с.

Исследование рекламы

В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. Цель при этом состоит в том, чтобы получить информацию о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, выявить возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при ее восприятии.

Например, на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают так называемую фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. С этой целью в вопросники включаются, как правило, открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы:

1) испытуемая реклама — макет рекламы или законченный вариант;

2) частота испытания — единственное испытание или ряд испытаний;

3) характер демонстрации — изолированный; в связи с другими рекламными сообщениями; в специальной программе или журнале;

4) место демонстрации — в торговом центре; дома, с помощью телевизора; дома, с помощью почты; в театре, кинотеатре и т.п.;

5) способ привлечения респондентов — заранее сформированная выборка; респонденты, привлекаемые в ходе исследования;

6) уровень охвата — один город; несколько городов; вся страна;

7) характер изменения уровня побудительности — измерение перемены отношения и поведения до и после исследования; многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения; измерение только после ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара; измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании;

8) основания для сравнения и оценки — сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж; использование контрольной группы.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления; вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.