Учебный элемент № 1. – стр.15

Введение в модуль «Управление маркетингом»

Учебные цели элемента

Что такое маркетинг

Эволюция концепций маркетинга

Современные направления и тенденции в развитии маркетинга

Сферы применения маркетинга

Сущность управления маркетингом – с.19

1.5.1. Управление деятельностью

1.5.2. Управление функцией

1.5.3. Управление спросом

Развитие маркетинга в России

1.6.1. Состояние маркетинга на российских предприятиях

1.6.2. Особенности российского маркетинга

Выводы и заключения

Учебный элемент № 2.

Организация управления маркетингом – СТР 24

Учебные цели элемента

Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга

2.1.1. Функция маркетинга

2.1.2. Система маркетинга

2.1.3. Служба маркетинга – с. 26

Функциональные связи маркетинга на предприятии

2.2.1. Производство—маркетинг

2.2.2. Финансы — маркетинг

2.2.3. Снабжение и сбыт—маркетинг

2.2.4. Кадры—маркетинг

Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов

Типовое положение о службе маркетинга

Организационная структура службы маркетинга

Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия

2.7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга

Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга

Подбор и обучение персонала службы маркетинга

Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации маркетинга

Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях

Выводы и заключения

Учебный элемент № 3.

Информационное обеспечение

Учебные цели элемента

Информационное обеспечение в системе маркетинга с. 38

3.1.1. Информация о внутренних возможностях предприятия SWOT-анализ

3.1.2. Информация о внешних условиях STEP-анализ

3.1.3. Исследовательская информация

3.1.4. Система обработки маркетинговой информации

Процесс маркетингового исследования

3.2.1. Определение проблемы

3.2.2. Постановка целей

3.2.3. Формирование рабочей гипотезы

3.2.4. Разработка рабочего инструментария

3.2.5. Процесс получения данных

3.2.6. Обработка и анализ данных

3.2.7. Оформление отчета маркетингового исследования

Современное состояние маркетинговых исследований

Выводы и заключения

Учебный элемент № 4.

Планирование, финансы и контроль маркетинга – СТР.48

Учебные цели элемента

План маркетинга

Анализ маркетинговых возможностей

4.2.1. Ситуационный анализ

4.2.2. STEP-анализ

4.2.3. SWOT-анализ

4.2.4. GAP-анализ

Определение целей

4.3.1. Методы определения объемов продажи

4.3.2. Методы определения доли рынка

4.3.3. Методы определения целей по позиционированию

Принятие стратегических решений

4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий

Определение затрат на маркетинг

4.6.1. Методы определения общей величины затрат

4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия.

Контроль маркетинга

4.7.1.Стратегический контроль

4.7.2. Оперативный контроль

4.7.3. Контроль прибыльности

Выводы и заключения

Учебный элемент № 5.

Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне – СТР 60

Учебные цели элемента

Система маркетинговых стратегий предприятия

Портфельные стратегии

5.2.1. Матрица БКГ

5.2.2. Матрица Джи-И-Маккензи

Стратегии роста

5.3.1. Матрица Ансоффа

5.3.2. Матрица внешних приобретений

5.3.3. Новая матрица БКГ

Конкурентные стратегии

5.4.1. Общая конкурентная матрица

5.4.2. Модель конкурентных сил

5.4.3. Матрица конкурентных преимуществ

5.4.4. Модель реакции конкурентов

Выводы и заключения

Учебный элемент № 6.

Функциональные стратегии маркетинга – с. 75

Учебные цели элемента

Целевой рынок

Сегментация рынка

6.2.1. Стратегическая сегментация

6.2.2. Продуктовая сегментация

6.2.3. Конкурентная сегментация

6.2.4. Методы сегментации рынка

Выбор сегмента

6.3.1. Требования к сегменту рынка

6.3.2. Измерение и прогнозирование спроса

6.3.2.1. Методы измерения спроса

6.3.2.2. Методы прогнозирования спроса

Позиционирование

Комплекс маркетинга

Выводы и заключения

Учебный элемент № 7.

Управление товаром – с.87

Учебные цели элемента

Управление товаром в комплексе маркетинга

7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара

7.1.2. Жизненный цикл товара

Обеспечение конкурентоспособности товара

Развитие товарного ассортимента

Разработка новых товаров

7.4.1. Процедура разработки нового товара

7.4.2. Принятие потребителями нововведений

Марочная продукция

Упаковка

Сервисное обслуживание

Российское законодательство в области товаров

Выводы и заключения

Учебный элемент № 8.

Управление ценой – с.97

Учебные цели элемента

Особенности цены как средства маркетинга

8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях.

8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга

Определение места и роли цены в получении прибыли

Выбор способов установления цен

8.3.1. Ориентация на затраты

8.3.2. Ориентация на спрос

8.3.3. Ориентация на конкурентов

8.4. Использование методов ценообразования

8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования

8.4.2. Методы конкурентного ценообразования

8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования

8.4.4. Методы географического ценообразования

8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования

Установление цен на товары в рамках ассортимента

Выводы и заключения

Учебный элемент № 9.

Управление распределением – с. 109

Учебные цели элемента

Управление распределением в комплексе маркетинга

Планирование продаж

Формирование каналов распределения

9.3.1. Виды каналов распределения

9.3.2. Участники каналов распределения

9.3.3. Выбор торгового посредника

Организационные формы каналов распределения

Охват рынка каналами распределения

Виды распределения

Организация продажи товаров

Прямой маркетинг

9.8.1. Маркетинг прямых продаж

9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях

9.8.3. Маркетинг отношений

Выводы и заключения

Учебный элемент № 10.

Управление продвижением – с. 122

Учебные цели элемента

Продвижение в комплексе маркетинга

10.1.1. Процесс коммуникаций

10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга

10.1.3. Решения по коммуникациям

Решения по рекламе

10.2.1. Определение целей рекламы

10.2.2. Определение стратегии рекламы

10.2.3. Выбор рекламного сообщения

10.2.4. Выбор каналов сообщения

10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании

10.2.6. Измерение эффективности рекламы

Решения по персональным продажам

Решения по стимулированию

Решения по связям с общественностью

Выводы и заключения

Выводы и заключения по модулю «Управление маркетингом». Сквозная конкретная ситуация по модулю

Глоссарий

Библиография

 

 

Учебные элементы

Учебный элемент №1. Введение в модуль «Управление маркетингом»

Учебные цели элемента:

• создать представление о роли маркетинга в формирова­нии нового образа мышления и нового образа действия предприятия на рынке;

• дать представление об управлении маркетингом на уров­не предприятия путем рассмотрения различных элемен­тов этого понятия;

• проанализировать современные процессы становления и развития маркетинга на российских предприятиях.

Одна из последних трактовок понимания управления мар­кетинговой деятельностью предприятия принадлежит Ф.Котлеру:

«Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сег­мента, для которого фирма собирается работать, и изучения ди­намики его развития. Маркетологи определяют возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потреб­ностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. В процессе маркетинга производится сегментирова­ние рынка и выбор тех его частей, которые компания может об­служить наилучшим способом. Фирма должна разработать пла­ны создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая план меропри­ятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты — при­быль» в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях». (Ф.Котлер. Маркетинг-менеджмент. 1998)

 

Что такое маркетинг?

Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание».

В современной литературе по маркетингу приводится дос­таточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:

«Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связан­ная с продвижением товаров и услуг от производителя к потре­бителю». (Американская ассоциация маркетинга, 1960)

«Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний от­дельных личностей и групп посредством предоставления това­ров и услуг на основе обмена». (Ф.Котлер. Управление маркетингом)

«Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами дело­вой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и воз­можностями рынка для получения прибыли». (П.Дракер. Практика менеджмента)

«Маркетинг—это философия современного бизнеса, опреде­ляющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя про­изводственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фир­ме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее про­дукции». (Основы маркетинга, США, 1984)

«Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для про­фессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как скон­струировать и испытать товар с нужными для рынка потреби­тельскими свойствами. Как посредством цены донести до по­требителей идею ценности товара. Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональ­ный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким на­бором знаний и умений». (Ф.Котлер. Основы маркетинга. 1990)

Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «об­раз мышления» в управлении предприятием и «образ дей­ствия» предприятия на рынке.