Кафедра маркетинга и менеджмента

Кафедра маркетинга и менеджмента

СВЕТЛАНА МИХАЙЛОВНА МИЦКЕВИЧ

Магистр экономических наук, преподаватель

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Учебно-методический комплекс

 

Часть 1

 

МИНСК 2013

УДК 005 (075.8)

Учебно-методический комплекс разработан магистром экономических наук, преподавателем кафедры маркетинга и менеджмента Мицкевич Светланой Михайловной.

 

Рассмотрен и рекомендован на заседании кафедры маркетинга и менеджмента, протокол № 4 от 28 ноября 2012 г.

 

Заведующая кафедрой __________________ Н.В. Киреенко

 

Одобрен и утвержден на заседании Научно-методического совета ИПД, протокол № 2 от 28 ноября 2012 г.

 

Председатель НМС ___________________ В.В. Шевердов

 

Рецензенты:

Казакевич Ирина Александровна – заведующая сектором финансов и кредита РНУП «Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси», кандидат экономических наук, доцент;

Кислая Татьяна Иосифовна – доцент кафедры маркетинга и менеджмента Частного учреждение образования «Институт предпринимательской деятельности».

 

Мицкевич, С.М. Маркетиноговые коммуникации: Учебно-методический комплекс. Часть 1 / С.М. Мицкевич. – Минск: ИПД, 2013. – 234 с.

 

Учебно-методический комплекс соответствует типовой программе по дисциплине «Маркетиноговые коммуникации» для специальности 1 – 26 02 03 «Маркетинг».

Представлен краткий курс лекций с указанием основных вопросов, план проведения практических занятий, тематика и планы контрольных работ, список основной и дополнительной литературы, перечень вопросов к зачету и экзамену, а также контрольные вопросы и задания для самопроверки.

Для студентов специальности 1 – 26 02 03 «Маркетинг». Может быть использован учащимися средних специальных учебных заведений, специалистами предприятий, слушателями школ бизнеса и системы повышения квалификации.

содержание

Стр.

	ВВЕДЕНИЕ
	УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ
Раздел 1.	Теоретические основы коммуникаций
Тема 1.	Коммуникации: сущность, содержание генезис развития
	1.1. Сущность и цель комплекса маркетинговых коммуникаций.
	1.2. Функции коммуникации.
	1.3. Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций.
	1.4. Коммуникационный процесс.
Тема 2.	Виды и уровни коммуникаций
	2.1. Виды коммуникации.
	2.2. Речь как способ передачи информации.
	2.3. Письменноречевая коммуникация: свойства, виды и функции. Навыки техники письма и его чтения.
	24. Невербальная коммуникация: слуховая. Зрительная, кожнотактильная, хеморецепция (обоняние, вкус), теплорецепция (чувство тепла, холода).
	2.5. Роль мимики, жестов, позы, походки в эффективности коммуникации.
	2.6. Уровни коммуникации: межличностная; коммуникация в малых группах; массовая. Способы повышения их эффективности.
Тема 3.	Профессионально ориентированные коммуникации
	3.1. Виды профессионально ориентированных коммуникаций.
	3.2. Коммуникации в организациях
Тема 4.	Система маркетинговых коммуникаций (СМК)
	4.1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций. Походы к ее формированию.
	4.2. Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК.
	4.3. Становление и развитие маркетинговых коммуникаций в РБ.
Тема 5.	Интегрированные маркетинговые коммуникации
	5.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций как дальнейшее развитие теории коммуникационных систем. Концепция ИМК.
	5.2. Стратегия и тактика ИМК.
	5.3. Место рекламы, ПР, прямого маркетинга и других структурных элементов в системе ИМК.
Раздел 2.	Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Тема 6.	Коммуникационные характеристики рекламы
	6.1. Сущность, функции и задачи рекламы.
	6.2. Классификация рекламы.
	6.3. Функции рекламы.
Тема 7.	Разработка рекламного обращения
	7.1. Понятие рекламного обращения.
	7.2. Процесс разработки рекламного обращения.
	7.3. Формы рекламного обращения.
	7.4. Структура рекламного обращения.
Тема 8.	Каналы распространения рекламы
	8.1. Понятие канала и носителя рекламы.
	8.2. Основные каналы распространения рекламы.
	8.3. Нетрадиционные каналы распространения рекламы.
	8.4. Критерии выбора каналов рекламы.
Тема 9.	Проведение ракламной кампании
	9.1. Понятие рекламной кампании. Классификация рекламных кампаний.
	9.2. Алгоритм проведения рекламной кампании.
	9.3. Бриф, его типы, процесс разработки.
Раздел 3.	Связи с общественностью (PR)
Тема 10.	Понятие и сфера применения связей с общественностью (паблик рилейшнз)
	10.1. Понятие ПР и их функции.
	10.2. Основные категории ПР.
	10.3. Понятие общественного мнения.
Тема 11.	PR в системе внетренних коммуникаций организации
	11.1. Понятие внутренних коммуникаций в организации.
	11.2. Принципы и виды внутренних коммуникаций.
	11.3. Вербально-визуальные связи.
Тема 12.	PR во внешних коммуникациях
	12.1. Понятие внешних коммуникаций.
	12.2. Массовые коммуникации.
	12.3. Формы делового общения.
Тема 13.	Проведение ПР-акций
	13.1. ПР-акция или кампания как одна из форм общественных связей.
	13.2. Основные этапы процесса осуществения ПР-кампаний.
	13.3. Коммуникации в реализации ПР-мероприятий.
Тема 14.	Общественные связи в различных сферах деятельности
	14.1. Понятие и классификация кризисов.
	14.2. Общественные связи в политике.
	14.3. Общественные связи в просышленном и торговом секторе.
Раздел 4.	Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций
Тема 15.	Прямой маркетинг. Особенности реализация
	15.1. Сущность прямого маркетинга и его особенности как элемента маркетинговых коммуникаций.
	15.2. Особенности коммуникаций в реализации почтовой рассылки.
	15.3. Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании.
Тема 16.	Личные продажи товаров в СМК
	16.1. Сущность личной продажи.
	16.2. Коммуникационные характеристики личной продажи.
	16.3. Этапы осуществления личной продажи.
Тема 17.	Стимулирование продаж
	17.1. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций.
	17.2. Направления и методы стимулирования сбыта.
	17.3. Разработка и реализация программы стимулирования сбыта.
	17.4. Тестирование и оценка мероприятий по стимулированию сбыта.
	18. методическое обеспечение дисциплины
	18.1. Практические занятия
	18.2. Тематика и планы контрольных работ
	18.3. Перечень вопросов к зачету
	18.4. Самостоятельная управляемая работа студентов для дневной формы получения образования
	18.5. Задания для самопроверки
	18.6. Учебно-методические материалы по дисциплине

ВВЕДЕНИЕ

Формирование рыночных отношений в нашей стране обусловило необходимость использования субъектами хозяйствования соответствующих инструментов. Важнейшим из них, обеспечивающим высокую эффективность деятельности, конкурентоспособность предприятий, является маркетинг. В свою очередь, одно из центральных мест в комплексе маркетинговых мероприятий занимают коммуникации.

Цель дисциплины – сформировать знания у будущих специалистов по маркетинговым коммуникациям и навыки определения эффективных инструментов продвижения товаров и услуг на рынке.

Задача курса – дать глубокие теоретические знания и практические навыки студентам по маркетинговым коммуникациям, так как современное предпринимательство невозможно без систематического использования всех средств международной коммуникации. Преподавание курса направлено на формирование у студентов четкого представления о том, что маркетинговые коммуникации (реклама, личная продажа, связи с общественностью, стимулирование сбыта) являются инструментом достижения экономических целей предприятия путем изучения и эффективного удовлетворения потребностей рынка, предложения конкурентоспособных товаров и обеспечения высокого уровня качества обслуживания покупателей.

При этом учитывается, что базой для изучения настоящей дисциплины являются курс «Маркетинг», «Маркетинговые исследования».

Курс «Маркетинговые коммуникации» тесно связан с такими учебными дисциплинами, как «Маркетинг», «Аудио- и видеореклама», «Коммерческая деятельность» и др.

Учебные занятия проводятся в форме лекций, практических и семинарских занятий, тематических дискуссий, анализа конкретных маркетинговых ситуаций, выездных занятий.

Закрепление студентами полученных знаний и выработка практических навыков обеспечивается сдачей зачета (1 семестр) и экзамена (2 семестр), а также подготовкой контрольной работы (1 – 26 02 03 01 «Рекламная деятельность»).

УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

№№	Название разделов и тем	Количество часов
		лекции	практ. зан.	самост. управляемая работа*	всего
1 семестр
	Раздел 1. Теоретические основы коммуникаций
	Коммуникации: сущность, содержание, генезис развития			-
	Виды и уровни коммуникаций	-
	Профессионально ориентированные коммуникации			-
	Система маркетинговых коммуникаций (СМК)			-
	Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)	-
	Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций			-
	Коммуникационные характеристики рекламы			-
	Разработка рекламного обращения			-
	Каналы распространения рекламы			-
	Проведение рекламной кампании			-
	Раздел 3. Связи с общественностью (ПР)			-
	Понятие и сфера применения связей с общественностью (паблик рилейшнз)			-
	ПР в системе внутренних коммуникаций организации	-		-
	ПР во внешних коммуникациях	-		-
	Проведение ПР-акций			-
	Общественные связи в различных сферах деятельности			-
	Раздел 4. Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций
	Прямой маркетинг. Особенности реализации			-
	Личные продажи товаров в СМК			-
	Стимулирование продаж	-
	Итого за 1 семестр:
		зачет

^* осуществляется за счет лекционных занятий.

Функции коммуникации.

Эффективная коммуникация очень важна для успеха в управлении. Во-первых, решение многих управленческих задач строится на непосредственном взаимодействии людей (начальник с подчиненным, подчиненные друг с другом) в рамках различных событий. Во-вторых, межличностная коммуникация, возможно, является лучшим способом обсуждения и решения вопросов, характеризующихся неопределенностью и двусмысленностью.

При этом выделяют две основные функции коммуникации:

- информационная;

- личностная.

Первая осуществляет процесс движения информации, вторая – взаимодействие личностей. Эти две функции теснейшим образом связаны друг с другом. Взаимодействие личностей в значительной степени осуществляется благодаря движению информации, но полностью к информационным процессам не сводится, так как коммуникация строится не только по факту передачи и получения информации, но и по личностным ее оценкам и индивидуальным интерпретациям.

Также ряд функций коммуникации был предложен P.O. Якобсоном, который их связывает с тем или иным участником или элементом коммуникации. Функции коммуникации могут быть надстроены над моделью коммуникации и прикреплены к ее участникам и элементам. По классификации выделяют шесть функций:

- эмотивная;

- конативная;

- референтивная;

- поэтическая;

- фатическая;

- метаязыковая.

Добавляют также магическую и заклинательную функцию, этническую (объединяющую народ), биологическую (для коммуникации животных).

Рассмотрим более подробно наиболее известную модель P.O. Якобсона, в которой выделяется шесть функций, в соответствии с участниками и аспектами его модели коммуникации (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Коммуникационная модель функций

Функция	Опмсание функции
Адресант – эмотивная функция	Адресант непосредственно выражает свое отношение к теме и ситуации: «По-моему, не стоило привлекать для работы эту ненадежную фирму». Перечеркнутая бомба на плакате.
Адресат – конативная функция	Внимание сосредоточено на адресате (обращения и императивы, привлечение внимания, побуждение): «Президент, уходите в отставку!» Пиктограммы: мужчина и женщина.
Контекст – референтивная функция	Наиболее часто встречающаяся функция: внимание сосредоточено на объекте, теме, содержании дискурса «Солнце восходит на востоке». Форма предмета бытовой культуры (например, ложки) как обозначение его возможного применения.
Сообщение –поэтическая функция	Фокусировка на самом сообщении и ради сообщения; иногда называется праздничной функцией: рифма, аллитерация и т.п. Изображение игры света на картине.
Контакт – фатическая функция	Использование коммуникативной системы для на­чала, поддержания и окончания общения, фокуси­ровка на контактном элементе ситуации: «Алло? – Да-да!» Радиопозывные (например, станция «Маяк»), заставки передач.
Код – метаязыковая функция	Сосредоточение внимания на самом коде; теория языка и коммуникации представляют собой мета­язык для описания коммуникативного процесса: «Жи-ши» пишется с буквой «и». Объяснение учителем правил невербальной коммуникации в школе: «Сначала ученик должен поднять руку, затем уже выйти».

 

При осуществлении коммуникации предприятие (коммуникатор) должно учитывать ряд факторов:

1. Фундамент прочного положения каждого товаропроизводителя основан на потребностях клиента, на учете его интересов и поведе­ния. «Без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства».

2. Ценность рынка выше ценности фирмы: «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы».

3. Клиент заинтересован в решении проблемы: «Нет пользы – нет ценности, нет ценности – нет денег».

4. Масштаб и уровень качества продукции – оценка, данная ему клиентом: «Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову»

5. Можно побуждать потребности, но их нельзя создать: «Будильник может разбудить того, кто лежит в постели».

6. Необходимо действовать, а не ждать: «Активное и интенсивное ожидание ничего не дает».

Коммуникационный процесс.

Процесс коммуникации включает в себяряд взаимообусловленных элементов и представлен в следующей модели (рис. 1.3).

 

Рисунок 1.3. Процесс передачи информации в системе коммуникации

 

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение словам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи (барьеры) – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате которых к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Барьеры являются одной из причин появления коммуникативных затруднений. Эта причина обусловлена отсутствием следующих факторов:

- адекватного образа партнерства;

- адекватной ориентировки в собеседнике, способности принятия роли партнера по общению;

- способности моделирования внутреннего мира личности на основе внешних признаков;

- понимания мотивов поведения партнера;

- психологической совместимости коммуникантов;

- общности ситуационного контекста.

В коммуникативной сфере применительно к процессам торговли отправителем сообщения является продавец, а получателем – покупатель. Сам факт продажи товара – это также коммуникация, которую рассматривают экономисты и маркетологи. Однако конечное глобальное решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере. Сообщения покупателю передаются как в форме рекламного листа, так и в форме упаковки товара, расположения его в том или ином отделе.

Представленная коммуникационная модель (см. рис. 1.3) включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникации:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- реализация комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятию «маркетинговые коммуникации».

2. Назавите основные цели маркетинговых коммуникаций.

3. Перечислите функции коммуникации.

4. Дайте характеристику основным этапам развития теории коммуникации.

5. Перечислите основные элементы коммуникационого процесса.

2. Виды и уровни коммуникаций

Цель: Изучить виды коммуникций, проанализировать речь как способ передачи информации, изучить особенности письменноречевой коммуникации: свойства, виды и функции, а также невербальной,зрительной, кожнотактильной коммуникации, хеморецепции, теплорецепции. Определить роль мимики, жестов, позы, походки в эффективности коммуникации, изучить уровни коммуникации,способы повышения их эффективности.

Вопросы:

2.1. Виды коммуникации.

22. Речь как способ передачи информации.

2.3. Письменноречевая коммуникация: свойства, виды и функции. Навыки техники письма и его чтения.

2.4. Невербальная коммуникация: слуховая. Зрительная, кожнотактильная, хеморецепция (обоняние, вкус), теплорецепция (чувство тепла, холода).

2.5. Роль мимики, жестов, позы, походки в эффективности коммуникации.

2.6. Уровни коммуникации: межличностная; коммуникация в малых группах; массовая. Способы повышения их эффективности.

Виды коммуникации.

 

Коммуникации в организации – это сложная, многоуровневая система, охватывающая, как саму организацию и ее элементы, так и ее внешнее окружение.

 

При этом выделяют следующие виды коммуникаций:

Внешние коммуникации – это обмены информацией между организацией и ее внешней средой. Любая организация существует не изолированно, а во взаимодействии со своей внешней средой. И от того, какие факторы этой среды (потребители, конкуренты, органы государственного регулирования, общественное мнение и т. д.) оказывают наибольшее влияние на работу организации и ее результаты, зависят характер и способы ее коммуникаций.

Внутренние коммуникации предполагают информационные обмены, осуществляемые между элементами организации. Внутренняя оперативная коммуникация – это структурированная коммуникация в пределах организации, непосредственно направленная на достижение целей организации. При этом рабочие цели организации соотносятся с её непосредственной деятельностью.

Вертикальные коммуникации. Этот вид обмена информацией сосоставляет основную часть коммуникационного процесса у руководителя.

Составляющие вертикальных коммуникаций следующие:

определение задач, приоритетов, ожидаемых результатов;

обеспечение вовлеченности подчиненных в решение задач;

обсуждение проблем эффективности работы;

достижение признания и вознаграждег с целью мотивации; совершенствование и развитие способностей подчиненных;

сбор информации о назревающей или реально ствующей проблеме;

оповещение подчиненных о грядущих измеи ниях;

получение сведений об идеях, усовершенствованиях и усложениях.

Интерактивные (горизонтальные) коммуникации в организациях возникают в процессе взаимодействия с лицами, равными по положению. Они обеспечивают человеку необходимую социальную поддержку. Как и другие типы организационных коммуникаций, интерактивный процесс имеет множество поведенческих следствий, что психологически человеку удобнее обратиться за поддержкой именно к тем, кто стоит примерно на том же уровне, а не к выше- или нижестоящим.

Исследователями обобщены и выделены четыре наиболее важные цели интерактивных коммуникаций:

- координация заданий. Руководители отделов могут собираться ежемесячно для того, чтобы обсудить, какой вклад может внести каждый из отделов в достижение общих целей организации;

- решение проблем. Работники отдела могут собраться для того, чтобы обсудить, как они будут работать, если реализуется угроза сокращения бюджета, они могут использовать метод мозгового штурма для решения возникающих перед ними проблем;

- обмен информацией. Работники разных отделов могут встретиться, чтобы обменяться новыми данными;

- разрешение конфликта. Работники отдела могут собраться для того, чтобы обсудить внутренний конфликт.

На развитие интерактивных коммуникаций оказывают влияние новейшие технологии – использование компьютеров, телефонов и телевидения. Конечно, члены организации могут общаться между собой через компьютерную сеть, но коммуникации по-прежнему остаются динамичным межличностным процессом.

Диагональные коммуникационные каналы связывают элементы, относящиеся не только к разным уровням, но и к различным частям структуры. Обычно они предназначены для осуществления не административных, а в основном информационных и технических связей между участниками различного рода комитетов, комиссий, специальных групп.

Организационные коммуникации – это коммуникации, протекающие внутри организации между ее сотрудниками. Организационные коммуникации затрагивают только одну конкретную фирму и включают в себя часть межличностных коммуникаций, которые возникают между сотрудниками данной фирмы.

Межличностные коммуникации – это коммуникации, протекающие между людьми. Это самый распространённый тип коммуникаций. B межличностной коммуникации мы являемся как принимающей, так и как посылающей информацию стороной. Посланием является предоставляемая информация, а обратной связью – ответ каждого участника коммуникации. Межличностные коммуникации могут быть как между сотрудниками одной фирмы, так и между сотрудниками различных фирм, например, фирм-партнеров.

Коммуникации в организациях

Коммуникация – это функция управления, позволяющая при помощи правильно организованной передачи информации обеспечить надежное соединение всех звеньев предприятия и их взаимодействие («нервная система»). Коммуникации в организации – это информационные взаимодействия, в которые люди вступают при выполнении своих функциональных обязанностей или должностные инструкций.

 

Организацию в широком понимании можно представляет как систему, образуемую определенными функциями: собственно организацией, коммуникацией и мотивацией.

 

В узком пониманииорганизация – это структура, конструкция, делающая возможным протекание процессов, связанных с движением («скелет»).

 

Выделяют следующие виды коммуникаций в организациях:

- Вертикальные коммуникации.

Составляющие вертикальных коммуникаций следующие:

постановка задач, приоритетов, ожидаемых результатов;

обеспечение вовлеченности подчиненных в решение задач;

обсуждение проблем эффективности работы;

достижение признания и вознаграждение с целью мотивации;

совершенствование и развитие способностей подчиненных;

сбор информации о назревающей или реально существующей проблеме;

оповещение подчиненных о грядущих изменениях;

получение сведений об идеях, усовершенствованиях и пожеланиях.

- Интерактивные (горизонтальные) коммуникации в организациях возникают в процессе взаимодействия с лицами, равными по положению. Они обеспечивают человеку необходимую социальную поддержку.

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар или услугу, организации в привлекательном для целевой аудитории свете.

Основная цель маркетинговых коммуникаций – воздействие на поведение потребителей.

Соответственно, можно выделить дующие задачи маркетинговых коммуникаций в организации:

- информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

- убеждение – формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;

- создание образа – формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта;

- подкрепление – удержание постоянных потребителей.

Контрольные вопросы:

1. Назовите виды профессионально ориентированных коммуникаций.

2. Дайте характеристику политической коммуникации.

3. Что собой представляют публичные коммуникации?

4. Назовите особенности межкультурных коммуникаций.

5. Назовите виды и формы коммуникации в организациях.

Стратегия и тактика ИМК.

Все элементы комплекса коммуникаций преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Для этого разрабатывается коммуникационная стратегия. Процесс ее разработки представлен на рис. 5.2.

 

5. Анализ результатов

4. Разработка бюджета

1. Определение целей и задач

2. Выбор стратегии

3. Определение структуры комплекса коммуникаций

 

 

Рисунок 5.2. Этапы разработки коммуникационной стратегии

 

Разрешение тактических и стратегических задач – многоэтапный процесс, определяемый спецификой инструмента воздействия на потребителя.

Основа всех тактических и стратегических решений – интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в период осуществления акций. Любой целевой коммуникационный контакт должен использоваться для передачи соответствующего рекламного сообщения и сопровождаться получением ответов на него.

Действия, необходимые для решения стратегических и тактических задач:

- определение степени интеграции и координации различных форм коммуникации;

- определение степени согласованности выпускаемых рекламных сообщений;

- определение временных и пространственных возможностей для взаимодействия с потребителями:

- определение режима использования анналов распространения рекламы и коммуникаций;

- определение общего стиля рекламных сообщений;

- установление конечных целей;

Вопросы, решаемые в процессе стратегического планирования:

- на какие отношения или поведения потребителей планируется воздействовать;

- что представляют собой медиаканалы, которые используются в процессе рекламы;

- какая форма коммуникаций нужна в каждом определенном случае;

- каковы количественные показатели целей;

- сбор информации о потребителе;

- установление необходимого размера бюджета;

- назначение лиц, ответственных за реализацию программ.

Исходя из этого выделяют два основных варианта коммуникационных стратегий:

- стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара (рис. 5.3);

	Производитель		Оптовая торговля		Розничная торговля		Конечный потребитель

Рисунок 5.3. Стратегия вынуждения

 

- стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю (рис. 5.4).

 

 

Рисунок 5.4. Стратегия проталкивания

Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Тактические задачи решаются исходя из специфики конкретного товара.

Классификация рекламы.

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы, новые виды и средства распространения рекламы. Поэтому возникает необходимость в классификации рекламы в зависимости от различных признаков.

Рекламу можно классифицировать по следующим признакам:

1. В зависимости от объекта рекламирования:

- товарная реклама;

- престижная реклама (имидж-реклама, корпоративная).

2.По способу осуществления:

- прямая (непосредственная) реклама;

- косвенная (скрытая) реклама.

3. В зависимости от особенностей рекламного обращения:

- информативная реклама;

- увещевательная реклама;

- напоминающая реклама.

4.По способу воздействия на целевую аудиторию:

- рациональная реклама;

- эмоциональная реклама.

5. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют следующие виды рекламы:

- локальная (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

- региональная, охватывающая определенную часть страны;

- общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;

- международная.

6. По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории можно различить рекламу:

- селективную (избирательную);

- массовую.

Приведенная здесь классификация видов рекламы является не исчерпывающейся. Ибо реклама – это самая действенная и видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций.

В соответствии с Международной рекламной ассоциацией выделяют следующие средства распространения рекламы:

Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати рекламные материалы (рекламные объявления, публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры)).

Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях, книгах.

Печатная реклама – каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания.

Аудиовизуальная реклама – рекламные кино-, видео-фильмы.

Специфическим видом подобной рекламы являетс