Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Коммуникационные характеристики рекламы

Цель: Раскрыть сущность, функции и задачи рекламы, особенности классификации рекламы и функции рекламы.

 

Вопросы:

6.1. Сущность, функции и задачи рекламы.

6.2. Классификация рекламы.

6.3. Функции рекламы.

 

Сущность, функции и задачи рекламы.

 

Реклама(от лат. reclamare – кричать) – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

 

Выделяют следующие характеристики современной рекламы:

- общественный характер – рекламное обращение адресовано сразу ко многим людям, получающим мотивации для покупки;

- убедительный характер – широкая последовательная реклама создает благоприятное мнение о продавце, товаре;

- экспрессивность – яркость, эффектность, запоминаемость;

- обезличенность – реклама исключает диалог;

- создание положительного эмоционального настроения (за исключением случаев противодействующего маркетинга);

- создание зрительных образов;

- доказательность утверждений, правдивость. Бессмысленно рекламировать товар ненадлежащего качества, обман вскроется сразу. По выражению американского рекламиста А. Политца, «реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого».

Задачи рекламы:

- создание и поддержание спроса на продукцию фирмы, расширение рынков сбыта, увеличение рыночной доли фирмы;

- предоставление потребителям исчерпывающих сведений о товаре, способах его употребления, продаже и др.;

- в процессе рекламной деятельности фирма собирает и анализирует информацию о потребительском восприятии товара и его рекламы, изменении продаж. Затем на основе этих данных возможна корректировка маркетинговой стратегии и тактики на рынках;

- расширение потребительских знаний о товарах и фирмах, работающих на рынках.

Исходя из этого основными функциями рекламы являются:

- экономическая;

- информационная;

- эмоционально-психологическая;

- контролирующая и корректирующая;

- социальная.

В конечном счете,все функции рекламы, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к эффективному формированию спроса и стимулированию сбыта.

Классификация рекламы.

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы, новые виды и средства распространения рекламы. Поэтому возникает необходимость в классификации рекламы в зависимости от различных признаков.

Рекламу можно классифицировать по следующим признакам:

1. В зависимости от объекта рекламирования:

- товарная реклама;

- престижная реклама (имидж-реклама, корпоративная).

2.По способу осуществления:

- прямая (непосредственная) реклама;

- косвенная (скрытая) реклама.

3. В зависимости от особенностей рекламного обращения:

- информативная реклама;

- увещевательная реклама;

- напоминающая реклама.

4.По способу воздействия на целевую аудиторию:

- рациональная реклама;

- эмоциональная реклама.

5. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют следующие виды рекламы:

- локальная (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

- региональная, охватывающая определенную часть страны;

- общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;

- международная.

6. По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории можно различить рекламу:

- селективную (избирательную);

- массовую.

Приведенная здесь классификация видов рекламы является не исчерпывающейся. Ибо реклама – это самая действенная и видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций.

В соответствии с Международной рекламной ассоциацией выделяют следующие средства распространения рекламы:

Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати рекламные материалы (рекламные объявления, публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры)).

Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях, книгах.

Печатная реклама – каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания.

Аудиовизуальная реклама – рекламные кино-, видео-фильмы.

Специфическим видом подобной рекламы является рекламная экспресс-видеоинформация – оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни предприятия.

Радиореклама – радиообъявления, радиоролики, радиорепортажи, специальные передачи рекламного характера.

Телевизионная реклама – рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Рекламные сувениры – фирменные сувенирные изделия (майки, шапочки, сумки, пакеты, блокноты и т.п.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или различными наклейками, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы.

Прямая почтовая реклама – рассылка рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров.

Наружная реклама – щитовая реклама (рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны), реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, оформление интерьеров предприятий торговли, офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала), реклама на транспорте (рекламные обращения как на бортах транспортных средств, так и внутри салонов).

Реклама в Интернете – Web-сайты, баннерная реклама, реклама в электронных конференциях, реклама через электронную почту.

Функции рекламы.

Как правило выделяют четыре основных функции рекл амы:

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Маркетинговая функция. Реклама – важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Также можно выделить такие функции как:

Привлечение клиентов – информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

Увеличение продаж – подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т. д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести – эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта – если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским).

 

Контрольные вопросы:

1. Какова роль и место рекламы в системе коммуникаций?

2. В чем заключается сущность рекламы?

3. Перечислите цели и задачисовременной рекламы.

4. Назовите субъекты и объекты рекламы, их цели и функции.

5. Перечислите коммуникационные функции рекламы.

6. Назовите виды рекламы и охарактеризуйте их.