Понятие агентства и его роль в коммуникационном процессе.

Многие крупные компании содержат внутреннее рекламное агентство, которое представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг.

Формирование внутреннего рекламного агентства позволяет владельцу получить ряд преимуществ:

Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (например, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).

Рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, так как он является его единственным клиентом.

Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.

Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.

В то же время деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков:

- трудности привлечения одаренных творческих работников;

- нехватка гибкости;

- сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т. п.

Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым рекламным агентствам.

 

Рекламные агентства – фирмы (посредники), обладающие штатом квалифицированных специалистов и нештатными работниками в области рекламы, способными на высоком профессиональном уровне выполнить поставленные заказчиком (рекламодателем) задачи. Рекламное агентство – независимое деловое предприятие, специализирующееся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных объявлений в средствах распространения рекламы и т.п.

 

Первые рекламные агентства в Беларуси начали появляться в 1991 г. Бурный рост рекламного рынка приходится на 1995 г.

Рекламное агентство действует по поручению клиентов (рекламодателей), желающих найти покупателей своих товаров (услуг), от их имени и за их счет. Обладая профессиональными знаниями и умениями в области рекламы и поведения потребителей, специалисты рекламного агентства планируют и проводят успешные рекламные кампании. Агентство обеспечивает возможность специалистам разного профиля взаимодействовать друг с другом, воплощать в рекламе оригинальные идеи в целях создания эффективных рекламных кампаний.

Рекламное агентство выполняет следующие основные функции:

- поиск клиентов;

- создание первоначального варианта рекламной продукции, включая оформление и компьютерный (или машинописный) набор текста;

- выбор канала распространения рекламы (средства массовой информации) и бронирование площади для рекламы предприятия; производство, размещение и контроль за выходом в свет рекламы предприятия; оформление необходимых бухгалтерских документов.

В дополнение к отмеченным выше основным функциям рекламное агентство может предложить своим клиентам следующие виды услуг:

- проведение маркетингового исследования;

- подготовка телевизионной рекламы;

- проведение мероприятий, направленных на стимулирование сбыта;

- подготовка и проведение рекламной кампании за рубежом;

- налаживание связей с общественностью;

- подготовка и проведение различных мероприятий в сфере маркетинга.

В настоящее время выделяются следующие специализации рекламных фирм:

агентства полного цикла;

агентства, оказывающие комплекс услуг;

фирмы, специализирующиеся на наружной рекламе;

агентства, специализирующиеся на средствах массовой информации;

компании, деятельность которых связана с дизайном, полиграфией и сувенирной продукцией;

фирмы, поставляющие материалы и оборудование для рекламных агентств;

агентства, предлагающие оформление торговых точек (стенды, стеллажи, витрины, вывески);

сеть – группа агентств, совместно проводящих исследования, обменивающихся информацией о рынке, совместно оплачивающих сторонние услуги и пользующихся едиными принципами делопроизводства;

специализированные рекламные агентства – существуют при мощной базе с налаженным производством и распространением рекламного продукта;

творческие мастерские (ателье), состоящие из небольшого числа художников, дизайнеров и составителей рекламных текстов. Они сотрудничают как с рекламодателями, так и с рекламными агентствами по договору подряда, оказывая им услуги по разработке оригинальных художественных концепций рекламных кампаний и запоминающихся рекламных материалов;

агентства по приобретению рекламного времени (службы закупки носителей рекламы), основной задачей которых является приобретение и формирование пакетов рекламного времени на радио и телевидении, рекламных площадей в периодических изданиях. Они договариваются с радио- и телестанциями об особой скидке за приобретенное рекламное время, а затем перепродают это время рекламодателям или рекламным агентствам;

творческие художественные мастерские, специализирующиеся на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, изготовление рекламных щитов и др.);

агентства осуществляют по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, связанные с созданием рекламной продукции, разработкой и проведением рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий, получают вознаграждение как от рекламодателей, так и в виде комиссии от средств распространения рекламы.

Рекламное агентство должно:

- дать реальную экономическую пользу рекламодателю в виде увеличения оборота и прибыли в течение длительного периода времени путем разработки эффективной рекламной кампании для привлечения максимального количества клиентов (потребителей);

- оказать помощь в составлении сметы рекламной кампании, разработке концепции рекламной кампании, отражающей позицию рекламодателя на рынке, создании его фирменного стиля;

- изучить целевую группу воздействия и мотивацию ее покупок, знать главные преимущества изделий (услуг) предприятия и товаров (услуг) конкурентов, уметь анализировать результаты исследований и давать по ним аргументированные заключения, оценивать ценовую политику рекламодателя и конкурентов, выбирать наиболее эффективные рекламные средства с учетом их рейтинга;

- учитывать позицию предприятия, ключевые преимущества его товара (услуги) и ту пользу, которую он приносит потенциальным клиентам (потребителям).

Основными приемами решения задач, стоящими перед участниками рекламного процесса, являются:

прогнозная оценка рыночной ситуации, систематическое изучение общественного мнения;

изучение клиентов (потребителей), стереотипов их поведения;

разработка композиции рекламы с эмоционально-смысловым ударением (максимальным воздействием), оценка стоимости корректировки отрицательных стереотипов;

выбор лучших товаров (услуг) для выявления покупательских предпочтений;

создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов поведения предприятия на рынке;

учет мнений клиентов (потребителей);

защита репутации и имиджа предприятия, своевременное осуществление приемов возвышения имиджа, его снижения (антиреклама конкурентов), отличия от конкурентов и контрреклама (восстановление имиджа);

своевременное позиционирование новых товаров (услуг), создание узнаваемого образа, понятного клиенту (потребителям);

использование соответствующей рекламы на каждом этапе жизненного цикла товара (услуги);

исследование эффективности рекламных кампаний;

расширение рынков сбыта, удержание постоянных клиентов (потребителей), победа над конкурентами за счет улучшения качества и сервисного обслуживания, снижения издержек и цен на товары (услуги).

Основными причинами целесообразности обращения рекламодателей к услугам рекламных агентств являются следующие:

Профессионализм рекламных агентств, обусловленный повседневным решением разнообразных рекламных задач, и соответствующее высококачественное обслуживание клиентов (рекламодателей). Хорошее знание интересов целевых групп воздействия рекламы (потребителей рекламы), приобретенные навыки и высокая компетентность определяют более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

Агентства являются независимыми деловыми предприятиями, что позволяет взглянуть на проблемы клиента (рекламодателя) более объективно, руководствоваться собственными принципами создания эффективной рекламы.

Обращение к рекламным агентствам позволяет рекламодателю обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе рекламного агентства рекламодатель должен принимать во внимание следующие факторы:

специализацию рекламного агентства по определенным группам товаров и видам средств распространения рекламы;

степень открытости и доступности информации о рекламном агентстве (рекламируемые товары (услуги), обороты по счетам, вхождение в рейтинги популярности т.п.);

наличие в штате известных специалистов, чьи имена ассоциируются с успешными рекламными кампаниями, победами в профессиональных творческих смотрах и конкурсах;

законопослушность и порядочность, т.е. отсутствие в истории рекламного агентства фактов нарушения действующего законодательства, доказанных случаев нарушения Кодекса рекламной практики и прочих общепризнанных норм этики, морали и бизнеса;

независимость рекламного агентства в своей профессиональ­ной деятельности от любого другого рекламодателя и/или СМИ;

профессионализм рекламного агентства, его членство в общепризнанных профессиональных объединениях, ассоциациях. Например, Американская ассоциация рекламных агентств имеет очень строгие правила для приема в свои ряды рекламодателей;

условия, стоимость и формы оплаты услуг рекламного агентства (комиссионные, гонорары, скидки и т.п.).

Государственная ПР-служба.

Законодательная ветвь власти (парламент, Верховный Совет, Конгресс, Государственная Дума и т.п.) обеспечивает правовую основу жизнедеятельности как всего общества, так и каждого социального института.

Период подготовки закона, обеспечивающего легитимность действий и исполнительных властей, и самих объектов законодательства, в наибольшей степени подходит для активной, целенаправленной работы PR-специалиста.

Будущий закон уже на стадии подготовки имеет своих сторонников и противников. PR-специалист должен знать основные противоборствующие тенденции, их представителей среди законодателей, вне парламента, в средствах массовой информации и т.д.

Средства воздействия на законодателей:

- персональные PR-обращения к каждому законодателю, намеревающемуся поддержать обсуждаемый закон (обращения составляются от имени, естественно, заинтересованных организаций, предприятий и т.п.);

- организация личных контактов законодателей с представителями заинтересованных структур (неофициальные приемы, обеды, презентации и т. п.) для обсуждения проблем в неофициальной обстановке;

- составление (редактирование) писем и запросов избирателей (по канонам PR-обращения);

- выработка концепции, составление текстов петиций, коллективных писем, обращений коллективов (в адрес группы депутатов);

- выработка концепции PR-кампании, включающей цикл публикаций в печати, видеоматериалы на ТВ (интервью, репортажи, хроника и пр.);

- лоббирование, т.е. система мероприятий, направленная на ускорение или, напротив, на оттяжку принятия готовящегося законопроекта. Практика российских законодателей только еще вступает в систематические контакты с лоббистами; отсутствие законодательной базы превращает лоббизм в России в деятельность «на грани фола». У нас развивается, поэтому, скрытый лоббизм (давление на законодателей со стороны директорского корпуса, не желающего легализации банкротства; со стороны председателей колхозов, противодействующих развитию фермерства, продаже земельных участков и т.п.). В этой связи есть смысл обратиться к зарубежному опыту.

Пресс-служба Президента Республики Беларусь включает в себя:

пресс-секретаря Президента Республики Беларусь;

руководителя пресс-службы Президента Республики Беларусь. Эта же служба ответственна за ведение Интернет-сайта Президента, для чего создан Сектор по ведению интернет-сайта.

Пресс-служба дает информацию о работе Президента в СМИ, организует процесс предоставления этой информации.

Public relation – это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать.

Функции пресс-службы:

- изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти;

- подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ;

- подготовка предложений Президенту по вопросам государственной политики в отношении СМИ;

- обеспечение по поручению Президента деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте и др.

Свои структуры по связям с общественностью действуют в разных государственный структурах, министерствах, парламенте. Степень их активности и используемых приемов работы зависит от понимания руководства госорганов роли этих структур. Так, активно действует Управление информации и общественных связей МВД Республики Беларусь, которое в структуре министерства подчинено непосредственно министру. Управление проводит огромную разъяснительную и информационную работу среди населения. Это обусловлено спецификой деятельности министерства.

Специфика служб «паблик рилейшнз» в органах государственной власти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается существом проводимой властью политики: если эта политика осуществляется в интересах большинства, в интересах значительной части граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще, и административного управления, в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципе достигается безконфликтно.

Службы «паблик рилейшнз» создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений.

Служба «паблик рилейшнз» – не вспомогательная, техническая служба администрации. Она равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства.

Контрольные вопросы:

1. Назовите факторы, определяющие организационную структуру управления СМК.

2. Что собой представляет организационная структура управления маркетинговыми коммуникациями?

3. Назовите возможные варианты организационных структур управления маркетинговыми коммуникациями в организациях.

4. Какова роль рекламной службы в структуре маркетинговых коммуникаций?

5. Что собой представляет рекламное агентство и какова его роль в коммуникационном процессе?

6. Что собой представляет государственная PR-служба?

7. Назовите функции пресс-центра.

8. Перечислите факторы, определяющие эффективность взаимоотношений организаций и агентства.