Необходимость и роль инофрмации в эффективной организации МК.

Для обеспечения успешного функционирования предприятия на всех этапах его деятельности особую значимость имеет информация, под которой понимают совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии деятельности, об окружающей предприятие среде и характерных для нее процессах.

 

Термин «информация» происходит от латинского information – осведомление, разъяснение, изложение, ознакомление. Информация – это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии деятельности, об окружающей предприятие среде и характерных для нее процессах.

 

Факт – это простейший вид информации, это событие или условие, непосредственно наблюдаемое. Сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.

 

Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Для того, чтобы улучшить процессы управления предприятием и производство, менеджеру необходимо собирать, анализировать всю информацию, которая поступает как из внутренней, так и из внешней среды.

 

Маркетинговая информация – это факты, сведения, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

 

Хорошая маркетинговая информация помогает:

- получать конкурентные преимущества;

- снижать риск;

- определять отношения потребителей;

- следить за внешней и внутренней средой;

- координировать стратегию;

- оценивать деятельность;

- повышать доверие к фирме;

- подкреплять интуицию;

- повышать эффективность деятельности.

Маркетинговая информация должна обладать следующими свойствами:

- достоверность – соблюдение методических правил сбора и анализа информации, сопоставление сомнительной информации со сведениями из других источников, отражение без искажений состояния исследуемого объекта или процесса;

- актуальность– новизна информации, возможность ее получения в краткие сроки, необходимая степень современности информации по отношению к решаемой проблеме;

- целесообразность – соотнесение временных и финансовых затрат на получение информации с ее важностью для решения поставленных задач;

- полнота – оптимальный объем и степень подробности информации, необходимой для решения поставленных задач;

- системность – информация, полученная из различных источников, должна сводиться воедино для получения целостной картины проблемы;

- экономичность – затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат;

- сопоставимость;

- доступность для восприятия.

Основные составляющие информационной системы представлены на рис. 28.1.

 

Объект – информация, информационная система

Рисунок 28.1. Основные понятия и составляющие информационной системы

 

Процесс управления системой неизбежно связан с получением информации о:

- состоянии системы на каждый контрольный момент времени;

- достижении (или не достижении) цели управления (применительно к экономическим объектам целью может являться наибольшая прибыль, наименьшая себестоимость, оптимальная занятость работников, достижение необходимой безопасности, или несколько целей сразу);

- отклике системы на управляющее воздействие.

Такой подход свидетельствует о том, что в системе управления всегда присутствует информационный контур, который включает в себя:

- объект управления;

- орган управления;

- информацию об управляемом процессе;

- управляющие воздействия.

Таким образом, вся структура предприятия, задействованная в процессе управления всеми информационными потоками, является информационной системой (ИС), которая включает всю инфраструктуру организации, задействованную в процессе управления всеми информационными и документальными потоками. Можно сказать, что в основе любой информационной системы лежит информационная модель – подмножество бизнес-модели, описывающее все существующие (документарные и недокументарные) информационные потоки на предприятии, правила обработки и алгоритмы маршрутизации всех видов информации.

Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этих целей используют классификацию информации по различным признакам (рис. 28.2).

 

 

 

Рисунок 28.2. Классификация информации в системе административного менеджмента

 

Кроме того информацию, получаемую в ходе исследований, можно условно разделить на две группы:

- экономическая – динамика производства, товарооборота, спроса, цен, численности покупателей, состава торговой сети и т.д.;

- дермоскопическая – мнения покупателей, оценки специалистов об ассортименте и качестве товаров и любая другая информация, дающая представление об отношении к товару и потребительских предпочтениях.

Укрупненно всю информацию можно подразделить на несколько основных секторов (табл. 28.1).

 

Таблица 28.1. Сравнительный анализ основных типов информации на предприятии

Тип информации	Характеристика	Применение
Общая информация	Возникает случайно или в ответ на неспецифические запросы или поиски.	Используется больше на стратегическом уровне, чем на операционном.
Специфическая информация	Информация, удовлетворяющая особым требованиям. Используется при совершении сделок	Используется для планирования. На операционном уровне, получают информацию в виде отчетов и статистики об операциях.
Стимулирующая информация	Требует действий, являющихся почти автоматическими – оно заранее запрограммировано.	Используется при выполнении планов, т.е. осуществлении деятельности предприятия.
Исключительная информация	Подобна стимулирующей информации в том смысле, что она стимулирует специфический тип действия, и из-за того, что запрашивается общим требованием, когда исключение происходит.	Цель исключительной информации – дать импульс корректирующему действию.
Контрольная информация	Необходима для отклонений от плана, причем, когда эти коррективы не были заранее предусмотрены. Это качество отличает контрольную информацию от стимулирующей.	Использование контрольной информации вызвано необходимостью реагировать на неожиданные проблемы. Используется на уровне подразделений. На операционном уровне используется менее часто и преимущественно в ответ на проблемы.
Распределительная информация	Информация для решения о распределении людей, времени, оборудования или денег в соответствии с проектами.	Используется для планирования. Распределительная информация используется наиболее широко на уровне подразделений.

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. Она включает:

- систему внутренней информации – дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Это статистическая, бухгалтерская отчетность, внутренняя статистика т.д.;

- систему внешней информации – ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде (статистические издания, справочники, телевидение, радио, книги т.д.);

- систему сбора первичной информации – предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование;

- систему анализа информации – состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения.

Для того, чтобы улучшить процессы управления предприятием и производство, менеджеру необходимо собирать, анализировать всю информацию, которая поступает как из внутренней, так и из внешней среды.

Выделяют четыре потока информации (два внешних и два внутренних).

При этом внешнюю деловую среду (или макросферу) рассматривают как совокупность экономических и политических субъектов, действующих за пределами предприятия, и отношения, складывающиеся между ними и предприятием. Согласно оценкам экспертов, наибольшие возможности предприятию обеспечивают квалификация персонала и технологическая база, а наибольшая опасность заключается в неожиданных действиях со стороны конкурентов. К факторам внешней среды, влияющим на цели организации относят:

- поставщиков;

-материалы;

- капитал;

- трудовые ресурсы;

- государственные органы;

- законы;

- потребителей;

- конкурентов;

- технологии;

- состояние экономики;

- социокультурные и политические факторы;

- отношения с местным населением.

Внутренняя деловая среда представляет собой отношения в коллективе, определяющие насыщенность информационных и интенсивность коммуникационных потоков, а также знания, закладываемые и порождаемые в производстве. В качестве внутренних источников информации могут выступать:

- транзакционные системы, предназначенные для операционной работы, в том числе с клиентами, включая клиентов филиалов и представительств;

- система внутрифирменного электронного документооборота;

- документы из электронных хранилищ;

- документы на бумажных носителях.

При этом для повышения эффективности управленческих решений на различных уровнях управления целесообразно оперировать разными видами информации и информационными потоками (рис. 28.3).

 

Рисунок 28.3. Уровни обеспечения информационного менеджмента

Создание системы информационной поддержки предприятия является первостепенной задачей, поскольку именно на ее основе можно помочь руководству в процессе принятия управленческого решения.

Под системой информационных потоков понимают совокупность информации, которая позволяет предприятию вести финансово-хозяйственную деятельность.

Основой такой системы являются:

- доставка данных и информации аналитического и сводного характера как из внутренних, так и из внешних источников для проведения экономических и финансовых оценок, сопоставления планов, разработки моделей и составления прогнозов в бизнесе;

- формирование во взаимодействии с руководством системы информационных, финансовых, математических и эвристических моделей экономических и управленческих процессов.

При проектировании информационной системы необходимо учитывать:

- цели информационной системы – конечное состояние или желаемый результат, которого необходимо добиться;

- состав и характер предоставляемой информации для принятия конкретных управленческих решений (стратегического и тактического уровней);

- содержание и специфику процессов, используемых при сборе и обработке информации;

- возможные проблемы планирования – потребность в информации и возможности ее получения необходимо предвидеть заранее;

- организационные вопросы – необходимо определить, кто, когда, для кого, что, в каком объеме и как выполняет в процессе исследований.

Для построения информационной системы в организации необходимо наличие определенного алгоритма действий:

1) Определение целей деятельности организации;

2) Определение конкретных задач, подлежащих выполнению в процессе работы за определенный период;

3) Группировка цели и задач по конкретным отделам, идентификация пользователей информации;

4) Определение информационных потребностей;

5) Определение параметров необходимой информации для конкретного потребителя;

6) Разработка форм внутренних документов;

7) Формирование информационных потоков внутри предприятия;

8) Определение ограничений на используемые ресурсы для получения вторичной информации;

9) Отбор источников вторичной информации;

10) Формирование внешних информационных потоков;

11) Разработка структуры баз данных;

12) Выбор необходимого программного обеспечения для банков методов и моделей;

13) Создание коммуникационной системы;

14) Определение условий доступа к системе.

 

Исследование в маркетинге.

 

Маркетинговые исследования (МИ) – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.

Кабинетные исследования предполагают сбор и анализ вторичной информации.

 

Вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя – та, которую получают в рамках предприятия (бухгалтерская и статистическая отчетность, деловая переписка и т.д.). Внешняя – которая извлечена из внешних источников, находящихся за пределами предприятия (журналы, газеты, книги, справочники и т.д.).

Полевое исследование – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Полевые методы сбора информации обладают определенными достоинствами и недостатками (табл. 28.2).

 

Таблица 28.2. Достоинства и недостатки полевого исследования

Достоинства	Недостатки
Проводятся в соответствии с целями исследования Методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов	Подход к изучению объекта может быть ограниченным Качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно с помощью полевых методов Процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемами

 

Основные методы полевых исследований:

Опрос – позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований. Опрос может проводиться в письменной (анкетирование) и устной форме (интервьюирование).

Наблюдение – обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; представляет собой не только сбор интересных фактов, а служит для выработки обобщающих суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Эксперимент – как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуру запросов потребителей, должны приниматься или рассматриваться неизменными. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Цель подобного исследования – определить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга.

Имитационное моделирование.

фокус-группы.

Метод физиологических измерений.

Методы предварительного апробирования рекламных объявлений (предтестирование и постпроверки).

Онлайн-исследования.

Использование аудиометрии, пиплметрии.