Основные характеристики бренда. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами.

В современных рыночных условиях количество новых товаров и услуг стремительно увеличивается, вследствие этого первоочередной задачей производителей становится проблема привлечения внимания потенциальных потребителей. На данный момент все больше предприятий воспринимают бренд, как основополагающее условие своей успешной коммерческой деятельности. Поэтому большое внимание при создании бренда уделяется его характеристикам.

Для того, чтобы определить характеристики, которые можно положить в основу бренда, следует взглянуть на бренд с точки зрения потребителя, поскольку бренд – это субъективное представление покупателя)

На сегодняшний день существует значительное число моделей, описывающих бренд и его структуру. Наиболее распространенной моделью бренда является модель «Колесо бренда», которая представлена на рис. 23.1.

Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных друг в друга. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

Таким образом, бренду свойственны следующие характеристики:

 

 

Рисунок 23.1. Модель «Колесо бренда»

 

1. Атрибуты– что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики. Все бренды обладают атрибутами – теми коммуникаторами, которые потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. К атрибутам можно отнести имя, знак, логотип, шрифтовое начертание, упаковку, униформу, звук, музыку, слоган, стандарты общения, сопутствующие атрибуты, сувенирную продукцию, цветовые сочетания и т.д.;

2. Преимущества– указывают на физический результат использования бренда. Преимущество бренда – это уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования. Удовлетворение потребностей осуществляется на разных уровнях:

- ощутимые преимущества – формируемые физическим атрибутами бренда – цветом, дизайном, комплектацией;

- неощутимые преимущества – распознаваемые только в результате использования продукта;

- воображаемые преимущества – формирующиеся в сознании потребителей в результате интегрированной коммуникативной деятельности.

3. Ценности– определяют эмоциональные результаты использования продукта потребителями: что чувствует потребитель, какое отношение он вызывает со стороны общества. Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств продукта и личных заключений покупателя и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта (рис. 23.2).

 

 

Рисунок 23.2. Структура ценности бренда

 

1. Индивидуальность – это несколько характеристик, которые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным и скрытым нуждам и потребностям потребителей. На этапе формирования индивидуальности бренд наделяется индивидуальными качествами и характеристиками, которые делают его узнаваемым, легко идентифицируемым и обеспечивают эмоциональную связь с потребителем (рис. 23.3).

 

Рисунок 23.3. Формирование индивидуальности бренда

Дженнифер Аакер, профессор маркетинга Школы менеджмента Калифорнийского университета, описала пять типов индивидуальности бренда:

- приземленный, ориентированный на семью, настоящий, старомодный;

- энергичный, молодой, современный, необычный;

- компетентный, исполнительный, влиятельный;

- соблазнительный, богатый, снисходительный;

- непоседливый, спортивный.

Детальный анализ типов индивидуальности бренда дает возможность выделить дополнительные «грани» в рамках определенного типа и выявить сегмент потребителей, которые будут покупать бренды с определенным типом индивидуальности.

Методика, предложенная Дженнифер Аакер, применяется для анализа и оценки проведенных мероприятий брендинга и рекламных кампаний, для изучения влияния марочной индивидуальности на уровень доверия и степень преданности марке, а также для разработки индивидуальности новых брендов.

5. Суть – включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируя уникальную суть, которую невозможно подделать или скопировать (сумма характеристик колесо бренда). Суть бренда определяет смысловую основу всех маркетинговых коммуникаций, в которых участвует бренд.

Перечисленные характеристики отражают уровень успешности созданного бренда, притом что, чем выше оцениваются характеристики, тем удачнее создан образ товара – бренд.

Однако для каждой группы потребителей необходимо сформировать свое «Колесо бренда», расписать приведенные выше пять уровней, поскольку для каждой группы потребителей приоритеты и предпочтения будут различны.

Для описания элементов бренда, рассмотрим детально атрибуты.

 

Атрибуты бренда – это способы выражения бренда, его внешняя форма, по которой потребитель воспринимает, запоминает и узнаёт бренд.

Задача атрибутов бренда – быть олицетворением той ценности, которая заложена в бренд.

Функция атрибутов состоит в том, что они связывают в сознании потребителя объект и ассоциации, которые этот объект вызывает. Фирменные характеристики товара, несомненно, играют важную роль в обеспечении высокого спроса, но не следует их переоценивать, поскольку даже самые удачные находки в плане дизайна или запоминающееся название не превратят продукт в бренд, если не будет выполнен ряд условий.

Таким образом, основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание;

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

- словесная часть марки или словесный товарный знак;

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

- стоимостные оценки, показатели;

- степень продвинутости бренда;

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

Хорошо разработанные элементы бренда позволяет больше привлечь клиентов и получить дополнительный доход.

 

Содержание основных элементов бренда. Материальные и нематериальные компоненты бренда. Визуальный образ марки. Словесная часть марки или словесный товарный знак. Соотношение понятий – торговая марка – товарный знак.

Рассмотрим подробнее каждый атрибут бренда и попробуем выявить условия, при которых они могут способствовать обретению компанией ведущего статуса в отрасли.

Основные элементы бренда:

1. Название бренда (имя бренда, нейминг).

Название – один из наиболее важных атрибутов бренда, постоянно работающих на его формирование и развитие. Имя бренда является основным признаком, по которому потребитель выделает бренд из массы других, и участвует в любом виде коммуникаций бренда (написание, произношение, изображение).

2. Символы бренда (торговый знак, логотип, шрифтовое начертание).

Символы бренда – важные атрибуты, задача которых способствовать дифференциации и формированию идентичности бренда, созданию и закреплению стойких ассоциаций в восприятии бренда потребителями.

3. Слоган (девиз) бренда.

Слоган, как атрибут бренда, кратко и ёмко описывает в одной фразе основное конкурентное преимущество бренда (или конкретного продукта), передаёт принципы и стратегию компании. Удачный слоган формирует имидж бренда и отношение к нему потребителя, а также несёт в себе основную рекламную информацию о бренде.

4. Цветовые сочетания (корпоративный цвет) бренда.

Постоянная приверженность бренда определённому цвету (цветовой гамме) в качестве атрибута бренда позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, ещё более выделиться среди конкурентов. Цветовые сочетания бренда должны присутствовать везде (в логотипе, упаковке, отделке интерьера, форме персонала и т.д.) и подчёркивать основные преимущества бренда.

5. Фирменный персонаж (корпоративный герой) бренда.

Фирменный персонаж, как атрибут бренда, воплощает индивидуальность бренда, позволяет его «оживить», сделать близким и понятным. Фирменный персонаж часто становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и ещё одной «визитной карточкой» бренда.

6. Музыка и звуки как атрибуты бренда.

В брендинге всё большее распространение получает музыка, как звуковой атрибут бренда, в виде различных миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен, мелодий и т.п. Использование музыкального произведения в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях и т.д. служит увеличению узнаваемости бренда, даже когда визуальные атрибуты бренда не видны, придаёт бренду дополнительную эмоциональную окраску.

7. Сопутствующие атрибуты бренда.

К сопутствующим атрибутам, участвующим в коммуникациях бренда и напоминающим о бренде (продукте) относят: дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирную продукцию и т.д.

У отечественных исследователей периодически появляется вопрос по сопоставлению понятий «бренд» и «торговая марка». В теории маркетинга и брендинга имеются разнообразные мнения и учеными разрабатываются критерии для классификации торговых марок в качестве брендов:

- идентификация бренда потребителями по произвольному свойству: точное узнавание бренда среди других брендов из одной категории;

- коннотативное содержание бренда – ассоциации, мнения, чувства о бренде выходят за границы качества, назначения, функциональности;

- наличие группы лояльных потребителей (от 20 % и более).

На рынке новый бренд формируется в течение всего жизненного цикла, модифицируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих компонентов (знак, стиль, название, слоган) до принятой потребителями ценности бренда. Основные отличия торговой марки и бренда представлены в табл. 23.3.

 

Таблица 23.3. Основные отличия торговой марки и бренда

Торговая марка	Бренд
С позиции предприятия
По экспертным оценкам необходим иметь 10–15 % лояльных потребителей.	По экспертным оценкам необходимо иметь 25–50 % лояльных потребителей.
При формировании торговой марки аргументированно убеждают потребителей в присутствии хороших качеств у товара.	При формировании бренда упорно внушают общественному разуму любовь к товару как носителю эмоций.
Низкие затраты и прибыльность в товарной группе.	Внушительные капиталовложения и сверхприбыль по отношению к конку-рентам.
Краткосрочные цели, материальный актив (товар-потребность), неустойчивость к экономическим кризисам.	Долгосрочные перспективы, нематериальный актив (отношения), устойчивость к экономическим кризисам.
С позиции потребителя
Возможность покупки некачественного товара или услуги.	Гарантия качества приобретаемого товара или услуги
Не формирует и не удовлетворяет дополнительные потребности.	Формирует и удовлетворяет дополнительные потребности.
Для принятия решения о покупке необходимо время.	Экономия времени при принятии решений о покупке.
Приобретение товара происходит осмысленно, под воздействием здравого смысла, логики, опыта.	Приобретение товара происходит неосмысленно, следуя индивидуальным суждениям об окружающей среде.

 

Проанализировав все определения и понятия «торговая марка» и «бренд», можно вывести следующую формулу:

 

Бренд = товар / услуга / продукт + упаковка (дизайн) + торговая марка + имидж товара + информация о потребителе + ценность для целевой группы.

 

В брендинге все атрибуты бренда важны. При контакте потребителя с атрибутами бренда происходит формальное выделение бренда среди сходных товаров, проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда. Поэтому атрибуты бренда должны не столько понравиться, сколько донести до потребителя причины, убеждающие приобрести бренд, т.е. продемонстрировать обещания и ценности бренда.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятию «бренд».

2. Что такое брендинг?

3. Назовите задачи и функции бренда.

4. Перечислите основные характеристики бренда.

5. Раскройте содержание основных элементов бренда.

Разработка бренда

Цель: изучить основные этапы разработки бренда, рассмотреть особенности позиционирования бренда на рынке и концепцию позиционирования, раскрыть содержательные и формальные требования к названию бренда, изучить этапы создания имени бренда и способы их образования, рассмотреть основные виды брендов и их характеристики.

Вопросы:

24.1. Основные этапы разработки бренда.

24.2. Позиционирование бренда на рынке. Концепция позиционирования.

24.3. Содержательные и формальные требования к названию бренда. Этапы создания имени бренда и способы их образования. Создание семантического поля для имени бренда. Экспертное тестирование.

24.4. Виды брендов и их характеристики.