Профиль целевой аудитории и позиционирование бренда.

Санкт-Петербург

 

 

Оглавление

Групповое задание №5. 1

1. Анализ позиции бренда Head&Shoulders на рынке России. 3

2. Профиль целевой аудитории и позиционирование бренда. 4

2.1. Профиль целевой аудитории. 4

2.2. Позиционирование Head & Shoulders. 6

3. Характеристика продуктовой стратегии бренда. 7

4. Характеристика ценовой стратегии бренда. 8

4.1. Анализ ценовых факторов. 8

1) Цели маркетинга. 8

2) Издержки. 8

Внешние факторы ценообразования: 9

1) Рынок и спрос. 9

4.2. Методы ценообразования. 9

4.3. Стратегия ценообразования. 9

4.4. Ценовое стимулирование сбыта. 9

5. Характеристика стратегии дистрибуции бренда. 10

Стратегия охвата рынка. 10

6. Характеристика коммуникационной стратегии бренда. 11

6.1. Реклама. 11

6.2. Стимулирование сбыта. 11

6.3. Спонсорство. 12

6.4. Связи с общественностью.. 12

6.5. Личная продажа. 12

6.6. Прямой маркетинг. 13

6.7 Акценты в рекламе: 13

7. Анализ несоответствий в комплексе маркетинга. 14

 

1. Анализ позиции бренда Head&Shoulders на рынке России

Рынок шампуней в России сформировался не так давно — лишь в начале 1990-х, в момент становления рыночной экономики у покупателей появилась возможность попробовать огромный ассортимент западной продукции. Тогда для всех иностранных компаний Россия была одним из самых перспективных рынков сбыта. H&S появился на российском рынке в 1992 году. И уже в 1993 продажи вышли за пределы Москвы и Санкт-Петербурга.[1]

Российский рынок шампуней относится к наиболее насыщенным и характеризуется сильной конкурентной борьбой. Основными игроками являются компании Schwarzkopf & Henkel («Schauma», «Gliss Kur»), Procter & Gamble («Pantene Pro-V», «Shamtu», «Head&Shoulders»), Unilever («Dove», «Sunsilk», «Timotei», «CLEAR vita ABE»), L’Oreal («Elseve», «Garnier»), Beiersdorf («Nivea»), Калина («Чистая линия»).[2] Они наиболее быстро реагируют на изменения спроса, инвестируют в новые разработки, расширяют ассортимент продукции. Более того, вышеперечисленные компании производят товары локально, что дает большое преимущество перед теми, кто их импортирует, поскольку готовую продукцию транспортировать невыгодно.

Доли основных игроков на российском рынке (%) [3]

Посчитаем индекс Херфиндаля Хиршмана для данного рынка:

HHI = 13.6²+11.9²+9²+8,7²+7,4²+6,5²+4,1²+3,3²+35,5²=1868,22.

2000 < HHI < 10000, следовательно, концентрация рынка средняя.

Посчитаем также коэффициант концетрации рынка:

CR-3 = 13,6+11,9+9 = 34,5.

По этому показателю рынок низкоконцентрированный (<45%).

Профиль целевой аудитории и позиционирование бренда.

1.

2.

Профиль целевой аудитории

Для начала рассмотрим целевую аудиторию потребителей шампуней H&S s по демографическому признаку. Выделяют следующие демографические переменные сегментирования:

 

Такие демографические переменные как образование, религия, национальность, размер и этап жизненного цикла семьи, профессия (род занятий), по нашему мнению, не оказывают существенного влияния на выбор шампуня.

Целевую аудиторию, использующую продукцию H&S можно охарактеризовать также согласно психографическим признакам:

 

Потребителей шампуней H&S также можно классифицировать согласно поведенческим признакам.

1.

2.

2.2. Позиционирование Head & Shoulders

Основным преимуществом H&S является эффективная помощь в избавлении от перхоти. Оно отвечает всем требованиямк выбору отличительных свойств при позиционировании:

● важность (продукция H&S привлекательна для большого числа потребителей),

● неповторимость (сочетание лечебных свойств, приятного запаха и других характеристик шампуня),

● доступность (каждый потребитель может испытать на себе лечебное действие шампуней H&S – избавление от перхоти, результат будет наглядным),

● преимущество первого хода (H&S один из первых брендов, позиционирующий себя как средство борьбы с перхотью),

● приемлемость (основная часть потребителей может позволить себе купить шампунь H&S, так как цена на него сравнительно невысокая).

Позиционирование осуществляется по одному главному преимуществу, следовательно, можно говорить о том, что компания использует USP модель:

Head&Shoulders - шампунь от перхоти №1.

http://www.youtube.com/watch?v=ARjHUQdwnWg

● предложение указывает на конкурентное преимущество товара;

● предложение уникально;

● предложение обеспечивает продажу товара.

Широта ассортимента

Среди продуктов товарного бренда H&S можно выделить лишь одну ассортиментную группу: шампуни и бальзамы против перхоти.

Глубина ассортимента

H&S предлагает различные варианты средств по уходу за волосами, которые имеют основную функцию борьбы с перхотью, но при этом различаются по некоторым функциональным характеристикам. Например, коллекция "Основной уход" как профилактическое средство от перхоти, коллекция «Ваши ощущения»: «Освежающий 2 в 1» для сухих волос, «Цитрусовая свежесть» для жирных волос, «Энергия Океана» для ослабленных волос. Коллекция «Мода и стиль» - «Гладкие и шелковистые» и «Объем от самых корней», коллекция «Здоровье волос и кожи головы» “Sensitive” для чувствительной кожи головы и «Природный Блеск» с экстрактом чайного дерева.

Развитие суббрендов

У H&S нет суббрендов.

1.

2.

3.

Анализ ценовых факторов.

 

Внутренние факторы:

Цели маркетинга

Бренд H&S позиционирует себя как шампунь против перхоти. Он пытается достигнуть лидерских позиций именно на рынке шампуней против перхоти по качественным показателям, поэтому компания постоянно вкладывает крупные затраты в исследования, чем совершенствует формулу шампуня, а также постоянно улучшает упаковку.

Таким образом, компания придерживается маркетинговой цели качественного преобладания

Издержки

В связи с тем, что производство P&G широко диверсифицировано, компания, помимо явной экономии от масштаба, получает и заметную экономию от разнообразия, что снижает издержки производства.

Внешние факторы ценообразования:

Рынок и спрос

Рынок шампуней в России является конкурентным рынком. На данном рынке функционирует большое количество фирм и фигурирует множество брендов, товары схожие, а значит, прослеживается связь между решениями, принимаемыми компаниями-конкурентами.

4.1.

4.2. Методы ценообразования

 

Метод ценообразования товаров бренда зависит от следующих факторов:

· Продукт - товар массового потребления

· Структура рынка - конкуренция

· Эластичность спроса - средняя

На основе приведенных характеристик, можно сделать вывод о том, что при принятии решений о цене, компания принимает во внимание поведение конкурентов и ориентируется на уровень текущих цен в отрасли.

1.

2.

3.

4.

4.1.

4.2.

4.3. Стратегия ценообразования

 

Так как на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, товары однородны и предназначены для массового потребления, то компания использует стратегию стабильных, редко изменяющихся цен, которая предусматривает продажи товаров по практически неизменным ценам в течение длительного периода. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются примерно по одной и той же цене.

Кроме того, на сайте P&G в разделе защиты от подделок сказано, что цена на продукцию компании не может быть намного ниже рекомендованной. В ином случае, при несоответствии цены на 15-20%, товар, скорее всего, поддельный.

1.

2.

3.

4.

4.1.

4.2.

4.3.

Реклама

Реклама является одним из главных инструментов, используемых данной маркой. В рекламе H&S всегда делается акцент на основное преимущество товаров: защита от перхоти. За годы своего существования H&S сумела сформировать в памяти потребителей яркий образ и четкие ассоциации: H&S – шампунь от перхоти №1. В основном H&S использует «Above the line» продвижение: телевизионную, печатную и наружную рекламу. Благодаря яркой и запоминающейся рекламе H&S сумел создать долгосрочный имидж товара.

Кроме того, H&S использует такой прием скрытой рекламы как product placement. Ярким примером является фильм «Эволюция», в котором главные герои воспользовались шампунем H&S для того, чтобы отравить инопланетян.

Также в качестве скрытой рекламы H&S запустил специальный проект в школах, разместив рекламу H&S на губках для очистки доски от мела. Эта рекламная кампания несет сообщение о быстром и легком решении проблем с перхотью: она исчезнет также быстро, как мел с доски.

Что немаловажно, в своей рекламе H&S задействует различных звезд спорта и шоу-бизнеса: певца Дмитрия Маликова, певицу Тамару Гвардцители, теннисиста Фернандо Вердаско, Майкла Фелпса. Так как эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, то это, несомненно, усиливает лояльность потребителей к бренду H&S.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

6.1.

Стимулирование сбыта

В качестве одного из основных способов стимулирования сбыта H&S использует распространение пробников шампуней и кондиционеров в различных глянцевых журналах, а также промоутерами на улицах.

Кроме того, используется и альтернативный способ распространения пробников: товары другой марки производителя P&G предлагают пробные флаконы H&S в качестве подарка, в дополнение к своей продукции.

Также, немаловажным способом стимулирования сбыта у H&S является возврат части стоимости, то есть предложение покупателям покупки флаконов шампуня с увеличенным объемом по цене обычных (например, 20% бесплатно).

Иногда, H&S организует конкурсы, призами в которых является продукция Head&Shoulders или услуги стилистов компании (например, конкурс «У тебя прекрасные волосы, и ты это знаешь»). Такие конкурсы проводит не только сам H&S, но и различные журналы (такие, как Elle, Glamour и тп) и сайты (nanya.ru).

1.

2.

3.

4.

5.

6.

6.1.

6.2.

Спонсорство

Что касается спонсорства, компания P&G спонсирует многие спортивные мероприятия, в том числе и Олимпийские игры. Одним из наиболее ярких спонсорских работ H&S является поддержка NFL (Национальной Футбольной Лиги). В рамках этой программы H&S даже выпустила несколько юмористических роликов со звездой американского футбола Троем Поламалу.

Подобная программа была подготовлена для MBL (Major Basketball League), в ней участвует один из лучших американских баскетболистов Джо Мауэр.

Кроме того, H&S является главным спонсором проекта «GOhead». Этот проект является первым онлайн-кастинг базой всего Казахстана.

Спонсорство молодежного фестиваля Kazантип серьезно помогло H&S улучшить продвижение нового бренда H&S-Mentol.

Также одной из известных спонсорских работ H&S является поддержка Детского Кубка по футболу.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

6.1.

6.2.

6.3.

Связи с общественностью

В качестве одного из способов связей с общественностью, H&S использует публикацию пресс-релизов в различных журналах и интернет-изданиях.

Одним из главных и самых действенных способов продвижения через связи с общественностью являются пожертвования. В свою очередь H&S вместе с P&G поддерживает поставку инсулиновых насосов, участвуя в кампании «Подари радость детям» для помощи больным диабетом детей.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

6.1.

6.2.

6.3.

6.4.

Личная продажа

Наиболее часто H&S использует такую стратегию личных продаж, как созидательные продажи.[6] Торговые представители из подразделения по средствам для сохранения здоровья и красоты компании P&G проводят ряд презентаций для менеджеров по закупкам в супермаркетах, чтобы продемонстрировать, что новый шампунь H&S удовлетворяет запросы потребителей лучше, чем другие аналогичные шампуни. Такая стратегия является очень действенной и помогает убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

6.1.

6.2.

6.3.

6.4.

6.5.

Прямой маркетинг

В качестве прямого маркетинга H&S в основном использует электронный каталог и магазин на своем официальном сайте. Это позволяет H&S предоставлять свои товары и услуги напрямую, без услуг маркетинговых посредников.

 

6.7 Акценты в рекламе:

 

На основе рекламных сообщений компании, можно проследить определенную специфику и выделить смысловые акценты.

Во-первых, естественным образом, через все рекламные кампании проходит сообщение о главном предназначении шампуня - борьбе с перхотью. То есть, как правило, рекламные ролики акцентируют именно функциональные преимущества шампуня, что свойственно продукции данной категории.

http://www.youtube.com/watch?v=cPRBJWq0Y_c&feature=related

Кроме того, для бОльшей убедительности и достоверности в некоторых роликах задействованы "эксперты по лечению кожи головы". Это еще раз напоминает потребителю о том, что продукт по эффективности и воздействию приравнивается к лечебным средствам, то есть позиционируется как лечебное косметическое средство, в отличие от большинства представителей этой товарной категории.

http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=5SMKVrEhbi0

Также, практически во всех роликах акцент смещен непосредственно на конечный результат: здоровые, красивые, блестящие волосы. В то время как некоторые конкуренты в последнее время отказываются от функциональной модели позиционирования в пользу эмоциональной (например, Herbal Essences - удовольствие от процесса мытья головы и др.)

http://www.youtube.com/watch?v=IsQnw9cliyU

http://www.youtube.com/watch?v=GsO3kjQZJe8

Одновременно, так как наличие перхоти может вызывать стеснение и неуверенность в себе, для H&S волосы - это источник привлекательности и уверенности в отношениях с противоположным полом, о чем свидетельствуют следующие ролики:

http://www.youtube.com/watch?v=uCT4hgzcUNY&feature=related

http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=1naKSLVpobM

Санкт-Петербург

 

 

Оглавление

Групповое задание №5. 1

1. Анализ позиции бренда Head&Shoulders на рынке России. 3

2. Профиль целевой аудитории и позиционирование бренда. 4

2.1. Профиль целевой аудитории. 4

2.2. Позиционирование Head & Shoulders. 6

3. Характеристика продуктовой стратегии бренда. 7

4. Характеристика ценовой стратегии бренда. 8

4.1. Анализ ценовых факторов. 8

1) Цели маркетинга. 8

2) Издержки. 8

Внешние факторы ценообразования: 9

1) Рынок и спрос. 9

4.2. Методы ценообразования. 9

4.3. Стратегия ценообразования. 9

4.4. Ценовое стимулирование сбыта. 9

5. Характеристика стратегии дистрибуции бренда. 10

Стратегия охвата рынка. 10

6. Характеристика коммуникационной стратегии бренда. 11

6.1. Реклама. 11

6.2. Стимулирование сбыта. 11

6.3. Спонсорство. 12

6.4. Связи с общественностью.. 12

6.5. Личная продажа. 12

6.6. Прямой маркетинг. 13

6.7 Акценты в рекламе: 13

7. Анализ несоответствий в комплексе маркетинга. 14

 

1. Анализ позиции бренда Head&Shoulders на рынке России

Рынок шампуней в России сформировался не так давно — лишь в начале 1990-х, в момент становления рыночной экономики у покупателей появилась возможность попробовать огромный ассортимент западной продукции. Тогда для всех иностранных компаний Россия была одним из самых перспективных рынков сбыта. H&S появился на российском рынке в 1992 году. И уже в 1993 продажи вышли за пределы Москвы и Санкт-Петербурга.[1]

Российский рынок шампуней относится к наиболее насыщенным и характеризуется сильной конкурентной борьбой. Основными игроками являются компании Schwarzkopf & Henkel («Schauma», «Gliss Kur»), Procter & Gamble («Pantene Pro-V», «Shamtu», «Head&Shoulders»), Unilever («Dove», «Sunsilk», «Timotei», «CLEAR vita ABE»), L’Oreal («Elseve», «Garnier»), Beiersdorf («Nivea»), Калина («Чистая линия»).[2] Они наиболее быстро реагируют на изменения спроса, инвестируют в новые разработки, расширяют ассортимент продукции. Более того, вышеперечисленные компании производят товары локально, что дает большое преимущество перед теми, кто их импортирует, поскольку готовую продукцию транспортировать невыгодно.

Доли основных игроков на российском рынке (%) [3]

Посчитаем индекс Херфиндаля Хиршмана для данного рынка:

HHI = 13.6²+11.9²+9²+8,7²+7,4²+6,5²+4,1²+3,3²+35,5²=1868,22.

2000 < HHI < 10000, следовательно, концентрация рынка средняя.

Посчитаем также коэффициант концетрации рынка:

CR-3 = 13,6+11,9+9 = 34,5.

По этому показателю рынок низкоконцентрированный (<45%).

Профиль целевой аудитории и позиционирование бренда.

1.

2.

Профиль целевой аудитории

Для начала рассмотрим целевую аудиторию потребителей шампуней H&S s по демографическому признаку. Выделяют следующие демографические переменные сегментирования:

 

Такие демографические переменные как образование, религия, национальность, размер и этап жизненного цикла семьи, профессия (род занятий), по нашему мнению, не оказывают существенного влияния на выбор шампуня.

Целевую аудиторию, использующую продукцию H&S можно охарактеризовать также согласно психографическим признакам:

 

Потребителей шампуней H&S также можно классифицировать согласно поведенческим признакам.

1.

2.

2.2. Позиционирование Head & Shoulders

Основным преимуществом H&S является эффективная помощь в избавлении от перхоти. Оно отвечает всем требованиямк выбору отличительных свойств при позиционировании:

● важность (продукция H&S привлекательна для большого числа потребителей),

● неповторимость (сочетание лечебных свойств, приятного запаха и других характеристик шампуня),

● доступность (каждый потребитель может испытать на себе лечебное действие шампуней H&S – избавление от перхоти, результат будет наглядным),

● преимущество первого хода (H&S один из первых брендов, позиционирующий себя как средство борьбы с перхотью),

● приемлемость (основная часть потребителей может позволить себе купить шампунь H&S, так как цена на него сравнительно невысокая).

Позиционирование осуществляется по одному главному преимуществу, следовательно, можно говорить о том, что компания использует USP модель:

Head&Shoulders - шампунь от перхоти №1.

http://www.youtube.com/watch?v=ARjHUQdwnWg

● предложение указывает на конкурентное преимущество товара;

● предложение уникально;

● предложение обеспечивает продажу товара.