Понятие марочного капитала. Нефинансовые подходы к прогнозированию развития бренда.

 

Марочный капитал = капитал бренда.

Существует множество определений марочного капитала. Наиболее полно оно описано в работах Дэвида Аакера (идентичность бренда, дифференциация бренда).

80-е гг. – систематическое описание.

Появляется интерес к брендингу, изменяется общая концепция маркетинга (задача маркетинга – планирование продвижений, изменилась, интерес смещается с продажи на работу с потребителем, на подготовку потребителя, планирование восприятия товара → позиционирование, имидж). Появляется понятие «капитал бренда».

Марочный капитал (Аакер) – совокупность активов и обязательств, связанных с маркой, с ее названием, символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предостьавляемую товаром или услугой для компании или ее потребителя.

Активы и обязательства:

ü лояльность;

ü осведомленность;

ü воспринимаемое качество;

ü ассоциации, связанны с брендом;

ü другие фирменные активы: фирменные знаки, зарегистрированные патенты и т.д.

Марочный капитал – дополнительная добавленная ценность, которую приобретает товар в глазах потребителя или для самой компании.

Стоимость бренда – финансовая оценка капитала (ценность бренда).

Подходы к понятию марочного капитала:

1. Марочный капитал – общая ценность бренда как обособленного актива (денежная оценка).

1) Экспертные методы.

2) Затратные методы (калькуляция затрат на поддержание бренда).

3) Рыночные методы (оценка исходя из рыночной стоимости компании).

4) Доходные методы (по прибыли, другим показателям, связанных с доходами).

2. Капитал бренда оценивается через привязанность к потребителю (потребителя к бренду).

Фиксируются изменения отношения к бренду, лояльности; замер коммуникативных эффектов (известность, узнаваемость).

Основное понятие – потребительский капитал бренда.

3. Капитал бренда оценивается как имидж бренда – совокупность впечатлений, ассоциаций, вызванных брендом.

Ключевое понятие – имидж бренда (Огилви), идентичность бренда (Аакер).

Большая часть современных методик основывается на данном подходе.

Аакер:

имидж бренда – образ, который сложился;

идентичность бренда – прогнозируемые и ожидаемые реакции.

Дуализм понятия «капитал бренда».

Существует капитал бренда, который отражает денежную стоимость бренда для компании, и капитал бренда, выражающий ценность для потребителя.

Качественная и количественная оценка бренда.

Качественная оценка (параметры):

­ знание бренда;

­ дифференциация бренда;

­ понимание бренда;

­ узнаваемость имиджа;

­ степень соответствия ожиданиям;

­ удовлетворенность.

Количественная оценка:

­ привлечение потребителей (количество) и их отток;

­ усиление и ослабление лояльности (поведенческая составляющая);

­ расширение рынка (доля рынка и ее динамика, интенсивность);

­ прибыльность от рекламы;

­ собственно финансовая стоимость бренда.

Вопрос. Основные виды и средства рекламы, их классификация.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:

По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.

 

2. По целям:

- напоминающая

- сравнительная

- увещевательная

- ИМИДЖЕВАЯ В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Её основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая роль имидж -рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы, это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности, фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Это самая дорогостоящая реклама. С имиджевой рекламы начинают деятельность банки, инвестиционные фонды. Страховые кампании, тк без доверия клиентов они не смогут достичь ощутимых эффектов.

3.В зависимости от территориального распространения:

- региональная (местные издания, местные каналы)

- национальная (реклама товаров отечественного производства)

- интернациональная (международная)

 

По средствам передачи.

Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. В зависимости от средств передачи различаются телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама - плакаты, щиты; транспортная - на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты; почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.) и компьютерная (распространяемая по сети Internet).

 

5. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты.

 

 

Средства рекламы:

 

Реклама «в каждый дом», «директ-мейл».

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности».

 

Наружная реклама и реклама на транспорте.

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов…

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

 

Телевизионная реклама.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

 

Реклама по радио.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:

24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле.

Особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

 

Реклама в прессе.

Особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

 

Реклама в газетах

Преимущества рекламы в газетах:

на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Недостатки газетной рекламы: а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста; г) у типичного современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.