Особенности рекламных текстов на различных носителях: ТВ и радио.

 

Тв реклама отличается от рекламы, напечатанной на бумаге (Бернет Штайн):

-рекламное объявление в газете или журнале не может заставить его прочитать, а у телевизионной рекламы больше шансов заставить ее смотреть. Входя в комнату, где включен телевизор, внимание человека автоматически переключается на него. Это определяет перечень товаров, которые обычно рекламируются на ТВ (относящиеся к категории «пожизненного интереса» - кондитерские изделия, снеки, бензин, пиво, часть декоративной косметики, шампуни). Обо всех этих товарах ничего нового сказать нельзя, поэтому для их продвижения используются образы и новые истории.

Ограничения:

- высокая стоимость изготовления и проката

- реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена и просмотрена заново по своему усмотрению

- в рекламных паузах обычно прокручивается несколько роликов, если первая реклама не заинтересовала, другие ролики потеряны

- дополнительная проблема – пульт дистанционного управления

- много каналов

- навязчивость (неподходящий момент – раздражение)

- недостаточная избирательность (для тех, кто хочет охватить узкую целевую аудиторию)

Чтобы противостоять этим проблемам, создатели рекламы должны делать такие тексты, которые немедленно захватывают внимание, и избегать кадров и изображений, не вызывающих интерес, и, тем более, порождающих скуку и раздражение.

Потенциал ТВ рекламы ограничивается лишь одаренностью ее создателя. Возможно использовать все имеющиеся в наличии средства – движение, цвет, музыка, быстрые монтажные переходы, спец.эффекты, анимация.

Многие авторы сходятся на том, что основа успешного ролика – сценарий и соответствующий текст. Для написания текста ТВ рекламы необходимо знать термины – крупный план, очень крупный план, панорамный кадр, наплыв камеры.

Современная телереклама должна уместиться в 10, 30. 60 сек., поэтому актуален вопрос об объеме текста, т. е. количестве слов, соотношении текста и видеоряда.

Прохорова: трехмерность телетекста:

-видеоряд

-речь

-музыка, шумы

Сейндинж: компоненты в телерекламе:

- изображение

-движение

-звук

Наиболее признанными является следующее построение:

- аудиоряд (сочетание речевого текста и шумов, музыки)

-видеоряд (статичное и движущееся изображение)

Кросптейн:

Главная мысль в ТВ рекламе может быть передана только движением, музыкой, изображением, слова не нужны.

Назайкин:

Минимум слов в телерекламе необходим

1. Визуальные образы разными людьми понимаются по-разному, поэтому лучше их пояснить при помощи слов

2. Фоновость (рекламу часто не смотрят, а слушают)

Чтобы комментарий звучал естественно и неторопливо, средняя скорость должна совпадать со скоростью речи диктора новостей (приблизительно 2 слова в секунду). При написании сценария и текста нужно оставлять место для пауз, смеха, музыки. Если смена кадров по сценарию полностью приковывает внимание, слух не воспринимает много информации. То есть сложный видеоряд требует минимум слов, чем быстрее смена кадров, тем меньше нужно говорить. Современные технологии позволяют печатать текст прямо на экране, раньше – экран делился на части – текст и изображение).

В среднем потребитель подвергается воздействию 10 тыс.рекламных роликов в год, поэтому минимальная задача – заставить запомнить марку.

Огилви: нужно стремиться, чтобы визуальный ряд продавал товар, рассказывал, что из себя представляет данный товар. При этом то, что показывается важнее того, что говорится.

Существуют категории товаров, сама демонстрация которых способствует их продаже (продукты питания, бытовая химия, бытовая техника, автомобили). ТВ реклама позволяет показать, как товар работает, итог применения, показать в его срезе, увеличенным.

Задача большинства рекламных роликов заключается в подаче сообщения таким образом, чтобы покупатель вспомнил о продукте, когда он находится в магазине, поэтому очевидно требование повтора названия бренда, марки, производителя, логотипа, упаковки.

Важно сформулировать свое предложение так, чтобы зритель вспомнил не только сюжет, но и рекламируемую марку.

Поскольку прокат ролика дорогостоящий, продавать товар необходимо с первых секунд ролика, если не используется особый прием.

Виды телерекламы:

-открытка (статичная, динамичная)

-анимационная реклама

-различные виды спонсорства

-product placement

Жанры:

- рекламный ролик

- анонс (сообщение о предстоящем событии)

- телеафиша (с точным указанием места, времени проведения, организаторе, контактные данные)

- рекламный видеофильм

- рекламная телепередача (рекламная по содержанию телепродукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики и имеющая место в сетке вещания)

- рекламный видеосюжет (включается в новостную программу)

Другая классификация (Жан Кестинг):

-продукт-главный герой – сфера внимания прикована к продукту, без появления демонстратора или пользователя

-жизненная ситуация (сценка из повседневной жизни)

- решение проблемы

-презентация (кто-то выступает в роли демонстратора)

-рекомендация (из уст того, кто компетентен в данной проблеме)

-демонстрация в действии

-джингл

-блог новостей

-аналогия

-рассказ

-интервью

-с эффектами

-стиль жизни

-самоупоминание (отсылка к предыдущей рекламе)

-Стиль МТВ (строится на свободной, беспорядочной смене кадров, не имеют строго повествования).

Особенности текстов радиорекламы связаны с техническими характеристиками радио, такими как:

- мобильность (позволяет донести информацию до людей, перемещающихся в пространстве)

- оперативность

- гибкость

- всепроникающая способность

Радио охватывает такие категории, которые не способно охватить телевидение, например, автомобилисты, пассажиры, люди, находящиеся загородом, работающие в офисах, в торговых сетях. Поэтому язык радиорекламы, как правило, разговорный, непринужденный.

Радио дешевле с точки зрения размещения, чем телевидение. По охвату российской территории – 2 место. Одно из преимуществ – почти или полностью круглосуточное вещание. Существует большое разнообразие как самих станций, так и радиопередач, многие передачи на различных радиостанциях похожи.

Недостатки:

- ограниченность элементов воздействия на слушателя, нет возможности показать товар

- фоновость

- радиослушатели переключают радиостанции, количество радиостанций растет. Переключают, в том числе, в начале рекламных блоков

- изобилие рекламы и сравнительно небольшая аудитория в единицу времени (15 мин). Это требует частого повторения рекламных роликов, чтобы информация дошла до всех радиослушателей и запомнилась. Но такое повторение на определенном этапе начинает утомлять и даже раздражать.

- если рекламный рынок велик, размещение может быть достаточно дорогостоящим

- реклама действует в определенный момент времени, т. е. однократно в запланированное время

- При использовании радиорекламы часто затруднена обратная связь, т. к. трудно зафиксировать адреса и телефоны.

Лидер по затратам на радиорекламу 10-15 лет назад – услуги по организации досуга, массовые зрелища, услуги сотовой связи, операции с жилыми помещениями, обслуживание автотранспорта.

Особенности восприятия радиорекламы: главное отличие от почти всех видов рекламы в способе воздействия на потребителя информации, потому что все остальные виды связаны в той или иной мере с визуальным восприятием. Здесь все действие разворачивается в воображении слушателя, он додумывает, как выглядят герои и т. д. Поэтому должны использоваться техники визуализации, подбираться правильно голоса актеров, интонации. Тексты рекламы д/б более точными, каждое слово - взвешенным. Несмотря на убедительность, радио редко бывает центром внимания, поскольку люди, слушая радио, занимаются чем-то еще (фоновость). Учитывая это, реклама должна быть интересной, оригинальной, эмоциональной, изощренной.

Для привлечения внимания и усиления запоминаемости используются следующие тактики и приемы:

1) Многократное повторение (30 сек – 3 повторения, 60 сек – 5)

2)Использование юмора и музыки (позволяет снять негативное восприятие)

3)Тактика своевременного выхода

4)звуковые эффекты

Для повышения эффективности радиорекламы:

1. Сообщение не должно требовать усилий по запоминаемости и, прежде всего, по пониманию текста

2. Нужно стремиться, чтобы сообщение включало воображение, сразу заинтересовывало

3. Должно соответствовать контексту передачи, направленности самой радиостанции, аудитории, культурному уровню, языку.

4. Легко воспринимается радиообъявление, непродолжительное по времени (до минуты)

Радиорекламу нельзя оценивать по написанному тексту, только прослушивать, уточнять паузы, ритм, интонации.

Элементы радиорекламы:

- функциональные шумы (используются для обозначения места действия, в качестве звуковой иллюстрации)

- звуковые эффекты (могут быть мануальные, записанные, естественные, электронные,)

- музыка (снимает негатив, улучшает запоминание)

- слова (должны четко звучать)

Виды выхода рекламы на радио: в самом общем виде можно поделить на выходящую в прямом эфире (реплики ведущих, репортажи) и записанную (ролики, аудиоспоты).

«Живая» используется местными рекламодателями (розничная торговля, досуг), чтобы реклама нашла слушателя в момент проведения мероприятия. «Живое» общение в эфире – игры со слушателями, викторины.

Реклама на радио может размещаться в рекламном блоке и вне его.

В рекламном блоке – негативные моменты – конкуренция с другими сообщениями, переключение, в конце и в начале блока размещение дороже.

Вне рекламного блока – специальный проект по медиапланированию – спонсорство рубрик и отдельных передач, тематических программ, косвенное упоминание в программе (product placement), репортажи, информационные игры. Они должны быть построены таким образом, чтобы максимально осветить товар.

Американская классификация аудиоспотов:

- прямая реклама

- диалог

- драматизация

- музыкальная реклама

Прямая – обращение диктора к слушателям, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги. Весь текст зачитывается диктором, либо несколькими дикторами.

Диалог – беседа диктора с другим человеком или беседа двух или более лиц без диктора. Для убедительности беседующие могут быть представителями целевой аудитории.

Драматизация – сюжет, сценка из жизни, проблемная ситуация, которая решается при помощи товара. Используются профессиональные актеры, эффекты.

Музыкальная реклама – снимает негатив в отношении к рекламе, лучше запоминается. Используется либо имеющееся музыкальное произведение, либо сочиняется под конкретный товар. Музыка часто используется в начале или в конце ролика, либо как фон.

Классификация по Смирнову В. В.

- информационный – сведения прочитываются (может быть под музыку или со специальными эффектами)

- игровой (монолог или диалог)

- музыкальный (оригинальная музыка, оригинальный текст, рифмуются телефоны, адреса)

- имиджевый (создание атмосферы, отсутствуют адреса, телефоны, может музыкальным образом идентифицировать компанию, эффективно при обращении к молодежной аудитории)

Структура аудиоспота:

- введение или элемент, привлекающий внимание (шумовой эффект, утверждение, вопрос, обращение к аудитории, обещание)

- основная часть (доказательства, аргументация, характеристики)

- призывы (не означают, что от потребителя ждут немедленной реакции, следует избегать прямых команд, попыток прямого управления людьми)

- контактные данные

Лингвистические особенности радиорекламы:

слушатель извлекает из сообщения подтекст, связанный с его культурным уровнем, стереотипами.

Важная характеристика – ритмико-интонационная структура.

Ритм и интонация нужны, чтобы привлечь внимание слушателя на наиболее важных участках речи, исключить монотонность. Ритмико-интонационная структура характеризуется особенностями:

- смешение простого и сложного ритмов

- чередование ударных и безударных слогов

- прерывистость ритмического повторения

Задача – сосредоточить и активизировать внимание слушателя, непроизвольное внимание перевести в произвольное.

Важна лексика:

- не употреблять слова, сложно воспринимаемые на слух, неологизмы, англицизмы, скопление цифр

- сложносоставные слова

- тропы подбираются в связи с основной задачей положительной оценки продукта или услуги, поскольку нет видеоряда, они должны помочь представить товар.

- фразеологизмы увеличивают запоминаемость. Воспроизводимы. Можно трансформировать под рекламируемый продукт.

С точки зрения синтаксиса предложения должны быть максимально простыми.

Используются два обширных пласта лексики:

- позитивно-оценочный

- нейтральный

Оценочный пласт связан с различными сферами жизни – этикой, моралью (совпадает с частотными словами – восхитительный, преуспевающий).