Потребностно-мотивационный подход.

Фактически в основе данного подхода, и, то, что нам необходимо для анализа рекламы на основе потребностно-мотивационного подхода – сводится к фактическому влиянию рекламы до такой степени, что личность многое переосмысливает и придает глубинный смысл. Смысл определённым товарам и услугам – с тем, чтобы их приобретение стало настоятельным для человека, воспринявшего воздействие. Задача - повлиять.

Психоаналитический подход нацеливает рекламу на приведение в действие бессознательных мотивов поведения. Но для целей рекламы не важно осознает человек те импульсы, которые подталкивают его к принятию рекламного предложения, или нет. Главное, чтобы такой импульс нашелся и был достаточно сильным. А это значит, что можно расширить поиск мотивов, которые способны стимулировать желательную реакцию потребителя на рекламу.

Примеры. Если я куплю именно эту зубную пасту, то мои зубы станут такими же белыми и здоровыми (реклама Блендамет). У этих людей 6 из 6 признаков кариеса. А сколько у вас? (человек начинает задумываться).

Этот подход ставит своей целью поиск разнообразных как осознаваемых, так и неосознаваемых мотивов, под влиянием которых совершаются покупки. Но поскольку любой мотив любой деятельности формируется на основе доминирования у человека тех или иных потребностей, то необходимо учитывать потребности и мотивы (их выбор), которые наиболее походят к использованию в рекламе определенного товара.

Этот подход позволяет выявить потребности и мотивы, которые не подавляются цензурой и вполне могут быть осознаны человеком но в силу различных причин не выводятся на уровень сознания (человек просто не отдает себе отчета в своих поступках), и для успеха рекламы их целесообразно поднять на уровень сознания.

С т.зр. этого подхода – рекламное сообщение – это стимул, направленный потребителю с целью активизировать мотив, побуждающий его к действию (покупке рекламируемого товара).

Одна и та же потребность может реализовываться разными мотивами, и один и тот же поступок может совершаться людьми по абсолютно разным мотивам.

Но если потребности относительно постоянны у разных людей. Специалистами было предпринято яд попыток составить перечень самых «ходких» мотивов покупательского поведения. Например:

В. Паккарад – 8 мотивов, использование которых дает наибольий эффект в рекламе отдельных видов товаров:

1. Безопасность и уверенность

2. Надежность

3. Самоутверждение и самоуважение

4. Самостоятельность и активность

5. Потребность в объекте любви

6. Чувство силы

7. Семейные традиции, «чувство корней»

8. Страх смерти

Им же как важные отмечались мотивы, связанные со снятием напряженности, сознанием исполненного дола, ощущением здоровья, молодости, привлекательности.

Р. Мокшанцев выделяет виды мотивов:

Эмоциональные (обрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться, отличиться, вызвать восхищение, быть принятым, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т.д.)

Рациональные мотивы (связаны с принятием в расчет реальных обстоятельств, н-р экономических – цена, долговечность, практичность)

Утилитарные (эксплуатационные качества товара – гарантийный срок, надежность, производительность)

Эстетические мотивы (внешний вид, оригинальность цветового решения, гармоничное сочетание с др.вещами, н-р: в рекламе это использование лексики «благородство линий», «гармония формы и цвета», «современный дизайн»)

Мотивы престижа (приобретение ради подчеркивания соц.статуса)

Мотивы уподобления и моды

Мотивы самоутверждения – стремление самореализоваться в потреблении, показать свою оригинальность

Мотивы традиции – обусловлены культурной спецификой

Также он выделяет мотивы зависти, лести, недоверчивости, страсти к накоплению.

 

Итак, все мотивы, которые влияют на наше поведение можно разделить на три уровня:

1. охотно осознаем и обсуждаем

2. осознаем, но обсуждать не любим

3. те, которые не осознаем.

Мотивация покупки может быть стимулирована как прямым обращением к сознанию потребителя, так и рассчитанным на бессознательную реакцию, при чем часто бессознательное активизируется какой-то малозначительной деталью – созвучие слов, скрытой ассоциацией и т.д.

Принципы стимулирования мотивации потребителя:

­ п-п идентификации - «подлинный герой рекламы не товар, а сам потребитель с его интересами» - потребитель может в воображении проиграть ситуацию, описываемую в рекламе, пережить ее, примерить на себя, представить себя обладателем товара – если эти процедуры вызывают у него приятные чувства, то это актуализирует мотив, направленный на принятии рекламного предложения. Легче всего идентифицировать себя с персонажами, имеющими с тобой много общего («домашние хозяйки», «обычные люди» и т.д.), НО! Людям свойственно представлять себя красивыми, умными и т.д., потому реклама использует образы красивых/умных/удачливых и т.д. мужчин, женщин, что пробуждает желание «потенциальной идентификации» - оказаться на их месте и этот факт способен мотивировать потребительские действия, связанные с этим желанием.

­ п-п символизации – мотивы людей во многом ассоциируются с культурными символами (н-р: государственный флаг, эмблема любимой футбольной команды, обручальные кольца и т.д.) – это культурнее символы, которые напоминают об определенных жизненных ценностях, пробуждат связанные с ними чувства и мысли, создавая тем самым соответствующую мотивацию. Это своеобазный «пусковой крючок», включающий механизм мотивации. НО! Помимо общих культурных символов у человека символическое значение могут иметь какие-то предметы, образы, слова, имеющие для него личностно-значимый смысл (яблочный пирог, который пекла мама, какой-то жест, понятный лишь кругу посвященных друзей и т.д.) – угадать в рекламе такие личные символы – это непросто, но возможно с большей вероятностью, проведя глубинные социально-психологические исследования. Также эффективное использование п-па символизации, н-р, в рекламной кампании – это превращение в общезначимый символ самой фирменной марки, ее эмблемы, логотипа и тогда прославленная марка станет символом качества, надежности, роскоши, престижа и т.д. (н-р: Sony, Intel, BMW и т.д.)

­ п-п рациональной/эмоциональной мотивации – для разных товаров либо то, либо другое, но чаще всего в гибком сочетании. Этот п-п отражает сущность 2-х способов возможного воздействия: 1- способ убеждать, 2- способ понравиться.

РАЦИО (несколько важных моментов, которые надо учитывать при конструировании/ анализе)

o Сложности использования рацио: потребитель д.б. достаточно эрудирован, чтобы суметь воспринять адекватно приводимые рациональные аргументы, если же нет, то здесь м.б. 2 вида ответных потребительских реакций – он либо откажется от покупки – станет скучно и т.д., либо приобретет еще с большей охотой, поскольку мотивация покупки будут обуславливать мотивы достижения, приобщения к чему-либо более статусному («научному»), чем он в своей жизненной ситуации.

o Самый действенный рациональный мотив – экономическая выгода

o В рекламе, рассчитанной на малоинтеллектуальную, доверчивую аудиторию часто выдвигается «псевдорациональная мотивация». Ее приемы: псевдообъяснение (конструирование «научного мифа» с использованием всяких наукообразных слов, формул и т.д.), или вербальный иллюзионизм – своего рода наклеивание «вербальных ярлыков» (подмена и замещение «чем-то» знания реальной вещи, н-р, если спросить «знаете ли вы что такое компьютер?» - все уверенно ответят, что «да», но фактически вы знаете лишь значение слова «компьютер», а это еще не есть знание вещи, т.е. самого компьютера и возникает иллюзия, что реальные проблемы могут решаться посредством «правильного» употребления слов и эта иллюзия входит в формируемую у нас культурой систему видения действительности)

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ

Эмоционально мотивируя потребителя мы вызываем у него положительные/отрицательные эмоции, которые создают психическое напряжение, для разрядки которого необходимо совершить к-л действие (покупку).

· Если побуждение совершить действие остается нереализованным, то возникает «гештальт-эффект» - эффект незавершенного действия, которое чел-к стремиться закончить, чтобы сохранить внутреннюю целостность личности и избежать диссонанса, «эффект Зейгарник» - незавершенные действия, прерванные, не доведенные до конца, запоминаются лучше, чем завершенные.

· Если же мотивация к выполнению действия относительно слаба, то она вытесняется из сознания, но застревает в подсознании, сохраняя психическое напряжение там, и при случае напоминает о себе – в реальности это м.привести к тому, что человек совершит импульсивную покупку, т.о. использование эмоциональной мотивации может иметь пролонгированный (растянутый во времени) эффект.

· Вспомнить виды эмоций!!! – помимо положительные/отрицательные - посмотреть (по-К. Изарду существуют 10 видов фундаментальных эмоций - Изард К.Е. Эмоции человека. М.: Изд-во МГУ, 1980. с.55, 113; Б. Додонов все эмоции связывает с потребностями и делит эмоции на 10 типов – Додонов Б.И. Эмоция как ценность. М., 1978, с.108-124; В. Вилюнас – у него все эмоции распадаются на 2 группы – производные и ведущие, для рекламы важнее ведущие – Вилюнас В.К. Психология эмоциональных явлений, с.100-123)

· Имажитивная реклама – возбуждение низших ведущих эмоций, задействующих эротические, сексуальные мотивы.

· Отдельный вид эмоционального воздействия- акцент на чувстве внутренней удовлетворенности, самоуважения, уверенности в себе.

­ принцип «проблема-решение» - соединение положительной и отрицательной стимуляции, конструирование рекламы по этому принципу не исходит из «готовой» потребности потенциального покупателя, которую должен удовлетворить рекламируемый товар, а включает в себя формирование этой потребности.

­ п-п поливариантности рекламы – активизация как можно большего числа возможных мотивов, рассчитан на определенный тип потребителя со свойственной именно данному потребителю доминантой в мотивационной сфере. Для удачного попадания необходимо изучать системы мотивации у разных групп потребителей.