Психология потребительского поведения: принятие решения о покупке, оценка цены, обращение с вещами, деньгами.

Потребительское поведение людей движет их стремление к удовлетворению их потребностей, но эти потребности люди удовлетворяют так, как это принято в их культуре, то есть в тех формах которые заданы нашей культурой.

Потребительское поведение – культурно-обусловленная форма удовлетворения человеческих потребностей. Потребительское поведение зависит от того, какие из знаний, ценностей, регулятивов своей культуры человек усвоил, от того, в какой мере он ими руководствуется. То, что мы можем по собственной воле выбирать формы и способы потребностей – это скорее иллюзия, потому что если провести исследование, изучить потребительские установки, стили, образы жизни, то можно заметить насколько типичны вкусы и действия людей, живущих в одной социально-культурной среде. Это значит, что формы и способы потребностей во многом задаются окружающей социально-культурной средой.

Наши внутренние маркеры культуры:

1) те знания, которыми обладает человек

2) культура прививает нам стремление к материальным и духовным ценностям. И усвоив из культуры представление об этих ценностях мы их ранжируем, иногда неосознанно, выстраиваем внутренние иерархии ценностей в зависимости от изменений в культуре, в зависимости от особенностей субъективных культурных различий социальных групп, в зависимости от культурного уровня отдельных индивидов эти иерархии ценностей могут перестраиваться и наши внутренние иерархии ценностей, определённые потребительские предпочтения. Иногда ради высших ценностей люди жертвуют тем, что для них имеет меньшую ценность (экономия на еде, ради одежды)

Первый маркер это та самая иерархия ценностей, которые присутствуют у человека.

Все покупательные интересы формируются и реализуются в рамках заданных культурой нормами. Норма – это регулятивы поведения, связанные с санкциями. Есть нормы поведения, морали, нравственности, этики.

Потребности – исходные побудители деятельности личности. Потребности – самый главный индикатор внутреннего и внешнего мира личности.

Потребительское общество – современное общество. Сфера потребления материальных благ приобретает статус важного социального идеала.

П.Сорокин: Наша культура – сензитивная культура, отношения строятся на контрактной основе, а раньше, в Средневековье была идеационная культура – это общество, где преобладают семейные отношения. Сензитивная – основанная на чувствах (по принципу партнерских отношений) Этому обществу присущ феномен демонстративного потребления. Это использование потребления для доказательства обладания чем-либо, что является ценностью в данной культуре. Демонстративное потребление используется как средство поддержания репутации.

Демонстративное потребление – статусное, престижное. Концепция Бадрийяра, он говорил, что потребление вещи – символ положения.

Демонстративное потребление а обществе распространяется сверху вниз. Это значит, что оно присуще не только богатым людям, но феномен дем.потр. сохраняется, поддерживается.

Растут стандарты уровня жизни, эти стандарты приобретают значение культурных норм, на рынке – это стимулирование предметов роскоши (украшения, мебель, шубы, средства передвижения, дом).

В современном обществе тенденция показного потребления усиливает тягу людей к так называемому опережению потребления (например, жить в кредит).

Ценностные ориентации ввел У.Томас. Ценностные ориентации – регулятор поведения человека, предпочтительное отношение к тем или иным из них. Именно в ценностных ориентациях могут проявляться интересы личности.

Феномен шоппинга. Лекция В.Ильина (на неё ссылается Андреева)

Феномен торгового поля. Места, где разворачивается массовая торговля (большие магазины, рынки, рестораны и т.д.), представляют собой социокультурные поля, возникающие вследствие прямого и косвенного взаимодействия большого количества разнообразных субъектов по поводу купли и продажи товаров и услуг. Следствием этого является формирование силового поля, попав в которое индивид ведет себя не так, как он вел бы себя вне него. Иначе говоря, попав в него, он отклоняется от заранее продуманной траектории поведения. Рациональный индивид (любимый герой экономической науки) дома осознал свои интересы, решил, что ему не хватает и где он это может купить, оценил возможные варианты в сопоставлении со своим кошельком, встал и пошел в торговый центр. Но здесь с рациональным человеком происходят странные метаморфозы. Вместо того, чтобы быстро взять заранее выбранный товар, расплатиться и идти домой, он вдруг отклоняется от четкого маршрута, идет к полкам, заполненным вещами, о покупке которых он никогда не думал, щупает товары, которые еще полчаса назад казались ненужными, меняет принятое дома решение, покупая иную модификацию нужного товара или вообще другой товар, приобретает по ходу вещь, покупку которой не планировал, проводит в рассматривании товаров гораздо больше времени, чем необходимо для совершения задуманной покупки. Суть этого явления состоит в том, что целерациональный Экономический человек вдруг оказался в более или менее мощном силовом поле, где с ним происходит явление аналогичное тому, с которым сталкивается путешественник с компасом, попав в магнитную аномалию

Торговое поле функционирует в рамках логики театра повседневности. Оно предлагает стандартные, хорошо прогнозируемые спектакли под названием «Шоппинг». Человек, идя в магазин, прекрасно представляет, что его там ждет, как там надо себя вести, какие возможны варианты исполнения им своей роли.
Поле торгового пространства имеет сложную структуру:

· Режиссура спектакля. Менеджеры магазина задумывают его концепцию (спектакль) и в меру своих сил и способностей ее реализуют. В одних случаях потребителям предлагается утилитарный спектакль «Пришел, увидел, купил и быстро ушел, не загромождая территорию». В других случаях предлагается «Музей современной культуры» или «Игра в шоппинг». Режиссер задает логику всему спектаклю.

· Работники торгового предприятия, стремящиеся создать атмосферу, толкающую покупателя к приобретению товара. От того, как они сыграют свои партии, зависит успех всего спектакля.

· Покупатели, влияющие друг на друга. В хорошем магазине они становятся актерами, в плохом – скучающими зрителями.

· Реклама по пути к покупке (плакаты, звуковая и раздаточная реклама).

· Товарные ресурсы, среди которых перемещаются покупатели.

· Торговые площади.

· Организация осмотра товаров как игры в покупку.

· Система доверия.

· Кредитные и прочие платежные банковские карточки.

В результате реальная покупка совершается в совершенно не в той обстановке, в которой она планировалась, в которой принималось решение пойти в магазин и купить. План покупки возник в голове изолированного потребителя, который затем стал одним из актеров в спектакле. Однако социальные поля, в которых совершаются покупки, очень сильно различаются по своей силе. В одних магазинах покупатель не имеет никаких причин отклониться от своего исходного плана, в других с ним происходят чудесные метаморфозы, и он совершает покупки, которые никак не планировались до выхода в магазин. Все, как в театре: из одного зритель уносит сожаление о потерянном времени, из другого выходит немного другим человеком.

Наиболее мощные торговые поля возникают в современных крупных торговых центрах, которые Дж.Ритцер назвал «соборами потребления». Их влияние на человека схоже с тем, которое испытывает верующий в своем храме. И покупатель идет в торговый цент, осуществлять обряды «потребительской религии». Но эти соборы не только заколдованы, но и сильно рационализированы (Ritzer 1999: 8 – 9). И потребитель в таком «соборе», оказавшись заколдованным, сохраняет иллюзию относительно рациональности и торгового центра и своего в нем поведения.

Факторы формирования торгового поля.

Притяжение товара.

Форма подачи товарных ресурсов в магазинах и их ассортимент выступают в качестве ресурсов, формирующих торговое социокультурное поле. Чем больше барьеров между потенциальным покупателем и товаром, тем слабее поле. Широко распространенная в России торговля через прилавок, экономия на площадях, ведущая к уплотнению товаров, затрудняющая их просмотр – яркий пример непонимания торговцами феномена поля и его роли в сбыте товаров. Если их подача организована удачно, то поле оказывает мощное влияние на поведение потребителей. Наибольшее влияние поля на потенциальных покупателей оказывается в крупных торговых центрах. Ж.Бодрийяр подчеркивал существенное их отличие от традиционных универмагов. В последних продуманная централизация и систематизация в размещении товаров «оставляет меньше свободы для игривого исследования». «Распределение отделов и продуктов навязывает потребителю более утилитарный путь» (Baudrillard 1998: 27). В торговом же центре нет жесткой и очевидной логики расположения товаров, Здесь одна группа смешивается с другой, плавно переходит в нее, что создает условия не для быстрой и целеустремленной покупки, а для прогулок в мире товаров.

Внешний вид товаров, их расположение буквально притягивают многих потребителей, толкая к импульсивным покупкам, то есть спонтанным, неподготовленным покупательским решениям. Расположение товаров в больших супермаркетах и торговых центрах порою выступает как подсказка: «А это ты купил? А это тебе, наверное, тоже необходимо». Человек идет по супер-маркету – блок «Все для завтрака». Здесь не надо напрягаться – наборы лежат на полках. Купил один товар, а рядом подсказка: «А это хорошо идет с этим». А дальше – все для обеда, ужина, праздника.
Касса – ключевой пункт. Здесь в большинстве случаев собирается небольшая, но все же очередь. Это пространство для дополнительных размышлений, где осуществляется дополнительное воздействие поля. Человек ждет, а рядом лежат мелкие товары, стимулирующие импульсивный спрос. Одна из групп товаров – мелкие игрушки и сладости для детей.Производители и торговцы работают с товаром, стремясь сделать его более привлекательным, соблазнительным. Особое внимание в рыночной экономике уделяется упаковке. Коричневые кульки советской эпохи в России все дальше уходят в историю. На их место приходит яркая упаковка, привлекающая покупателя независимо от того, что упаковано в них. Хорошая упаковка бросается в глаза, товар в ней приятно держать в руках. А замеченный товар уже имеет шанс быть проданным.

Другое направление привлечения внимания – цена, являющаяся элементом качества товара. Он может оказаться заметным и привлекательным в силу необычного сочетания качества-цены. Повышение ценовой привлекательности нередко достигается за счет ценовых манипуляций. Широко распространенный прием уменьшение цены вместе с непропорциональным уменьшением объема товара, что часто маскируется благодаря упаковке. Поскольку редкий покупатель держит в голове цены в расчете на килограмм, запоминая только цену товара в упаковке (банке, бутылке, пачке), то увеличение цены товара одновременно с уменьшением цены единицы товара в упаковке, - трюк, вовлекающий в покупку.

Традиционно торговля строилась по принципу специализации магазинов или отделов, пространственному разведению разных видов торговли, услуг. Такой подход ориентировался на рационального Экономического человека, заранее рационально выбирающего товар и стремящегося с наименьшими затратами времени и сил его приобрести. В торговых центрах эта логика сознательно нарушается, поскольку их целевая группа – потребитель, не тратящий время на покупки, а живущей во время шоппинга полнокровной жизнью, приносящей удовлетворение. Для него шоппинг не путь к цели, а ее часть. Поэтому чем больше ассортимент предлагаемых в одном месте товаров, услуг, тем лучше. Ж.Бодрийяр так описывал шоппинг во французском торговом центре еще 1960-х гг.:«Новый образ жизни, новый способ жизни, - утверждает реклама…Вы можете совершать покупки в одном помещении с кондиционером, покупать свои продукты питания, приобретать вещи для своей квартиры или загородного коттеджа – одежду, цветы, новый роман или новинку бытовой техники. И вы можете приобрести все это за одно посещение, в то время как ваш муж и дти смотрят фильм, а потом все вместе тут же обедают» (Baudrillard 1998: 27). Здесь одна покупка плавно перестает в другую, ведет к ней.