Цели и задачи PR-деятельности

1.Создание корпоративной индивидуальности и позиционирования

2. Завоевание доверия клиентов

3. Расположение правительства, инвесторов, поставщиков

4. Поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне

5. Создание долговременных отношений со СМИ

6. Изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании

7. Разрешение недоразумений

8. Принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций

9. Привлечение и удержание ценных сотрудников

10. Продвижение продукции

11. Создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции кампании на новых рынках

12. Принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов

13. Усиление эффектов от проведения спонсорских мероприятий.

 

Задачи:

1. Оценка отношений организаций с общественностью

2. Выявление зоны совмещения согласования интересов кампании и общественности

3. Формирование доверительных отношений организации в деятельности с общественностю.

 

Public relations — специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности.

 

Организационная структура PR

 

1 Независимый консультант по связям с общественностью. Институт независимых ПР-консультантов, как за рубежом, так и в России сформировался на самом раннем этапе становления «паблик рилейшенз» и за годы не претерпел существенных изменений. Главной задачей ПР-консультанта является предоставление частных краткосрочных рекомендаций руководителям бизнес-структур, политическим и общественным деятелям по вопросам, связанным с формированием привлекательного индивидуального имиджа, высокой личной репутации. Тематика индивидуального консалтинга охватывает такие услуги как ораторское искусство, составление речей, тренинг представительской функции, бизнес-этикет и VIP-консалтинг, Интернет-ПР, отношения с персоналом и его обучение, внутрикорпоративные коммуникации, корпоративный имидж и корпоративный стиль. Решающее преимущество – относительно невысокая цена за его услуги (не нужно оплачивать аренду и расходы по офису, покупать дорогое оборудование, содержать вспомогательный персонал) и из-за скоротечности проектов постоянная доступность его услуг (консультаций).

2 Корпоративный консультант по связям с общественностью в компании

3 Независимое агентство

4 Консалтинговая фирма по связям с общественностью Постепенное усложнение стоящих перед ПР-службами проблем и задач породило спрос на разработку комплексных программ (public relations, имиджевая реклама, promotion, маркетинговые коммуникации) по информационно-коммуникационной поддержке конкретных областей и секторов современного бизнеса. Разработку таких особо сложных и требующих специальных знаний программ взяла на себя элита ПР-бизнеса — специализированные консалтинговые фирмы.

5 Международная или транснациональная компания в области «public relations»

6 Международная сеть агентств или консалтинговых фирм по связям с общественностью

7 Профессиональные международные ассоциации и общества

Статистика последних лет свидетельствует, что корпоративные ПР-департаменты, ПР-агентства и консалтинговые фирмы составляют основу современного российского ПР-сообщества (по данным журнала «Советник» в конце 2000 года в России насчитывалось 230 ПР-фирм и 105 агентств политкон-салтинга), поэтому весьма целесообразно остановиться на сильных и слабых сторонах их деятельности.

 

PR – службы.

По мере формирования рыночных отношений и возникновения конкуренции между многочисленными производственными предприятиями различных форм собственности, демократизации общества, становления многопартийной политической системы в государственных организациях, коммерческих структурах, политических партиях и общественных движениях возникла необходимость в особом постоянно функционирующем подразделении. Его основными задачами было установление тесных связей, налаживание двустороннего диалога с основными целевыми аудиториями, что обеспечивало создание благоприятной и дружественной для организации внешней среды. К середине 90-х годов ХХ-го столетия в России практически во всех крупных и серьёзных коммерческих компаниях, корпорациях, банках, государственных учреждениях были сформированы корпоративные ПР-департаменты (под самыми разными названиями «Отдел по связям со СМИ», «Департамент общественных и правительственных связей», «Управление информации и связей со СМИ», «Служба рекламы и связей с общественностью»).

Преимущества корпоративных ПР-департаментов. К числу несомненных достоинств корпоративного ПР-департамента можно отнести тот факт, что его сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией, что называется «из первых рук»: хорошо знают повседневную деятельность компании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальную мотивацию их принятия) и имеют прямой выход на руководство компании, часто входя в узкий круг топ-менеджеров (Совет директоров, Правление), принимающих все стратегические решения.

Свою повседневную информационно-коммуникационную работу с внешними аудиториями ПР-департамент координирует с рекламной службой, отделом продаж, отделом науки, службой клиентов и отделом маркетинга. В диалоге с внутренними аудиториями (сотрудники компании, члены их семей, пенсионеры) ПР-департамент тесно взаимодействует с отделом кадров и корпоративными учебно-методическими центрами. В период кризисных или конфликтных ситуаций, в случаях осуществления шагов, затрагивающих интересы больших слоев общественности (слияние, продажа компании, эмиссия акций), корпоративные пиарщики активно опираются на советы и рекомендации собственной юридической службы.

Постоянный обмен информацией с отделом продаж и службой маркетинга дает возможность корпоративным ПР-специалистам хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать основных конкурентов и союзников фирмы, а аналитические обзоры отдела науки и службы потребителей помогают определить достоинства и недостатки продукции или услуг и вносить соответствующие коррективы в ПР-тактику.

 

Обязанности ПР-отдела

1. Разработка и реализация ПР-программы - создание и укрепление позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании, включая такие важные направления ПР-деятельности, как отношения с персоналом, акционерами, инвесторами, правительственными и общественными организациями, управление кризисными или проблемными ситуациями, поддержка маркетинговой стратегии компании и продвижения ее брендов (товаров и услуг) на рынке, уделяя основное внимание маркетинговым ПР-отношениям с потребителями и промоушн-акциям

 

2. Обязанности пресс-секретаря компании (если его нет в штате) Работники ПР-департамента осуществляют повседневное взаимодействие со СМИ: отвечают на звонки и запросы журналистов, организуют интервью с руководством компании, созывают пресс-конференции или брифинги по случаю крупных событий в истории фирмы, проводят пресс-туры и пресс-завтраки по особо важным темам, руководят информационными кампаниями в СМИ

3. Подготовка и проведение годового собрания акционеров Сотрудники ПР-департамента традиционно принимают непосредственное участие в подготовке и проведении собрания: готовят и согласовывают с основными подразделениями проект годового отчета, формируют для раздачи на годовом собрании «Папку акционера», пишут обращение и речи Президента компании, Председателя Правления или Совета директоров к акционерам, прорабатывают сценарий самого собрания и пресс-конференции по его итогам

 

4. Организация и проведение корпоративных мероприятий

Корпоративные акции для внутренней и внешней аудиторий имеют разное предназначение. Внутрикорпоративные события (юбилей фирмы, День фирмы «Соmраnу Dау», образовательные семинары, выпуск корпоративной газеты, рекрутинговые кампании, тренинги, образовательные семинары)

5. Организация и проведение специальных ПР-мероприятий

Реализация специальных проектов требует значительных организационных, людских, технических и информационно-коммуникационных ресурсов, то корпоративный ПР прибегает во многих случаях к услугам ПР-агентства, распределив соответствующим образом двусторонние обязанности

6. Создание и поддержание привлекательного корпоративного имиджа На ПР-службу возлагается задача контроля над неукоснительным соблюдением фирменного стиля в документах, рекламе, упаковке, корпоративной сувенирной продукции, фирменной одежде сотрудников, оформлении интерьера офиса и т.д. Обычно требования к фирменному стилю излагаются в специальном корпоративном справочнике «Корпоративный фирменный стиль» или «Руководство по оформлению корпоративного делопроизводства» («Written Identity Book», «Identity Policy Воок»)

7. Внутрикорпоративные коммуникации В современных компаниях осуществляются как через естественные коммуникации (личное общение или общение на корпоративных мероприятиях), так и с помощью современных закрытых корпоративных компьютерных систем: общение с персоналом внутри фирмы (Intranet) и общение с партнерами и аффилииро-ванной сетью (Ехtranet)

8 Отношения с персоналом Охватывают широкий круг мероприятий и акций, направленных на привлечение новых одаренных кадров, сплочение коллектива, развитие «духа единой команды» и лояльности к работодателю: проведение «Дня карьеры» в крупных учебных центрах (например, в МГУ и МГИМО в Москве), регулярные опросы сотрудников, ежегодные празднования годовщины образования фирмы (Company Day)

9. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками Профессионализм корпоративных пиарщиков состоит в умении предвидеть и упредить надвигающийся кризис, подготовить заранее аргументированный ответ на критику, свести на нет выпады конкурентов, оперативно и гибко среагировать на возникновение проблемных или кризисных ситуаций

10. Ведение летописи фирмы На корпоративных пиарщиков возлагают задачу скрупулезной фиксации в официальной летописи (она издается время от времени в виде красочно оформленной и богато иллюстрированной книги) всех наиболее значимых событий: открытие первого завода, начало производства новейшей продукции, пуск новой производственной линии, создание филиалов, выход на международные рынки, получение национальных и международных премий и т.д.

11. Развитие и поддержание связей с правительственными организациями и учреждениями, с профессиональным сообществом. Участие в акциях профессионального сообщества (например, какого-либо банка в мероприятиях Ассоциации российских банков) помогает не только находиться в курсе текущих проблем всей отрасли бизнеса, но и содействует коллективному отстаиванию интересов этой отрасли, включая лоббирование

12. Организация и проведение тендеров (конкурсов) В тех случаях, когда в силу разных причин ПР-департамент не в состоянии самостоятельно разработать и реализовать какую-либо акцию или целую ПР-программу, руководство департамента по связям с общественностью объявляет среди ПР-агентств конкурс на лучшие предложения по ПР-поддержке деятельности компании на рынке

 

PR – агентства.

PR-агентство – совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия

между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.

PR-агентство – принимает заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи

информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых

лет по выполнению аналогичных заданий. При этом агентство подготавливает необходимую исходную

информацию для разработки PR-обращения через различные формы – личное сообщение, сообщение в

виде заявления, письма, СМИ.

Структура PR-агентства

Профессиональные PR-агентства имеют большое сходство с PR-подразделениями коммерческих

структур. Как правило, количество штатных сотрудников PR-агентства не превышает 20 человек. Иногда общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями может составлять до 100 человек.

Функции отделов PR-агентства

1 Отдел по работе с клиентами: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами

и организациями.

2 Отдел рекламы и PR:

– формирование благоприятного имиджа агентства среди общественности;

– организация кадровой политики агентства;

– планирование мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

3 Отдел по работе со СМИ:

– оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помощи СМИ;

– распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;

– подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим

проблемам деятельности фирмы; организация интервью, бесед;

– анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности фирмы для ее руководителей и

сотрудников;

– определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

4 Литературная группа: редактирование материалов для СМИ.

5 Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать

будущим экземплярам тиража печатного продукта.

6 Технический отдел:

– выпуск печатных PR-материалов: листовок, буклетов, плакатов;

– обслуживание PR-мероприятий;

– хранение фото- и видео материалов.

7 Отдел по связям с экспертами: подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий фирмы.

8 Отдел исследований и стратегического планирования:

– анализ всей поступившей информации;

– оценка эффективности проведенной PR-кампании;

– разработка и корректировка PR-кампании.

Как правило, в штате этих агентств имеются высококвалифицированные ПР-специалисты различного профиля, накопившие большой опыт разработки и практической реализации различных видов проектов и ПР-событий в самых разных областях.

Сегодня PR фирмы предлагают гораздо более широкий набор услуг, чем первая американская фирма Publicity Bureau, основанная в 1900г. в Бостоне. Сегодня агентства по связям с общественностью предоставляют своим клиентам весьма широкий спектр услуг:

1. Маркетинговые коммуникации - продвижение на рынок товаров и услуг. Для этих целей используются такие инструменты, как пресс-релизы, информационные бюллетени и другие корпоративные издания, организация специальных мероприятий и медиа-туров.

2. Подготовка к официальным выступлениям для высшего руководства - подготовка представителей высшего руководства организации к проведению официальных выступлений по вопросам работы с общественностью. В эту подготовку входит и обучение поведения на публике.

3. Научно-исследовательская работа - проведение исследований для анализа общественного мнения и потребностей.

4. Кризисные коммуникации - консультации высшего руководства относительно того, что говорить и что делать в критических ситуациях (к примеру, разлив нефти или жалобы на некачественную продукцию).

5. Анализ СМК. Исследование СМК, подходящих для работы с целевой аудиторией.

6. Анализ взаимоотношений с местным населением - консультирование руководства по вопросам достижения официальной и общественной поддержки таких, например, проектов, как построение (или расширение) фабрики.

7. Организация мероприятий - планирование и проведение пресс-конференций, ежегодных празднований, съездов, симпозиумов и национальных конференций.

8. Работа с государственным сектором - подготовка материалов и свидетельств для правительственных рассмотрений и судебных слушаний, а также подготовка материалов для проведения брифингов.

9. Имя и репутация компании - консультирование в области программ, направленных на создание имени и репутации компании.

10. Финансовые отношения - консультирование руководства по таким вопросам, как взаимодействие с конкурентами, эффективная работа с акционерами, финансовыми аналитиками и институциональными инвесторами.

 

Безусловно, при наличии достаточных средств в PR-агентство могут входить и другие отделы и

специалисты, например, отдел по работе с заявлениями и жалобами граждан, телевизионный отдел, радиоотдел, фотоотдел, групповые психологи, социологи, менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность.

С теоретической точки зрения различий между PR-подразделениями в госструктурах и коммерческих фирмах практически не существует. Но на практике они присутствуют в виде некоторой специфики деятельности.

1 В госучреждении уровень минимальной PR-деятельности определяется наличием пресс-

секретаря или пресс-центра. В коммерческой структуре – это, в первую очередь, менеджер по рекламе,

выполняющий как рекламную, так и PR-функцию, так как цель коммерческой организации – продать.

2 В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными организациями, который выполняет работу по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

3 Крупные коммерческие фирмы в отличие от государственных вводят должности менеджеров по персоналу, которые заботятся о построении внутрифирменных (корпоративных) взаимоотношений.

4 В PR-подразделениях коммерческих фирм чаще, по сравнению с государственными аналогами,

присутствуют социологи (исследовательские группы), которые проводят социологические исследования общественного мнения, мониторинги средств массовой информации, занимаются сбором информации у физических или юридических лиц. Также в PR-подразделениях коммерческих фирм часто присутствуют психологи, могут встречаться менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность, менеджеры по рекламе.