Инфраструктура коммерческой деятельности.

Инфраструктурой коммерческой деятельности являются банки, биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки, оптовые рынки.

Банки

Банк – кредитная организация, которая обладает исключительными правами осуществлять следующие операции:

1. привлечение во вклады денежных средств физ лиц и юр лиц.

2. ведение банковских счетов физ лиц и юр лиц

3. размещение этих средств от своего имени в другие организациях

на основе трех основных условий: возвратность, платность, срочность.

Банк является юр лицом и должен иметь лицензию от государства. Он учреждается на основе любой собственности в форме хозяйственного общества.

Может производить следующие операции:

- привлечение денежных средств физ и юр лиц во вклады до востребования и на определенный срок

- размещение средств в других организациях с извлечением прибыли

- открытие и ведение банковских счетов физ и юр лиц

- осуществление по поручению физ или юр лиц банковских расчетов по их счетам

- купля-продажа иностранной валюты

- инкассация денежных средств

- переводы денежных средств

- выдача банковских гарантий.

Клиенты банка могут открывать любое количество счетов в любой валюте. Чтобы работать с определенной иностранной валютой должна быть соответствующая лицензия. Банк гарантирует тайну вкладов и тайну операций, которые производит клиент.

Отношения между банком и клиентом регулируются договором. В договоре указывается:

- %-ые ставки по вкладам;

- стоимость банковских услуг;

- сроки выполнения банковских услуг;

- ответственность сторон за нарушение обязательств;

- возможность расторжения договора.

Банк обязан зачислить деньги на счет клиента не позднее следующего дня после того, как получен платежный документ.

2 вида договоров:

• договор банковского счета: банк принимает и зачисляет на открытый счет клиента определенную денежную сумму и выполняет распоряжение клиента о выдаче и перечислении соответствующих сумм с этого счета. Банк имеет право использовать имеющиеся на счете средства, гарантируя при этом клиенту возможность в любой момент воспользоваться своим счетом. Банк не имеет право контролировать и определять направление использования клиентом своих денежных средств. По поручению клиента банк может производить необходимые безналичные расчеты: платежные поручения, чеком, по аккредитиву, по инкассо.

При расчете по платежному поручению банк по поручению плательщика, имеющего деньги на счете в этом банке, переводит определенную сумму указанному плательщиком лицу.

При расчете по аккредитиву банк по поручению плательщика, имеющего деньги на счете в этом банке, выписывает определенному лицу документ – аккредитив. Он адресован другому банку и содержит указания о выплате денег этому лицу в определенный срок.

При расчете чеком плательщик, имеющий счет в этом банке, получает ценную бумагу – чек. Чек содержит обязательства банка рассчитаться с любым предъявителем этого чека.

При расчете инкассо банк по поручению клиента, имеющего счет в этом банке, получает на его счет деньги за проведенные коммерческие операции.

• договор банковского вклада (депозит): банк принимает от клиента некую сумму и обязуется возвратить с процентами. По этому договору юр лица вправе перечислить находящиеся во вкладе деньги другим лицам. Банк должен предоставить гарантию, что вклад будет возвращен. Возврат и сохранность вкладов физ лиц в банках, созданных государством, или где госуд. голосов более 50%, гарантируется государством.

 

Биржи

Биржа – особым образом организованный рынок товаров, ценных бумаг и рабочей силы.

Работа биржи проходит в ходе биржевых собраний по строгому расписанию. На собраниях проводится торг определенными товарами или услугами. Основные участники – брокеры. Они действуют по поручению члена биржи. Брокер действует на основе разовых поручений строго в пределах инструкции своего клиента. Его задача – установить контакт между покупателем и продавцом. Маклеры также действуют на бирже, представляют свои интересы или интересы своей фирмы.

Доходы биржи складываются из взносов, оплаты биржевой информации, % по средствам клиента, который временно находится на бирже.

Виды бирж:

1. товарная биржа – форма организации товарами по определенным правилам (по ним устанавливается место и время торговли, качество и условия поставки товаров). Главное здесь – доставка. Тов. биржа работает с «биржевыми товарами» - находящимися в обороте товарами определенного рода и качества, а также стандартными договорами и коносаментом (договор перевозчика о приемке груза). Биржевыми товарами не может быть недвижимое имущество, интеллектуальная собственность.

2. валютная биржа – форма организации иностранной валюты. Здесь ведется торговля национальными валютами исходя из соответствующей между ними по действующему курсу (катировка), которая складывается под воздействием спроса и предложения и предложения каждой валюты.

3. фондовая биржа организует торговлю ценными бумагами (акциями, облигациями, гос. займы). В процессе купли-продажи формируется их курс, который зависит от доходности цен. бумаги (дивиденды) уровня ссудного банковского процента и соотношение спроса и предложения на момент торга.

4. биржа труда – рынок рабочей силы. На нем работают учреждения, службы занятости, которые выступают посредниками между предпринимателями и безработными. Она занимается не только трудоустройством работников, перепрофилируют население в соответствии с конъюнктурой рынка.

Брокерская деятельность может быть трех видов:

- брокеры (предприниматель без образования юр лица)

- брокерские фирмы (предприятие, которое осуществляет эту деятельность)

- брокерские конторы (филиал брокерской фирмы, которая имеет свой баланс и свой счет)

 

Биржевые сделки могут быть 4 видов:

1. взаимная передача прав и обязанностей в отношении реального товара

2. взаимная передача прав и обязанностей в отношении реального товара с отсроченным сроком его поставки (форвордные сделки)

3. взаимная передача прав и обязанностей в отношении стандартных контрактов (недобытой нефти) на поставку биржевого товара (фьючерсные сделки)

4. уступка прав на будущую передачу прав и обязанностей в отношении биржевого товара или контрактов на поставку биржевого товара (опционные сделки)

Биржевая сделка фиксируется биржевым регистратором.

Аукционы

Аукцион – публичная продажа, при которой товар продается лицу, давшему наивысшую цену.

Коммерческий смысл аукциона – использование прямой конкуренции. При этом продавец не несет ответственность за качество проданного товара (т.к. выставляется товар с индивидуальными свойствами – антиквариат, меха, драгоценности, лошади, пушнина и т.д., или товары, на которые острая конкуренция, там, где возможны злоупотребления).

Аукцион проводится двумя способами:

* с повышением цены. Объявляется стартовая (первоначальная) цена, та, которая была названа продавцом. Затем аукционеры дополняют к этой цене, пока желающих больше не найдется.

Стороны: аукционеры; продавец; аукцион; экспертиза (устанавливает реальную цену и зазор, который может быть, если нет каталога цены).

Может проходить в формах:

а) - гласно (лот, номер, цена)

- негласно (имя покупателя сохраняется в тайне)

б) - добровольные (продавец сам изъявляет желание продать)

- принудительные (конфискованное имущество, ломбарды).

* с понижением цены. Цена указывается с ЯВНЫМ завышением и понижается до тех пор, пока кто-то не согласится купить (в случае, если много покупателей)

Ярмарки

Ярмарка – временный периодически организуемый торг, на котором торгово-промышленные предприятия, физ и юр лица осуществляют куплю-продажу товаров и услуг. В отличие от постоянно действующих товарных бирж, которые имеют дело с однородными и стандартизированными товарами, ярмарки позволяют организовать сложный ассортимент на основании сравнительного анализа по качеству.

Ярмарки позволяют активизировать конкуренцию.

Менеджмент ярмарки представлен 4 основными структурами:

- дирекция

- информационный отдел

- арбитраж

- договорная служба

Оптовые и мелкооптовые рынки

Предназначены для продажи продовольственных товаров и товаров повседневного массового спроса. Как правило, на них ведется и розничная торговля. С коммерч. т. зр., оптовые и мелкооптовые рынки крайне выгодны:

• сравнительно небольшие к доходам издержки, т.к. отсутствуют специализированные залы и оборудование => не требуется специально обученный персонал => можно устанавливать более низкие цены

• более низкие цены привлекают => увеличивается спрос => увеличивается торговый оборот => более высокая прибыль => можно снижать цены без ущерба для торговцев

• рост торгового оборота способствует широкому выбору товаров в одном месте

• привлечение потребителей за счет приближенности к месту жительства

• работают без выходных, с утра до вечера

 

44. методы ценообразования.

Методы ценообразования – способы установления цен товаров.

Три группы методов: затратные, параметрические, рыночные.

1. Затратные методы.

Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара.

Достоинства методов затратного ценообразования:

­ Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.

­ Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.

­ Возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими.

­ Справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Недостатки методов обоснования цен на базе издержек производства:

­ Цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительские свойства товара и его заменителей, спрос на товар.

­ Производители игнорируют то, что цена может не находится в прямой зависимости от издержек производства.

1.1. Метод полных затрат (полной себестоимости).

При расчете в СПс включают переменные и постоянные затраты.

При определении цен по этому методу предполагается, что изменение условий рынка (конъюнктура) не имеет никакого значения (т.е. рынок значения не имеет).

Модификацией метода является включение не полных, а средних затрат на единицу продукции (метод усредненных затрат), которые рассчитываются за время экономического цикла (экономический цикл – от замысла товара до реализации). Величина тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции.

1.2. Метод стандартных или нормативных полных затрат.

Учитывается полная себестоимость затрат: сырье, материал, зарплата, амортизация. На все затраты существуют определенные нормативы.

Метод позволяет выявить отклонения между фактическим и нормативным. Отклонения соотносятся с финансовым результатом.

Появляется возможность осуществления контроля за рентабельностью продукции. Эти цели ориентированы на снижение затрат.

Цены, определенные данным методом, конкурентоспособны.

Минусы метода:

­ трудоемкость расчетов;

­ трудоемкость самих нормативов;

­ некоторые нормативы сложно рассчитать.

1.3. Метод прямых затрат.

Метод предполагает суммирование всех прямых затрат.

1.4. Метод стандартных прямых затрат.

Суммирование прямых затрат по нормативу.

 

В двух последних методах косвенные затраты покрываются засчет маржинальной прибыли.

Прямые затраты - расходы, непосредственно связанные с производством продукции, работ, услуг, производственные расходы, включаемые в себестоимость продукции, в прямые издержки производства. Маржинальная прибыль – разница между доходом и переменными затратами.

Минусы методов:

­ высокая трудоемкость их применения;

­ в случае снижения сбыта суммы фактической маржинальной прибыли не хватит для покрытия косвенных расходов.

2. Параметрические методы.

Методы основаны на выявлении важных потребительских свойств. Установление цен с учетом фактора потребительских предпочтений.

При использовании параметрических ценовых методов очень важно верное понимание такой категории, как «продукция параметрического ряда». Это продукция, удовлетворяющая одинаковую потребность и идентичная по физико-химическому составу. Параметрические методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основного вещества и т. п.).

2.1. Метод удельной цены.

Основан на выявлении главного (базового) для производителя и потребителя параметра продукции. (Например, базовый параметр для автомобиля – мощность двигателя). Сначала определяется начальная цена базового параметра, потом цена изделия.

Удельная цена представляет собой цену, приходящуюся на единицу основного параметра изделия. Объектом применения метода удельной цены являются изделия, характеризующиеся наличием одного основного параметра и входящие в относительно небольшой параметрический ряд однотипных товаров. Основной параметр, как правило, отражает потребительские свойства продукции, ее качество; определяет уровень цены, себестоимости или отдельных элементов затрат. К таким параметрам могут быть отнесены следующие: производительность, мощность, содержание полезных компонентов, емкость и др.

Данный метод эффективен в основном для:

­ обоснования цен на новую продукцию, входящую в параметрический ряд;

­ расчета лимитных (предельных) цен производителя;

­ обоснования цен потребителями (покупателями) продукции;

­ обоснования цен на стадии ее технического проектирования;

­ анализа действующих цен на изделия параметрического ряда.

Расчет цены с использованием метода удельной цены осуществляется в несколько этапов.

Первый этап — это выбор и обоснование основного показателя изделия, характеризующего его потребительские свойства и определяющего цену изделия. Иногда возможно формировать совокупный (комплексный) показатель из нескольких конкретных показателей. К примеру, при обосновании цены на алкогольные напитки можно использовать показатель «грамм-градус». Такой способ применяется, если в параметрический ряд входят товары, отличающиеся «крепостью» и объемом расфасовки.

Второй этап — выбор стоимостного показателя, по которому и будет определяться удельное значение. Как правило, в качестве стоимостного показателя выступает цена. Однако при необходимости можно рассчитывать и удельную себестоимость, и удельные затраты на конкретные элементы расходов.

Третий этап — выбор наиболее близкого по параметрическому ряду базового изделия. Иногда для определения удельной цены используются данные по нескольким базовым товарам.

Четвертый этап — расчет удельной цены (или иного стоимостного показателя) по базовому изделию (или нескольким базовым изделиям).

Пятый этап — на основе полученной удельной цены и основного количественного значения показателя нового изделия определяется расчетная оптовая цена изготовителя.

Плюс метода:

+ легкость расчета.

Минусы метода:

­ учитывается только один параметр

­ не учитывается рыночная конъюнктура.

2.2. Балльный метод.

Оценка потребительских свойств товара по конкретным критериям его качества и полезности (экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим и другим критериям). На их основе составляется список характеристик, каждая из которых получает баллы (их присваивает эксперт). Посредством суммирования с учетом коэффициента весомости каждый параметр рассчитывается на новой продукции или улучшенном изделии.

Некоторые технико-экономические показатели качества товаров, оказывающие влияние на цены, не могут быть количественно измерены либо они являются неудобными для применения других методов параметрического ценообразования. Количественное измерение таких показателей происходит на основе их экспертной оценки в баллах.

Использование баллового метода сопряжено с наличием:

 определенной группы однородных изделий, предназначенных для удовлетворения одинаковой потребности (параметрический ряд), с определенным диапазоном разброса потребительских свойств;

 группы специалистов-экспертов по данным изделиям для разработки единой системы оценки в баллах потребительских свойств изделий;

 методики оценки потребительских свойств товаров, входящих в данный параметрический ряд.

Плюс метода: учитывает несколько параметров.

Минус метода: субъективность мнений экспертов.

2.3. Агрегатный метод.

Определение и суммирование отдельных конструктивных частей изделия, входящих в параметрический ряд (норма прибыли, сборка и др.). Агрегатный метод применяется при определении цен на сложные, многофункциональные изделия, оборудование, которые, как правило, представлены базовой моделью и определенным количеством отдельных блоков, узлов, конструктивных деталей и т.д.

2.4. Регрессионный метод.

Построение уравнения регрессии, описывающего зависимость изменения цены от улучшения ряда параметров.

ЦНТ = f (x₁, x₂, x₃, … xⁿ)

x – соответствующий параметр качества товара

n – количество параметров

В данном методе нивелируется субъективизм. Это самый регрессивный из параметрических методов. Использование ограничивается трудоемкостью, сбором соответствующей информации для построения регрессионных моделей.

3. Рыночные методы.

Плюсы методов: т.к. они все ориентированы на конкуренцию, предотвращают ценовые войны, приводят к удержанию своей доли рынка и получению прибыли на среднеотраслевом уровне.

Минусы методов: часто конкуренты имеют разные цели и намерения, различную структуру затрат и разные финансовые возможности → недополучение прибыли.

3.1.Метод на основе текущих цен с ориентацией на среднеотраслевую цену.

Сбор и анализ информации о ценах конкурентов. Цены сравниваются по экономическим параметрам → среднерыночная цена. Определяется диапазон цен, цена конкретного товара устанавливается в этом диапазоне.

Данный метод основополагающий. Используется на рынках олигополистической и совершенной конкуренции. Учитывает рыночную конъюнктуру.

Минусы:

­ не учитывает затраты и объем производства конкурентов;

­ ориентирован на определенный рынок.

3.2. Тендерный метод / метод запечатанного конверта.

Участие коммерческих организаций в конкурсных торгах и предоставление соответствующего требованиям организатора конкурса пакета документов. Важный параметр – цена торгов.

Нужно определить свои издержки и издержки других участников торгов, тактику ведения торгов свою и других участников, рассчитать ориентировочную цену, которая будет предложена другими участниками.

Имеются ограничения: метод ограничивается практической направленностью (используется только в конкурсных торгах) и отраслевой направленностью (строительство и размещение гос. заказов).

3.3. Метод равновесной цены.

Равновесная цена – ситуация, когда объем производимого товара равен объему потребляемого товара при условии движения этой цены посредством конкуренции.

Метод основан на определении равновесия между спросом и затратами.

Этапы.

1. Определяется начальный объем реализации товаров.

2. Рассчитывается цена исходя из полных затрат на производство и реализацию запланированного объема продукции.

3. На основе анализа сбыта продукции и при помощи экспертных оценок рассматривается ряд вариантов «цена – ее реализация» и выбирается тот вариант, который соответствует наибольшей маржинальной прибыли.

4. Посредством сопоставления технико-экономических параметров выявляются преимущества и недостатки по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

5. Затем рассчитывается цена методом полных затрат и сопоставляется с ценами конкурентов.

6. Опять рассматриваются варианты «цена – объем продукции» и выбираются варианты, обеспечивающие максимально возможную сумму покрытия.

3.4. Прочие конкурентные методы.

Это ориентация на цены отраслевого лидера. Устанавливаются либо единые цены отрасли, либо квоты на объем реализации или совместный сбыт (картельное соглашение).

45. медиаплан: понятие, основные этапы разработки.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов.

При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

Медиаплан - конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже.

Этапы:

- Постановка медиацелей.

Аналогичны целям рекламы. (кто явл. Аудиторией? Какое поведение хотим вызвать? Является ли потребитель текущим или лояльным? Регулярным не регулярным? Удовлетворённые или нет? Или не потребители вообще? Чего хотим? –привлечь новых потребителей,- увеличить долю потребителей среди существующих пользователей,-сократить время между покупками,- увеличить приверженность марки, -формирование осведомлённости)

- Выбор медиастратегии (ориентированная на охват аудитории, ориентир на частоту)

- Выбор медиа.

- Планирование кампании во времени

- Распределение бюджета по категориям СМИ

-Разработка графика размещения рекламы.

- оптимизация медиаплана

- контроль выполнения медиаплана. И оценка эффективности.

(мониторинг размещения в СМИ, Анализ кампании по показателям эффективности, GPR, сколько набрали, сравнение с конкурентами,охват, частота рекламных контактов.)

Постановка медиацелей:

1. 1. план маркетинга(цели, задачи исследования, определение бюджета, креатив, стратегия)

2. 2. стратегическое планирование рекламы

3. 3. тактика: производство макетов, исследование

4. 4. реализация медиатактики: уточнение бюджета, составление календарного графика выхода, креативная стратегия и медиастратегия

5. 5. производство рекламной продукции

6. 6. этап размещения рекламы

7. 7. контроль рекламной компании, оценка эффективности медиаплана

Отчёт по медиаплану предполагает все материалы, графики, медиабрифы, планы размещения, анализ динамики известности фирмы до кампании и после кампании, анализ рекламной активности за отчётный период, анализ достоинств кампании, анализ недостатков, рекомендации на будущее, приложение.

Элементы, определяющие структуру медиаплана:

1 фактор – конкуренты

- оценка деятельности конкурентов при учете рекламного бюджета

- д/выбора стратегии размещения рекламы в медиа

Стратегии:

1. 1. преобладания

2. 2. противодействия(то, что не исп-ют конкуренты)

3. 3. паритета(следование стратегии конкурентов)

2 фактор – эк.среда. В первую очередь, с точки зрения финансового распределения, а так же региональные экономические условия(особ.д/национальной рекламы, стоим. Размещ-я рекламы, доходов…)

3 фактор – культурная среда – культурно-национальные особенности на потребителя

4 фактор – природная среда. Сезонность потребления товаров/услуг(н-р, лыжи как правило приходятся на октябрь-ноябрь)

5 фактор – микроструктуру СМИ. Специфика СМИ и тех материалов, которые идут в тех или иных СМИ.

Цели: маркетинговые, рекламные, медиацели.

Варианты постановки медиацелей:

1. 1. охватить n-ое кол-во целевой аудитории

2. 2. добиться заданной частоты предъявления сообщения целевой аудитории

3. 3. минимализировать бюджет