Вопрос 87. Современное состояние рынка консалтинговых услуг. Специфика консультативного продукта в рекламной практике.

Консалтинг.

В различной литературе существуют разные определения данного понятия. Самое простое: консалтинг - это производство советов. Консультация - совет специалистов. Консультант - советник.

Консалтинг подразумевает помощь компании в принятии решений. Получатель услуг - компания; объект - решение.

Консалтинг - это предоставление независимых советов и помощи по вопросам управления, включая определение и оценку проблем и возможностей, а также выработку рекомендаций по принятию соответствующих мер, помощь в их реализации.

Суть деятельности консалтинговых фирм: анализ организации извне и независимая оценка возникшей ситуации.

Многозначное понятие консалтинг можно рассмотреть:

1. как продукт (услуги, которые предоставляются)

2. как отрасль (совокупность фирм, предоставляющие определенные услуги)

3. как процесс (производство изменений в которые вовлечены различные субъекты). Субъекты: рекламодатель, потребитель, рекламопроизводитель, посредник.

История развития консалтинга.

 

В отличие от многих других отраслей сектора услуг и тем более таких четко определенных отраслей сектора услуг и тем более таких четко определенных отраслей как промышленность, торговля сфера консалтинга определена недостаточно четко. И это касается не только российских компаний, но и зарубежных фирм.

На российском рынке существование такого явления как консалтинг имеет место порядка 25 лет. Первая компания, которую можно назвать консалтинговой появилась в 20 е года 20 вв в Америке (экономический кризис). Появляются консалтинговые компании, чтобы помочь выжить фирмам. У нас в это время был НЭП.

В России само слово консалтинг появляется 20 лет назад, но это не значит, что не было консалтинговых услуг.

В дореволюционный период управление своими фабриками, производством доверялись управляющим, которые по мнению владельца разбирались в этом профессиональнее, чем он. Но помимо управляющих были свободные головы, которые привлекались для исполнения того или иного дела (среди людей дворянского сословия).

После революции в советской России как таковых консалтинговых фирм не было, была популярна практика наставничества. К ученику прикреплялся наставник, обучающий его.

В своем современном состоянии консалтинговая отрасль в России появляется в начале 90-х гг. 20 века. Кризис в России сопровождал возникновение этой отрасли. Еще одной причиной является: развертывание массовой приватизации, а затем и создание институциональной инфраструктуры рынка, постприватизационной реструктуиризации предприятий.

Первыми компаниями, появившимися в России в начале 90-х были западные компании. Они входили в группу "большой пятерки". Это Прайс Вотерхаус, Каинжи и т.д. До 95 и нач. 96 гг. компании "большой пятерки" занимали исключительно доминирующее положение. Эти компании и их региональные представители конкурировали между собой. Российские компании занимали же нишу попроще. У них не было возможности конкурировать с западными компаниями.

Спустя несколько лет у Российских компаний стали появляться свои собственные методики. В 98 г. происходит дефолт, который очень отразился на доходах. Достаточно устойчивые предприятия выжили, а мелкие и средние - нет. После 98 г. росс. консалтинг очень быстро пошел в гору и сейчас находится на стадии бурного развития. Сейчас росс. консалтинговые фирмы контролируют как минимум 80 % современного рынка.

 

Современное состояние консалтинговых услуг.

Основная сфера рекламного консалтинга: экономический, финансовый, PR-консалтинг, консалтинг в области маркетинга и управленческий консалтинг. Рекламный консалтинг в большей степени относится к управленческому и консалтингу в области маркетинга.

Этапы формирования маркетинговых услуг:

1. Формирование управленческого консалтинга началось со стратегического консультирования.

2. Внедрение консалтинга в область аудиторских фирм. По мере слияния консультирование стало развиваться как продолжение бухгалтерских услуг.

3. Поворотный этап для консалтинга - к. 80-х гг. - связан с широким распространением того, что называется интегрированными информационными системами класса управления ресурсами предприятия. (В результате на западе сформировалось целое направление информационно-управленческого консалтинга, из которого выделялся рекламный консалтинг, маркетинговый консалтинг).

3 вида ресурсов:

-финансы

-люди

-производство

Формируется информационно-управленческий консалтинг. Консалтинг в сфере стал необходим. Т.о. консалтинговая отрасль обрела тенденцию к дальнейшему набору предоставляемых услуг. Компании занимающиеся консалтингом сейчас часто предоставляют смешанные услуги. Сложно провести четкую грань между различными услугами. Решение одной задачи часто влечет за собой решение других задач.

 

Консалтинг в России. В настоящее время в России действует около 1500 фирм различной специализации. Много бизнес - консультантов. На российском рынке предоставлены как российские, так и международные консалтинговые услуги. Услуги российских компаний еще не достигли западного уровня.

Итак, в соответствии со статьей М.В. Логвиненко "Современное состояние рынка консалтинговых услуг" в настоящее время российские консалтинговые компании переживают этап интенсивного развития. Стимулами для такого развития являются следующие причины:

1) общий рост экономики и бизнеса страны;
2) происходящий в настоящий момент процесс перераспределения промышленной собственности, который влечет за собой проведение большого количества корпоративных сделок (в основном по реорганизации или ликвидации компаний, а также по купле-продаже акций/долей);
3) крупные холдинговые структуры из-за нехватки внутренних финансовых ресурсов заинтересованы в привлечении западных инвестиций путем выхода на международные финансовые рынки;
4) бизнес стремится к оптимизации своей организационно-правовой и финансовой структуры с целью достижения максимального экономического эффекта от производственной и торговой деятельности собственных предприятий.

Для реализации проектов по приобретению, реструктуризации либо оптимизации бизнеса, а также для привлечения иностранных инвестиций необходимы специальные знания в области юриспруденции, экономики, бухгалтерского учета, маркетинга, аудита и оценочной деятельности. Рост потребностей на данные услуги естественным образом ведет к росту числа консалтинговых компаний и их развитию.

Еще одной особенностью современного рынка консалтинга является присутствие на нем большого числа мелких фирм, занятых обслуживанием своих корпоративных клиентов. Несмотря на достаточно солидный клиентский портфель у таких компаний, большая часть из них все же заинтересована в увеличении своих доходов. В связи с этим компаниям приходится идти на разработку неординарных методов продвижения услуг, системы дополнительного сервиса (способов оформления работы, методов общения с клиентами, организацию курьерской службы и так далее) и на создание иных конкурентных преимуществ.

С целью привлечения дополнительного внимания к своей деятельности консалтинговые компании проводят семинары и участвуют в различных общественных мероприятиях.

Прямая реклама как основной метод продажи услуг стала неэффективной. Дело в том, что при необходимости решать какие-либо проблемы клиент получает необходимую информацию о консалтинговых компаниях не из газет или журналов, а от партнеров по бизнесу, мнению которых он доверяет.

Большое значение для клиента стала иметь репутация консультанта, которая зарабатывается качественной и добросовестной работой на протяжении всего времени существования консалтинговой компании.

Что касается внутренней культуры консалтинговых компаний, то в этой сфере тоже есть положительные сдвиги. Обычной деловой практикой стали внутрикорпоративные мероприятия по развитию, а также дополнительному образованию персонала (тренинги, ролевые игры и обмен опытом). У большинства консультантов есть понимание необходимости постоянно повышать качество своих услуг и совершенствовать технологию работы.

Представители реального бизнеса считают, что рынок консалтинговых услуг переполнен предложениями, однако сами консультанты уверенны в обратном. По их мнению, на рынке по-прежнему существует дефицит качественного консультирования, а также отсутствуют какие-либо этические нормы и внутренние стандарты, регламентирующие отношения консультантов со своими партнерами и клиентами.

 

За время развития рынка консалтинговых услуг возникло множество классификационных типов консалтинговой деятельности:

1. - общий

- отраслевой

Нельзя сказать, что консультант общего консалтинга имеет дело с проблемами, которые отличаются от тех консультантов, которые специализируются на какой-либо отрасли.

 

2.-уникальный

-стандартизированный

Фирмы специализирующиеся на уникальном консалтинге берутся за решение нестандартных проблем. Существует термин "антикризисный консалтинг".

 

Фирмы второго вида реализуют технологии решения проблем заказчиков.

3. По типам консалтинговых работ:

1 тип. - невключенное консультирование. Консультант, находясь не в компании, анализирует ее работу по отчетам, документам, либо по данным, полученным из предварительных исследований.

2 тип. - включенное консультирование. Консультанты включаются в работу фирмы в качестве временных сотрудников и выдают заключение после того, как прочувствуют "узкие" места в работе клиентов или предлагают свой план возникших в фирме проблем.

 

Основные тенденции на рынке консалтинговых услуг.

Несмотря на то, что некоторые холдинги предпочли создать собственные консалтинговые фирмы (в основном аудиторские и юридические), занимающиеся обслуживанием внутрихолдинговых компаний, на рынке прослеживаются иные тенденции.

Плавно начинается процесс перераспределения консультационной работы в сторону ее передачи в независимые консалтинговые компании. Число штатных консультантов при этом сокращается. На них сосредотачиваются функции координаторов работы по отдельным проектам.

Топ-менеджмент компаний реального бизнеса постепенно осознает, что работа с независимым консультантом имеет следующие преимущества:

1) сокращаются постоянные издержки на содержание большого штата собственных специалистов.
Консультации по некоторым областям знаний нужны крайне редко и держать собственного специалиста просто нецелесообразно;
2) независимый консультант материально (на условиях, определенных договором) отвечает за результат собственного труда.
В связи с этим независимый консультант в большей степени заинтересован в успешном разрешении проблем клиента.
Дополнительной гарантией для клиента является также установленная законом обязанность аудиторов и оценщиков страховать свою профессиональную ответственность. На практике существуют также случаи добровольного страхования ответственности юридическими фирмами;
3) обращаясь к специалисту в узкой области знаний, у клиента всегда больше шансов получить грамотную и актуальную консультацию, нежели обращаясь к собственному специалисту широкого профиля, которому для оказания квалифицированной помощи потребуется как минимум гораздо больше времени;
4) при передаче независимому консультанту конфиденциальной информации клиент получает более высокие гарантии неразглашения такой информации третьим лицам. Проблема недоверия независимым консультантам в условиях, когда большое значение для их успешной деятельности приобретает репутация и имидж, становится неактуальной.
Более того, наемные сотрудники чаще становятся целями конкурентов, заинтересованных в получении конфиденциальной информации о компании, чем независимые консультанты.
Причиной этого служат стабильный зароботок штатного сотрудника и, следовательно, его высокая заинтересованность в дополнительных доходах, в том числе и полученных недобросовестным путем.
Немаловажным фактором является и то, что недобросовестный конкурент уверен в том, что штатный специалист знает больше любого независимого консультанта. Таким образом, он обращается к тем лицам, которые наверняка обладают необходимой информацией;
5) при возникновении какой-либо проблемы у заказчика всегда есть выбор между несколькими независимыми консультантами и есть возможность выбрать лучшего консультанта в области решаемой задачи.
В ситуации с наемным работником такой свободы нет, так как возможность оперативно сменить специалиста отсутствует – при его увольнении необходимо соблюдать требования трудового законодательства, да и на поиск нового штатного сотрудника уйдет достаточно много времени и сил.
У независимых консультантов ситуация иная.
Каждая из компаний обладает собственной командой, а об их работе у деловых партнеров, как правило, есть определенная информация.
Клиент в этой ситуации может выбрать того консультанта, который обладает более подходящими репутацией и знаниями.

На рынке существует еще одна немаловажная тенденция – стремление разнопрофильных консультантов к интеграции.

В современном бизнесе большое значение приобретают такие свойства консалтинговых компаний и их персонала, как оперативность, профессионализм, конфиденциальность и коммуникабельность.

В связи с этим заказчики предпочитают работать с консультантами, которые зарекомендовали себя как надежные партнеры с высококвалифицированным персоналом и понимающие потребности бизнеса в надлежащем качестве работы консультанта, своевременной отчетности о ходе выполнения работы, оперативности и достоверности предоставляемой клиенту информации, в том числе и о существующих по конкретному проекту рисках.

На поиск консалтинговых компаний, отвечающих таким требованиям, а также на налаживание с ними нормальных отношений у менеджмента компаний уходит достаточно много времени, а порой и средств.

В ходе работы по глобальному проекту, требующему привлечения и взаимодействия консультантов из разных областей консалтинга, перед клиентом дополнительно встают проблемы взаимодействия собственных специалистов между собой, взаимодействия их с консалтинговыми компаниями, а также координация обмена информацией между привлеченными консалтинговыми компаниями.

Учитывая большое количество возможных проблем на любом этапе, становится очевидной необходимость оптимизации процесса оказания подобного рода услуг.

Наиболее эффективным способом решения вышеуказанной проблемы является предоставление многопрофильных услуг группой консалтинговых компаний с централизованным управлением и жесткими механизмами контроля над качеством выполняемой работы.

Работа разнопрофильных консультантов в группе позволяет оптимизировать работу с клиентом и осуществлять коммуникации с ним максимально эффективно, что позитивным образом будет сказываться на результате работы, а также позволит и клиенту, и консультантам сэкономить время и силы. Клиент же при этом получит качественную комплексную услугу.

В современных условиях рынка многопрофильные группы будут пользоваться завидным приоритетом у клиентов.

 

Сферы консалтинговой отрасли:

- управленческий консалтинг. Услуги в области управления очень востребованы и популярны. Внутри эта сфера делится на подсферы:

*кадровый консалтинг (человеческий ресурс решает очень многое);

*консалтинг в области формирования корпоративной культуры (1.нормы поведения, 2.социализация, внешние источники информации; 3. внутренние потребности, ценности, убеждения). Предназначение - создание общей корпоративной идентичности. Повышение производительности, формирование имиджа.

*организационный консалтинг. Консультирование по организационным вопросам.

 

-юридический консалтинг.

*правовой

*в области гражданского права

*адвокатура

* нотариат

 

- финансово-экономический консалтинг.

*в области банковского дела

*по ценам

*бюджетный консалтинг

 

До недавнего времени эти 3 сферы были самыми популярными. Но догоняет четвертая: сфера it технологий, информационная сфера.

Итак, как уже было сказано рекламный консалтинг связан с управлением, консалтингом в области маркетинга, менеджмента, в области производства. Он выделился из информационно-управленческого консалтинга.

 

Продукт консалтинга.

Продуктом консалтинга (то, что организация может получить после эффективного взаимодействия с консультантом, с консалтинговой фирмой) может быть рекомендация по решению какой-либо возникшей проблеме; количественное или качественное измерение роста эффективности деятельности предприятия; новая система организации деятельности компании (в сфере производства, технологий, управленческих бизнес процессов и т.д.); свои же сотрудники с новыми знаниями, навыками, технологиями (овладение новыми способами маркетинговой информации и т.д.).

Проблемы возникают в том, что часто результат деятельности консалтинговой фирмы не виден и является пропланированным. Одной из проблем является непонимание потенциальными клиентами необходимости такого рода услуг.

 

Рекламный консалтинг.

Все многообразие форм продвижения услуг как и продвижение товаров основано на вариантах использования 2ух базовых способов:

-реклама

-личные продажи

Реклама как неличная форма информирования о товаре, услуге должна стимулировать активный спрос на нее, т.е. обеспечивать максимальное число запросов (звонков, посещений со словами "хочу" и "продайте пожалуйста").

Личные продажи - это личная форма представления услуги конкретного производителя целевой аудитории.

Сложность в оценке эффективности затрат на рекламу, а также в необходимости реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае.

В настоящее время имеется 2 возможных подхода к вопросам эффективности рекламы, рекламных мероприятий. Эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед ней целей. Как правило у фирмы есть желание достичь эти цели с минимальными затратами. Это ключевой вопрос, который интересует заказчика. Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам.

Оценка эффективности в целом связана с целым комплексом факторов, измерить которые зачастую невозможно. Невозможность цифрового измерения не означает интервальной (вероятностной) оценки. Такого рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламы.

Продвижение любой услуги начинают с позиционирования. Для организации позиционирование отвечает на 3 вопроса:

1.кто мы?

2. для кого мы работаем?

3.как мы хотим выглядеть?

Далее для определения конкурентных преимуществ, формируем ценовую политику, каналы коммуникации с представителями целевой аудитории, формулируем обращение к целевой группе, подробно расписываем мероприятие, обеспечиваем контакт целевой аудитории с нашим УТП.

На практике можно выделить 3 основных этапа формирования мероприятия:

- позиционирование, т.е. рекламодатель должен определить для кого он работает, какое место на рынке занимает (хочет занять), грамотно определенная позиция товара и услуги, которую надлежит рекламировать позволяет сориентироваться в том, на какую аудиторию мы рассчитываем.

*исследование потребителей и колич-но и кач-но.

*исследование конкурентов.

- разработка концепции продвижения и разработка состава рекламного обращения.

Рекламная информация в идеале должна формировать у представителей целевой аудитории желаемое мнение о товаре или услуге. Востребована услуга по тестированию рекламных обращений (оценка качества рекламного обращения).

- программа размещения (медиаплан). Использование в необходимом и достаточном объеме рекламных носителей. Предоставление информации о медиа предпочтениях.

 

Все эти этапы предполагают участие консалтинговой фирмы (консультанта) в процессе реализации рекламной компании.

 

3 формы предоставления консалтинговых услуг:

1."Врач-пациент". На консультанте лежит достаточно большая ответственность. В ходе индивидуальной беседы (интервью) консультант должен сориентировать заказчика не просто в реальном содержании проблемной ситуации, но и убедить передать часть полномочий ему. Между клиентом и заказчиком устанавливаются доверительные отношения. В противном случае проблема не будет решена.

Чаще всего такая модель предоставления услуг используется на первой встрече с заказчиком или в особой форме консалтинга (коучинге). Также она может быть реализована на протяжении всего процесса консультирования (растянутого во времени).

2.Экспертный консалтинг. Большая часть ответственности лежит на заказчике. Консультант привлекается лишь для выполнения оговоренного в контракте узкого фронта работ для решения конкретной задачи, в которой он является специалистом.

3. Процессуальный консалтинг. Ответственность заказчика и консультанта делится поровну. Заказчик делегирует часть своих властных полномочий консультанту. При этом консультант и заказчик находятся в постоянном диалоге. Заказчик является либо руководителем, либо координатором проекта. Консультант привлекается с целью участия в рекламной компании целиком от этапа ее замысла и разработки стратегии до тестирования эффективности по завершению рекламной компании.