Вопрос 81. Стратегии целевого маркетинга: позиционирование товара и сегментирование рынка. Особенности их реализации в коммуникативной политике.

Маркетинговая стратегия – широкомасштабная программа действий фирмы, включающая разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Предпосылками использования целевого маркетинга служат наличие разнообразной структуры спроса, особая известность фирмы, проведение обширных исследований, а в случае концентрированного маркетинга и уникальность товара. Целевой маркетинг способствует выработке приверженности к марке и, следовательно, получению прибыли за счет наценок.

Риск выбора целевого маркетинга связан же с увеличением специализации и переходом с сегментов на отдельные рыночные сектора, всегда означающий сужение занимаемой доли рынка.

 

Итак, существует 2 стратегии целевого маркетинга:

1.Сегментирование

2. Позиционирование.

 

Сегментирование рынка как целевая стратегия маркетинга.

I. Возможности сегментирования рынков.

Рыночным сегментом называется группа потребителей, которые характеризуется одинаковым отношением как к товару, так и средствам его продвижения. Само же сегментирование заключается в делении рынка на четкие группы покупателей.

Наличие сильно различающегося отношения к товару и средствам продвижения между выделяемыми группами покупателей - условие сегментирования.

Рыночной нишей называется небольшой по численности сегмент.

Сегментирование - это не только разделение потребителей на отдельные группы, но и разработка для каждого сегмента своего комплекса маркетинга, начиная с особого товарного предложения.

Все рынки с точки зрения возможности проведения сегментирования делят на 3 группы::

1) Массовый рынок. Все покупатели одинаково относятся к товарам и средствам передвижения и поэтому невозможно выделить какие-либо особые группы со специфическими запросами к товару и средствам продвижения. Фирма, которая выпускает товары на массовый рынок, должна придерживаться стратегии недефферинцированного маркетинга, т.е. выходить на рынок и предлагать всем потребителям один и тот же комплекс маркетинга.

Недостаток недеференцированного маркетинга: неспособность оперативно реагировать на изменение запросов потребителей. Ограничением недефференцированного маркетинга является то, что фирма должна обладать значительной долей рынка, чтобы охватывать большинство его покупателей. Поэтому стратегия недефферницированного маркетинга подходит только самым крупным компаниям.

2) Дифференцированный рынок. Его можно разделить на несколько сегментов. Для каждого из этих сегментов фирма разрабатывает свой отдельный комплекс маркетинга. Преимущество: возможность быстро реагировать на изменение рыночной коньюктуры. Недостаток: большие расходы на маркетинговую политику.

3) Концентрированный рынок. Это рынок, на котором выделяется всего лишь одна группа потребителей. Применяется концентрированный маркетинг и фирма работает всего лишь с этой одной группой. Недостаток: излишняя специализация фирмы и в случае неблагоприятной ситуации предприятие не может быстро начать обслуживать другие группы потребителей. Достоинство: может максимально удовлетворить запросы и ожидания.

 

II.Технология сегментирования.

 

Первым шагом является проведение маркетингового исследования, направленного на выбор критерия, по которому будут выделяться либо сегменты, либо целевые группы покупателей.

При исследовании потребительских рынков рассматривают 5 критериев:

1. Социально-демографический критерий, т.е. разделение покупателей по полу, возрасту, семейному положению, обазу деятельности, состоянию здоровья.

2. Экономический. Разделение покупателей, исходя из их уровня доходов, имеющихся накоплений и их объема, исходя из показателей качества их жизни, льготы, которые предоставляются различным категориям населения.

3. Географический. Разделение покупателей в зависимости от места их проживания.

4. Поведенческий. Разделение по особенностям покупательского поведения. Чаще всего на этой основе покупателей делят на 3 сегмента:

1) потребители товара, интересующей марки;

2) потребители конкурентов;

3) непотребители данного товара.

Потребители конкурента тоже рассматриваются в качестве целевой группы, если они относятся к так называемому доступному сегменту, т.е. покупают товары конкурентов, которые схожи по качеству и цене. Выделяют и противоположную группу - недоступных потребителей - конкурентов. В отдельную группу можно выделить группы влияния, куда относят всех тех, кто сам непосредственно не покупает товар, но может оказать существенное влияние на его выбор. Сюда можно также отнести разделение потребителей по целям потребления, использования товара, информированность о товаре, лояльности к марке и т.д.

5. Психологические критерии. Разделение покупателей, исходя из их образа и стиля жизни, особенностей их социальных установок, особенностей психологического реагирования на нововведения. Разделение по психологическому критерию - психография.

VALS - разделение покупателей на основе их жизненных стилей. Участникам исследований предлагается согласиться с целым набором достаточно провокационных высказываний.

Сегменты:

-выживающие

- подражатели

-самоорентированные

- импирики\

- достижение успеха

- неудачники и т.д.

 

Следующий этап - маркетинговая оценка потенциальных сегментов. Сегменты должны отвечать нескольким требованиям:

 

1. Они должны обладать достаточной емкостью;

2. В выбранном сегменте должен быть низкий уровень конкуренции;

3. Сегменты должны быть принципиально измеряемыми в любое время;

4. Сегмент должен быть стабильным;

5. Сегмент должен быть доступен для имеющихся у фирмы средств продвижения.

3 этап - это разработка отдельного комплекса маркетинга для каждого из сегментов.

 

Позиционирование как целевая стратегия маркетинга.

 

I. Позиция товара и ее свойства.

 

Позицией называется мнение покупателей относительно важнейших характеристик товара. Позиция - это не объективная, а субъективная характеристика. Она формируется в сознании потребителей.

Позиционирование как технология служит разработке имиджа товара на основе мнения покупателя о важнейших характеристиках товара.

Товар должен занять обособленное и благоприятное положение в сознании потребителей.

Позиционирование основано на 2 свойствах:

 

1.Эффект Ореола или излучения. Одно свойство товара положительное или отрицательное воспринимается настолько сильно, что определяет все впечатление о товаре в целом.

2. Заключается в том, что мнение о товаре формируется не только у потребителей, но и у всех, хотя бы что-то слышал об этом товаре.

 

Позиционирование должно охватывать не только целевые сегменты, но и в целом весь рынок.

 

II. Методика "идеальной марки".

 

В основе данной методики лежит атрибутивный подход, согласно которому покупатели воспринимают товар не как единое целое, а как набор отдельных свойств и каждому свойству придают разное значение. Согласно этой методике по поводу каждого выделенного свойства мы должны узнать:

-важность данного свойства при выборе товара;

- желательное состояние этого свойства в товаре;

- фактическая оценка среди марок конкурентов.

 

А=∑W*│I-X│,где

 

w-важность, I-желательное, X-фактические значения.

Чем ближе к 0 получается значение, тем лучше. Свойства:

1. Модуль разницы должен быть равен 0.

2. Это должно быть самое важное свойство.

Они должны быть выполнены одновременно.

 

III. Стратегия позиционирования.

 

Выделяют 2 главных стратегии позиционирования:

1. Создание принципиально нового товара в соответствии с разработанной концепции позиционирования. Эта стратегия главным образом применяется не столько в маркетинге, сколько как часть брендинга.

2. Стратегия конкурентного позиционирования. Главная задача - не выигрыш конкурентной борьбы (отъигрывание у конкурентов рыночной доли), а найти такое отличительное качество в своем товаре, позиционирование через которое будет создавать принципиально непохожий имидж на конкурентов.

 

Виды:

1) постепенное

2) радикальное

 

1) заключается в том, чтобы продемонстрировать как выбранная характеристика для позиционирования совершенствовается с течением времени и приспосабливается к изменяющимся требованиям покупателя, а также к каким-то техническим новинкам. Если то или иное свойство выбрано для позиционирования, то его нельзя менять. Вариантом постоянного позиционирования также является научение потребителей использовать товар, привитие им новых покупательских привычек.

2) Называется также перепозиционированием. Заключается в смене оснований для позиционирования, т.е. того качества, через которое создается весь имидж товара. Применяется тогда, когда сложился крайне неблагоприятный имидж фирмы; когда у нее недеференцированный имидж, т.е. очень схожий с имиджем конкурентов; когда реклама PR-компании, разработанная на основе того или иного качества оказывается неэффективной.

 

Общие правила:

1. В основу позиционирования и создания имиджа м.б.положено только одно свойство;

2. Качество выбирается для продвижения товара надолго;

3. Это должно быть конкретное качество;

4. Это свойство должно отражать реальные оценки товара;

5. Это качество должно быть достаточно сильной стороной этой марки и слабой у конкурентов.

 

Таким образом, посредством позиционирования своих продуктов фирма может определить лучший способ внедрения в целевой сегмент. От выбранной позиции во многом зависят все решения относительно инструментов комплекса маркетинга.

Следовательно, решение о позиционировании является основой для разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия.