Понятия и сущность стратегического менеджмента

Тема 1. Основные понятия стратегического менеджмента

Понятия и сущность стратегического менеджмента

Стратегический менеджмент возник в 70-е годы XX века как новая концепция управления. В частности, в 1973 году прошла первая конференция по стратегическому менеджменту.

Возникновение стратегического менеджмента обусловлено возрастанием изменчивости внешней среды компании, появлением методов портфельного анализа, выходом на международные рынки ит.д.

Термин «стратегия» пришёл из военного дела, где он означал искусство полководца таким образом использовать ресурсы, чтобы добиться победы над врагами. Стратегия – план действий, позволяющий добиться целей компании с наибольшей эффективностью.

Основные школы стратегического менеджмента:

1. Школа дизайна – Игорь Ансофф. Основное достижение школы – это представление стратегии как использование сильных сторон компании на рынках, предоставляющих какие-то существенные возможности.

2. Школа стратегического планирования – в компании необходимо создавать надстройку, которая занималась бы разработкой стратегических планов. Процесс разработки стратегии был формализован. В настоящее время деятельность этих надстроек приобрела более оперативный характер.

3. Школа конкурентной стратегии – Майкл Портер. Для определённых рыночных условий существует ограниченный набор стратегий, который позволяет выиграть в конкурентной борьбе.

4. Когнитивная школа, и т.д., которые в большей степени уделяли внимание самому процессу разработки стратегии ит.д.

Целеобразование

Подходы к целеобразованию:

· Цели от достигнутого.

· Концепция стратегического видения. Стратегическое видение предполагает формирование общей картины предполагаемого бизнеса с фокусировкой на механизме образования дохода.

Миссия компании – общее описание правил работы, некое предназначение фирмы. Сейчас понятие миссии компании расширено до целого свода правил, которыми руководствуется компания. Миссия, как правило, содержит описание правил поведения компании в отношении персонала, контрагентов, конкурентов, потребителей ит.д.

Стратегическая цель – целеобразование на третьем уровне осуществляется с помощью метода дерева целей. Метод дерева целей предполагает декомпозицию стратегической цели на подцели до того момента, пока не появится согласованный способ действия.

Тема 2. Стратегический анализ

Вопрос 1. Источники информации для стратегического анализа

Сбор информации для стратегического анализа:

· Поиск готовых исследований по теме: монографии, диссертации, отчёты консалтинговых компаний.

· Актуализация данных на основе данных периодической печати, электронных баз данных, баз статистики и первичных источников (опросов).

Вопрос 2. Анализ продукта компании

1. Техническая характеристика продукта.

2. Потребительская характеристика продукта – какие потребности удовлетворяет продукт и его особо значимые потребительские характеристики.

3. Стадия жизненного цикла.

4. Принципы формирования продуктового портфеля, например: принцип рентабельности, принцип взаимосвязанности или взаимодополняемости, принцип технологических возможностей.

5. Карта позиционирования отражает впечатления, которые сложились о товаре и о его прямых конкурентах, у потребителей.

Алгоритм построения карты позиционирования:

· Выбор параметров позиционирования. Обычно один из них – ценовой, другой – качественный. Качественный параметр необходимо детализировать с точки зрения потребительской функции.

· Составление опросной анкеты.

· Установление размерной линии – оценка происходит в баллах.

· Анализ общерыночных тенденций.

Вопрос 3. Анализ рынка

Рынок – совокупность продавцов и покупателей определённого товара.

1. Типы рынка:

· Промышленный - рынок производителей, рынок оптовых перепродавцов и рынок государственных учреждений.

· Потребительский рынок - рынок товаров индивидуального потребления и рынок товаров группового потребления.

 

2. Размер рынка – географическая территория, на которой осуществляется продажа товара. Размер может быть локальным, региональным, национальным или международным.

 

3. Ёмкость рынка = текущий спрос – объём товара, который может быть приобретён на заданной географической территории в заданный период времени. Оценка ёмкости рынка начинается с нормативного подхода.

Q = N*p*c

Q – ёмкость рынка.

N – норматив потребления – определяется физиологическими параметрами для товаров народного потребления, рациональными – для товаров длительного пользования, технологическими – для промышленных товаров.

p – количество потенциальных потребителей.

q – доля потребителей, имеющих склонность к потреблению данного типа товара.

4. Темп роста рынка:

Тр = Qтек/Qбаз

Qтек – ёмкость рынка отчётного периода.

Qбаз - ёмкость рынка базового периода.

5. Конъюнктура рынка – соотношение спроса и предложения

К = Q/P

Q – ёмкость рынка.

P – предложение на рынке.

6. Оценка прибыльности работы на рынке – средний уровень рентабельности работы.

7. Анализ барьеров вхождения в отрасль.

Барьер вхождения в отрасль предполагает дополнительные расходы, которые несёт новая фирма для начала деятельности.

Барьеры:

· Экономия на масштабе – действующие в отрасли участники осуществляют массовый выпуск продукции, достигнув существенной экономии на постоянных издержках, и новые фирмы должны либо начать деятельность с больших объёмов производства, либо при неблагоприятной структуре издержек.

· Эффект дифференциации продукта означает, что действующие в отрасли участники пользуются преимуществами узнаваемости бренда, и новый участник должен понести расходы на продвижение, которые позволят преодолеть эффект дифференциации.

· Кривая обучения (опыта) предполагает, что действующие в отрасли фирмы пользуются преимуществом повышения производительности труда при росте квалификации кадров.

· Издержки переключения – дополнительные расходы, которые несут покупатели отрасли при смене поставщика.

· Преимущественный доступ к ресурсам – благоприятное месторасположение конкурентов, лицензирование, эксклюзивный договор между конкурентами и поставщиками, интегрированная структура, любые государственные ограничения.

В совокупности все барьеры вхождения составляют цену вхождения, и если цена хождения больше, чем потенциальная выгода от работы на этом рынке, то количество участников уменьшается, а в обратной ситуации – увеличивается.

Вопрос 4. Анализ потребителей

Анализ потребителей – для начала должны быть выявлены все совокупности потребителей, для чего используется метод сегментации потребителей. Сегментация потребителей может осуществляться косвенным (априорный) и прямым методом.

Косвенный метод предполагает выдвижение гипотезы о том, что потребители, обладающие определёнными формальными признаками (пол, возраст, образование ит.д.), имеют одинаковые потребности в товаре. Этот способ может привести к необоснованному сужению или расширению сегмента, поскольку исследователь может ошибаться. Для уточнения границ сегмента целесообразно использовать методы анкетирования или фокус-группы.

Прямой (апостериорный) метод – исследователь определяет все потребности, которые удовлетворяет товар, затем ищет потребителей, у которых данная потребность выражена в большей мере, а только потом определяет их формальные признаки. Такой подход позволяет получить более достоверные данные.

После проведения сегментации необходимо отобрать целевые сегменты и желательно сформулировать методы работы с целевыми сегментами.

Вопрос 7. SWOT-анализ

SWOT-анализ очень удобно использовать для подведения итогов стратегического анализа. В каждом квадрате рекомендуется указывать 5-6 основных факторов. Каждому фактору присваивается балльная оценка, которые в совокупности составляют 50 или 100 баллов.

	S1 = 20	S2 = 30	W1 = 10	W2 = 40
O1 = 25
O2 = 25
T1 = 15
T2 = 35

Для ячеек с максимальными результатами необходимо расписать мероприятия по использованию этих благоприятных ситуаций или по предотвращению убытков.

Производственная стратегия

Производственная стратегия отвечает на следующие вопросы:

1. Месторасположение компании.

2. Используемая технология и необходимое оборудование.

3. Вопросы управления качеством продукта.

4. Вопросы внутреннего учёта производства и обеспечения производственного персонала.

5. Производственная логистика.

 

Финансовая стратегия

1. Учётная политика - она определяет состав показателей, по которым будет оцениваться деятельность фирмы в целом (например, текущая прибыль или долгосрочная доля рынка ит.д).

2. Формирование структуры капитала (с использованием средневзвешенной цены капитала).

3. Инвестиционная стратегия - обозначаются приоритеты по риску и доходности, осуществляется выбор объектов инвестирования.

4. Дивидендная политика - расписывается сумма и порядок выплаты дивидендов.

 

Тема 1. Основные понятия стратегического менеджмента

Понятия и сущность стратегического менеджмента

Стратегический менеджмент возник в 70-е годы XX века как новая концепция управления. В частности, в 1973 году прошла первая конференция по стратегическому менеджменту.

Возникновение стратегического менеджмента обусловлено возрастанием изменчивости внешней среды компании, появлением методов портфельного анализа, выходом на международные рынки ит.д.

Термин «стратегия» пришёл из военного дела, где он означал искусство полководца таким образом использовать ресурсы, чтобы добиться победы над врагами. Стратегия – план действий, позволяющий добиться целей компании с наибольшей эффективностью.

Основные школы стратегического менеджмента:

1. Школа дизайна – Игорь Ансофф. Основное достижение школы – это представление стратегии как использование сильных сторон компании на рынках, предоставляющих какие-то существенные возможности.

2. Школа стратегического планирования – в компании необходимо создавать надстройку, которая занималась бы разработкой стратегических планов. Процесс разработки стратегии был формализован. В настоящее время деятельность этих надстроек приобрела более оперативный характер.

3. Школа конкурентной стратегии – Майкл Портер. Для определённых рыночных условий существует ограниченный набор стратегий, который позволяет выиграть в конкурентной борьбе.

4. Когнитивная школа, и т.д., которые в большей степени уделяли внимание самому процессу разработки стратегии ит.д.

Целеобразование

Подходы к целеобразованию:

· Цели от достигнутого.

· Концепция стратегического видения. Стратегическое видение предполагает формирование общей картины предполагаемого бизнеса с фокусировкой на механизме образования дохода.

Миссия компании – общее описание правил работы, некое предназначение фирмы. Сейчас понятие миссии компании расширено до целого свода правил, которыми руководствуется компания. Миссия, как правило, содержит описание правил поведения компании в отношении персонала, контрагентов, конкурентов, потребителей ит.д.

Стратегическая цель – целеобразование на третьем уровне осуществляется с помощью метода дерева целей. Метод дерева целей предполагает декомпозицию стратегической цели на подцели до того момента, пока не появится согласованный способ действия.