Процесс создания нового товара

Процесс создания нового товара представляет собой последовательность действий, предпринимаемых компанией для определения экономических и хозяйственных возможностей и превращения их в товар или услугу, отвечающую требованиям рынка. Процесс создания нового товара состоит из семи этапов (рис. 7).

 

 

Рис. 7. Этапы процесса создания нового товара

 

1 этап. На этапе разработки стратегии нового товара компания определяет роль нового товара с точки зрения своих общих корпоративных целей. На этом этапе компания применяет анализ внешней среды для выявления тенденций, либо открывающих новые возможности, либо представляющих угрозу. Определяются также сильные и слабые стороны компании.

Результат разработки стратегии нового товара – еще не идея нового товара, а определение рынков, для которых будут создаваться новые товары, а также стратегических целей, достичь которых компания стремится с помощью этих товаров. Для большинства успешных товаров-новинок характерны следующие стратегические цели:

1. Стратегические цели, определяемые внешними факторами:

– отстоять долю рынка;

– закрепиться на новом рынке;

– захватить рыночный сегмент.

2. Стратегические цели, определяемые внутренними факторами:

– поддерживать образ инновационной фирмы;

– по-новому использовать технологию;

– использовать сильные стороны каналов сбыта;

– обеспечить приток наличности;

– задействовать свободные или сезонные производственные мощности.

2 этап. Формирование идей новых товаров – генерация идей – должно опираться на результаты предшествующего этапа. Источниками идей новых товаров являются потребители, сотрудники фирмы, проведенные компанией научные исследования и разработки, конкуренты.

Предложения потребителей. Для выявления возможностей создания новых товаров компании часто анализируют жалобы или проблемы потребителей.

Растущая озабоченность потребителей высоким содержанием холестерина и жиров в продуктах, предлагаемых фирмой McDonald`s, послужила причиной изменения рецептуры приготовления молочных коктейлей и гамбургеров, которые стали менее калорийными.

Корпорация Procter&Gamble провела в Японии опрос родителей и установила, что японцы меняют пеленки своим детям гораздо чаще, чем американцы. Отреагировав на подобное потребительское поведение японцев, компания разработала детские пеленки Ultra Pampers с повышенной впитываемостью влаги, которые не требуют частой смены. В результате Ultra Pampers стали занимать лидирующее положение на рынке Японии.

Идеи сотрудников компании. Сотрудников фирмы можно стимулировать к выдвижению идей о новых товарах путем использования специальных ящичков для предложений или проведения конкурсов.

Достижения НИР. Исследовательская работа, как правило, требует значительных финансовых затрат. Фирма Sony – признанный лидер в сфере разработки новых бытовых электроприборов. Каждый день ее ученые и инженеры создают в среднем по четыре новых продукта.

Анализ конкурентов. «Группа разведки» из шести представителей гостиничной сети Marriott Corporation в течение полугода путешествовали по стране, останавливаясь в гостиничных номерах туристического класса. Эта группа оценивала сильные и слабые стороны конкурентов по всем параметрам – начиная от уровня звукоизоляции номеров и заканчивая степенью мягкости полотенец. По итогам этого исследования Marriott выделила 500 млн долл. на создание новой сети гостиниц туристического класса.

3 этап. Целью оценки и отбора идей является проведение внутреннего и внешнего анализа идей новых товаров, призванного отсеять те из них, которые не оправдывают дальнейших усилий.

В рамках внутреннего анализа компания оценивает техническую осуществимость конкретного проекта и определяет, согласуется ли данная идея со стратегическими целями, установленными для нового товара на этапе 1.

Внешний анализ предусматривает предварительное тестирование конкретной идеи товара-новинки (еще не реального изделия) на потребителях. Концепция товара может быть представлена потребителям в виде описания продукта, дополнена его рисунками, макетами или рекламной литературой. В ходе тестирования концепции потребителям задают несколько ключевых вопросов: как вы воспринимаете данный товар, кто будет пользоваться товаром, в каких целях будет использоваться товар?

4 этап. Бизнес-анализ включает в себя определение параметров маркетинговой стратегии коммерческой реализации товара и составление необходимых финансовых прогнозов. Это последний контрольный этап перед значительными капиталовложениями, которые требуются для создания прототипа товара. На этом этапе проводятся экономический анализ, обзор стратегии маркетинга и исследование правовых аспектов, связанных с предлагаемым товаром.

5 этап. Стадия фактической разработки товара предусматривает воплощение идеи, изложенной на бумаге, в прототип товара. В результате должен появиться реальный, поддающийся производству продукт. Этап предполагает не только производство конкретного изделия, но и его лабораторное тестирование. Лаборатория фирмы Mattel подвергает свои куклы «Барби» суровым испытаниям, чтобы удостовериться в их качестве и гарантировать безопасность детям. Компания Generel Electric проверяет свои новые реактивные двигатели с использованием метода «испытание птицами».

6 этап. Этап рыночных испытаний при создании нового товара предусматривает предоставление товаров потенциальным потребителям в реальных условиях совершения покупки, чтобы определить готовность потребителей купить данные товары. Для выявления ответной реакции потребителей используются пробный маркетинг или имитационное рыночное тестирование.

Пробный маркетинг предусматривает ограниченную реализацию товара в избранном регионе. Цель проверки – определить, будут ли потребители покупать данный товар в реальных условиях, и опробовать различные методы сбыта. Лишь около трети товаров, испытываемых в рыночных условиях, достигают следующей стадии.

Если продукт может быть легко скопирован конкурентами, то пробный маркетинг проводить не рекомендуется, лучше провести имитационное рыночное тестирование. Оно имитирует полномасштабное рыночное испытание, проводится в реальном магазине или имитируемых условиях. Потребителей спрашивают об особенностях использования товара, о причинах совершения покупки, о значимых для потребителя свойствах товара и др.

7 этап. На стадии коммерческой реализации осуществляются позиционирование и запуск товара в полномасштабное производство и продажу.

В табл. 6 представлены цели каждого этапа создания нового товара и используемые маркетинговые методы и информация.

 

Таблица 6

Маркетинговые методы и информация, используемые в процессе создания

товара-новинки

 

Этап	Цель этапа	Маркетинговые методы и информация
Разработка стратегии нового товара	Определить рынки сбыта для новых товаров в соответствии с целями компании	Цели компании, оценка ее сильных и слабых сторон с точки зрения конкретного рынка и товара
Генерация идей	Разработать концепции потенциальных товаров	Идеи, получаемые от сотрудников, потребителей, НИР и конкурентов
Оценка и отбор идей	Определить критерии отбора идей, отделить хорошие идеи от плохих	Критерии отбора, проверка концепций
Бизнес-анализ	Определить маркетинговую стратегию товара, составить финансовый прогноз	Предполагаемая стратегия комплекса маркетинга, анализ рентабельности, анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов
Разработка товара	Создать прототип товара и испытать его в лаборатории	Испытание прототипов товаров в лаборатории
Рыночное испытание	Опробовать товар и маркетинговую стратегию на рынке в ограниченном масштабе	Пробный маркетинг, имитационное рыночное тестирование
Коммерческая реализация	Позиционировать и представить товар на рынке	Позиционирование товара, планы регионального освоения рынков

 

Для сокращения продолжительности процесса создания нового товара крупные компании используют параллельную разработку, когда различные отделы предприятия (маркетинговый, производственный и НИР) одновременно ведут работы на разных этапах создания нового товара, начиная от формирования концепции и заканчивая производством. Используя этот подход, компании добиваются впечатляющей экономии времени в процессе создания новых товаров. Так, фирма Honda сократила время создания нового автомобиля с 5 до 3 лет, а компания Hewlett Packard сократила время разработки новых моделей принтеров с 54 до 20 месяцев.

Товарные марки

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров необходимо решить, будут ли они предлагаться как марочные. Регистрация товарных марок необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для продажи лицензий на товарные марки.

Сфера товарных марок регулируется в России Федеральным законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» с изменениями и дополнениями от 11.12.2002 г. № 166-ФЗ.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например, Avon, Chevrolet.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать зрительно, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная расцветка или специфическое шрифтовое оформление. Например, изображение красного яйца в символике МТС.

Торговая марка (товарный знак) – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Выделяют три основные функции марочных названий:

– продвигать на рынке товары или услуги, производимые предприятием;

– защищать их от подделок и других видов нелегального использования; по оценкам Торгово-промышленной палаты РФ, ежегодные потери российских и зарубежных фирм от подделок превышают в нашей стране 1,5 млрд дол.;

– увеличивать доход, т.к. обычно марочные товары оцениваются на 15-20 % выше, чем немарочные.

В табл. 7 представлены основные подходы к присвоению марочных названий.

Таблица 7

Основные подходы к присвоению марочных названий

 

Подход	Пример	Преимущества	Недостатки
Индивидуальные марочные названия	Компания Procter&Gamble предлагает стиральные порошки Tide, Arial и др.	Фирма не связывает свою репутацию с фактором восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы	Высокие затраты на поддержку каждой отдельной марки
Единое марочное название для всех товаров	Под маркой Christian Dior производится и продается одежда, косметика, парфюмерия	Снижаются издержки, связанные с выводом товара на рынок. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя хорошо воспринимается рынком	Неуместно для негармоничных товарных групп
Коллективные марочные названия для товарных семейств	Фирма «Калина» выпускает товарные группы «Чистая линия», «Черный жемчуг»; молочные продукты «Веселый молочник»	Создание индивидуальности для схожих товаров с разной направленностью	Репутация товара никак не связана с известностью производителя
Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками	L`Oreal Elseve, Ford Focus	Первая часть названия связывает товар с именем производителя, а вторая часть придает ему индивидуальность	Качество всей продукции предприятия должно быть высоким

Требования, предъявляемые к марочному названию:

1. Марочное название должно содержать намек на потребительские выгоды товара. Например, йогурт «Растишка», подкормка для домашних растений «Эффектон».

2. Марочное название должно быть легко запоминающимся, четко отличаться от других и иметь положительный смысл. Например, сок «Чемпион», йогурт «Чудо».

3. Марочное название должно точно соответствовать образу компании и ее продукции. Например, Sharp (четкий) – это название удачно характеризует аудио- и видеоаппаратуру; марка автомобиля Ford Nova – в переводе с испанского языка «no va» означает «не работает, не функционирует»; «Жигули» на Западе продаются под марками «Лада» и «ВАЗ».

4. Марочное название должно быть свободно от ограничений, связанных с требованиями закона или регулирующих органов. Например, администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами США не рекомендует использовать слово «heart» (сердце) в марочных названиях продуктов питания.

5. Марочное название должно быть простым (стиральный порошок «МИФ», сок «Я») и эмоционально окрашенным (молоко «Милая Мила», сок «Добрый»).

Иногда фирмы создают уникальные марочные названия, которые впоследствии ассоциируются со всей товарной категорией, например, «Xerox» для копировального оборудования. Но именно успех подобных названий угрожает сохранению на них исключительного права производителя.

 

Упаковка

Упаковка – тара, в которой продукт предлагается на продажу и на которой содержится информация о продукте.

Упаковка может включать до трех слоев упаковочных материалов:

– первичная упаковка – непосредственное вместилище товара (например, стеклянный флакончик для духов);

– вторичная упаковка – вместилище для сохранности первичной упаковки (например, гофрированная картонная коробочка для духов);

– транспортная упаковка – вместилище для определенного количества вторичной упаковки (например, коробка для перевозки, вмещающая тридцать коробочек с духами).

Возрастающее значение маркетинговых функций упаковки связано с рядом факторов:

1) развитие самообслуживания: с учетом того, что 53 % всех покупок происходит под влиянием импульса, эффектная упаковка работает в качестве «5-секундного рекламного ролика»;

2) рост благосостояния потребителей: потребители готовы платить немного больше за надежную, удобную и красивую упаковку;

3) информатизация и компьютеризация экономики: информацию, помещенную в виде штрих-кодов на упаковке, легче обрабатывать;

4) инновационные возможности: например, майонез в мягкой упаковке с завинчивающейся крышечкой;

5) признание имиджа компаний и торговых марок: например, яркая упаковка фотопленок Коdak легко узнаваема.

Требования, предъявляемые к упаковке:

– функциональность, т.е. она должна быть элементом товара;

– оригинальность и патентная защищенность;

– эстетичность;

– рекламное воздействие;

– невысокие затраты;

– обеспечение сохранности товара на пути следования к потребителю;

– содействие рационализации складских и транспортных расходов;

– удобство при реализации товара;

– экологическая чистота;

– возможность использовать ее как вторичное сырье.

Выделяют следующие функции упаковки (выгоды от упаковки):

1. Информационные выгоды – потребительская ценность упаковки в первую очередь заключается в содержащейся информации (инструкции по использованию товара, состав продукта, питательная ценность и др.).

2. Функциональные выгоды – упаковка играет важную функциональную роль, обеспечивая удобство пользования товаром, его защиту, сохранность и увеличение продолжительности хранения.

– Фирма Тетра Пак прикрепляет соломинки к своим упаковкам для напитков объемом 250 мл., чтобы потребитель мог обойтись без стакана.

– Сок «J-7» в литровой упаковке с закрывающейся пластмассовой крышечкой, чтобы после частичного использования остаток жидкости не выливался.

– Мини-упаковки косметических средств для однократного использования.

3. Выгоды восприятия – восприятие товара, которое создает упаковка в сознании потребителя. Упаковка может ассоциироваться с престижностью, экономичностью и даже качеством товара. Так, свежие чипсы поместили в пакетики двух разных типов. В результате потребители заявили, что в поливиниловой упаковке чипсы вкуснее и более хрустящие, чем в бумажной.

– Традиционно красная икра продается в жестяных банках по 140 г. «Северная компания» начала фасовать икру в стеклянные банки по 380 г. под торговой маркой «Шестисотая». Спрос превзошел все ожидания: «Шестисотая» занимает 2 % российского рынка икры, и спрос на нее продолжает расти.

– Корпорация Procter&Gamble ежегодно меняет упаковку своего крема Clerasil, чтобы придать ему новый вид. Для подростков, которые являются целевым рынком этого продукта, новый вид продукта очень важен.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятий «продукт», «товар».

2. Что такое номенклатура и ассортимент товара?

3. Приведите классификацию потребительских товаров.

4. Как классифицируются товары промышленного назначения?

5. Приведите характеристику этапов жизненного цикла товара.

6. Опишите процесс создания нового товара.

7. Приведите примеры товаров и услуг, применительно к которым используется тот или иной подход к присвоению марочных названий.

8. Назовите основные виды и функции упаковки.

 

Задание для практических занятий и самостоятельной работы

В учебно-практическом пособии по теме 3 «Товарная политика»:

1) выполнить кейс «Тапочки из Брянска»;

2) ответить на тестовые задания для самопроверки.