Номенклатура и ассортимент товара

 

Продукт – товар, услуга или идея, состоящие из совокупности осязаемых и неосязаемых свойств, которые удовлетворяют потребности людей и приобретаются ими в обмен на деньги или другие единицы ценности. Осязаемыми являются физические свойства продукта (такие, как цвет или вкус), а неосязаемые проявляются, например, в улучшении здоровья или повышении благосостояния.

Товар – любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме; объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями.

Выделяют понятия «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «товарная линия» и «товарная единица» (рис. 5).

 

 

Рис. 5. Иерархия понятий «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «товарная линия», «товарная единица»

 

Товарный ассортимент – группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности. В товарный ассортимент включаются товары, тесно связанные между собой либо из-за схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений, либо в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Товарный ассортимент состоит из нескольких товарных линий. Компания Kodak производит две основные товарные линии: фотоаппараты и фотопленку; товарные линии компании Adidas представлены обувью и одеждой.

В состав каждой товарной линии входят конкретные товарные единицы – определенные продукты, отличающиеся уникальными марочными названиями, размерами или ценой. Например, молоко – товарная линия, а пакет молока «Домик в деревне» стоимостью 25 р. – товарная единица).

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить товарную номенклатуру.

 

Классификация товаров

 

Выделяют несколько групп классификации товаров:

1. В зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на:

– товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (продукты питания, топливо, средства гигиены);

– товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (часы, посуда, холодильники, одежда, оборудование);

– услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей (стрижка в парикмахерской, обучение в школе, ремонтные работы).

Товары длительного пользования стоят, как правило, дороже товаров кратковременного пользования и используются более длительное время, поэтому потребители обычно дольше обдумывают их покупку.

2. По степени совместимости товаров в процессе потребления:

– взаимозаменяемые товары (субституты) – рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности (маргарин и сливочное масло, ручка и карандаш, чай и кофе, диван и кровать);

– взаимодополняющие товары (комплиментарные) – совместное наличие таких товаров является необходимым условием процесса потребления (автомобиль и бензин, фотоаппарат и пленка, ботинки и шнурки, степлер и скрепки).

3. В зависимости от сферы применения товары делятся на:

– потребительские товары – товары, приобретаемые конечным потребителем;

– товары промышленного назначения – товары, используемые в производстве других товаров.

Некоторые товары можно рассматривать и как потребительские, и как товары промышленного назначения (например, бумага, пряжа, уголь).

Основной критерий классификации потребительских товаров – покупательские привычки потребителей. Обычно выделяют следующие виды товаров:

1) товары повседневного спроса – часто покупаемые товары, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий (зубная паста, мыло, газеты, хлеб). Товары повседневного спроса подразделяются на:

– основные товары постоянного спроса, которые люди покупают постоянно (продукты питания, средства гигиены);

– товары импульсной покупки, приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания (жевательная резинка, журнал);

– товары для экстренных случаев, покупаются при возникновении острой нужды в них (зонтики, лопаты для расчистки снега).

2) товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям качества, цены и внешнего оформления (автомобили, мебель, телевизоры, фотокамеры). Товары предварительного выбора в свою очередь подразделяются на:

– гомогенные (однородные) товары, которые одинаковы по качеству, но различны по цене в достаточной мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;

– гетерогенные (неоднородные) товары, свойства которых важнее цены (одежда, мебель).

3) товары особого спроса – обладают уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства (дорогие автомобили, драгоценности).

4) товары пассивного спроса – товары, о покупке которых потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия (страхование, энциклопедии).

Характеристика видов потребительских товаров представлена в табл. 4.

Принадлежность товара к определенной группе может меняться в зависимости от длительности пребывания этого товара на рынке. Когда микроволновые печи Panasonic впервые появились на рынке, они числились в разряде уникальных товаров особого спроса. Теперь они являются товарами предварительного выбора.

Основной критерий классификации товаров промышленного назначения – мера участия в производственном процессе и относительная стоимость. Сбыт товаров промышленного назначения является производным от сбыта потребительских товаров. Например, если потребительский спрос на автомобили Ford повысится, то со стороны выпускающей эти автомобили компании увеличится спрос, например, на краскораспылители.

 

 

Таблица 4

Характеристика видов потребительских товаров

 

Характеристика	Виды потребительских товаров
Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого спроса	Товары пассивного спроса
Цена	сравнительно низкая	довольно высокая	обычно очень высокая	колеблющаяся
Канал распределения	широкая сеть торговых точек	большое количество торговых точек	крайне ограниченное распространение	как правило, ограниченное распространение
Продвижение	акцент на отличиях от товаров конкурентов	акцент на цене, доступности и создании осведомленности	акцент на уникальности и престижности марки	важное значение имеет формирование осведомленности
Приверженность потребителя торговой марке	осведомлен о марке, но может принять и ее заменители	предпочитает определенные марки, но может принять и их заменители	привержен конкретной марке, не приемлет заменителей	готов принять заменители
Покупательское поведение потребителя	частые покупки, незначительные затраты времени и усилий на совершение покупки; обыденное принятие решения	редкие покупки; сравнение товаров между собой; определенные затраты времени на принятие решения	редкие покупки; тратит много времени на принятие решения и на приобретение товара	крайне редкие покупки; покупки на основе некоторого сравнения товаров между собой

 

Выделяют следующие виды товаров промышленного назначения:

1) материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя и включающие в себя:

– сырьевые материалы, которые в свою очередь подразделяются на продукты сельскохозяйственного, фермерского производства (бананы, картофель); природные продукты (лесоматериалы, сырая нефть, природный газ);

– полуфабрикаты и детали, которые подразделяются на комплектующие материалы, обычно проходящие дальнейшую обработку (железо, пряжа, цемент, кабель); комплектующие детали, входящие в состав конечного продукта без изменений их формы (автомобильные шины).

2) капитальное имущество – товары длительного пользования, определяющие развитие и/или управление по продукту и подразделяющиеся на:

– стационарные сооружения и оборудование (здания, станки, генераторы);

– вспомогательное оборудование – виды оборудования, не входящие в качестве составной части в конечную продукцию, а просто участвующие в производственном процессе (транспорт, инструменты, офисное оборудование).

3) вспомогательные материалы и услуги – товары краткосрочного пользования и услуги, способствующие производству и реализации конечного продукта и включающие в себя:

– вспомогательные материалы, которые подразделяются на расходные материалы (смазочные материалы, карандаши, топливо); эксплуатационные ремонтные материалы (краска, гвозди);

– вспомогательные услуги, которые в свою очередь подразделяются на услуги по эксплуатации и ремонту (мытье окон, ремонт офисного оборудования); консультационные услуги (услуги адвоката, финансовые консультации).

 

Жизненный цикл товара

 

Жизненный цикл товара – определенный период времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка. Он него непосредственной зависит уровень прибыли продавца на каждом из этапов цикла (рис. 6).

 

 

 

Рис. 6. Характер сбыта и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

 

В табл. 5 приведена характеристика этапов жизненного цикла товара.

Отдельные корпорации устанавливают конкретные нормативы продолжительности жизненного цикла товара. Например, Procter&Gamble установила жизненный цикл продолжительностью в 3 года для большинства своих товаров (для модифицированных товаров – 1-1,5 года).

Для продления жизненного цикла товара компании прибегают к модификации товара и/или модификации рынка.

Модификация товара означает изменение характеристик товара – таких, как качество, функциональные параметры или внешнее оформление, – для увеличения сбыта и продления его срока. Корпорация Procter&Gamble разработала новую формулу витаминов для шампуня с кондиционером Pantene и осуществила повторный выпуск этой марки, сопроводив его многомиллионной кампанией по продвижению. В результате шампунь-кондиционер марки Pantene, впервые выпущенный на рынок в 1940 году, стал одним из самых популярных товаров.

 

Таблица 5

Характеристика этапов жизненного цикла товара

 

Характерис-тика	Этап жизненного цикла товара
Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цель маркетинга	формирование осведомленности о товаре	индивидуализация товара	поддержание приверженности потребителей торговой марке	«сбор урожая», удаление товара с рынка
Количество конкурентов	конкуренты отсутствуют	растущее	большое	убывающее
Продукт	одна модель	появление разновидностей	полный товарный ассортимент	наиболее ходовые товары
Цена	стратегия «снятия сливок» или стратегия проникновения на рынок	завоевание доли рынка, заключение выгодных сделок	отстаивание доли рынка, сохранение уровня прибыли	поддержание рентабельности
Продвижение товара	информирование и обучение потребителей	подчеркивание конкурентных отличий	напоминание о товаре	минимальное продвижение
Сбыт	ограниченный	растущее число торговых точек	максимальное число торговых точек	сокращающееся число торговых точек

 

Стратегия модификации рынка заключается в том, что компания стремится увеличить интенсивность потребления своего товара существующими клиентами, дать товару новое применение или найти для него новых потребителей.

Увеличение интенсивности потребления. Производители жевательных резинок Orbit и Dirol внушают потребителям, что жевать резинку надо после каждого приема пищи и перед каждым свиданием.

Создание новых сфер использования товара. Стратегический подход, состоящий в поиске новых способов применения существующего товара, используется для массажного масла Johnson`s Baby. Этот продукт, первоначально предназначавшийся для смягчения кожи младенцев, сейчас рекламируется как средство, пригодное для всех членов семьи.

Привлечение новых пользователей. Чтобы предотвратить падение сбыта ковровых покрытий их производителям пришлось найти новые группы потребителей – такие, как школы и больницы.