Основные этапы жизненного цикла товара

Каждый товар присутствует на рынке ограниченное время. Старые изделия вытесняются новыми, более современными продуктами, представляющими большую ценность для потребителя.

Период от появления товара на рынке до прекращения его производства называется жизненным циклом товара.

Длительность жизненного цикла неодинакова у различных товаров.

Жизненный цикл товара можно разбить на несколько этапов:

Первый этап: Фаза выведения товара характеризуется очень высокой степенью неопределённости результатов, поскольку заранее трудно определить, будет ли иметь успех новый товар. Маркетинговые усилия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре. На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства также очень высоки в связи с малым объёмом выпуска. Чем короче эта фаза, и чем быстрее удаётся перейти к следующей стадии – росту, тем лучше для фирмы.

Второй этап: Фаза роста характеризуется быстрым развитием продаж. Однако не все новые товары доходят до этого этапа; исследования показывают, что примерно половина новинок не принимается рынком.

Если товар оказался успешным и перешёл в фазу роста, то у изготовителя начинают снижаться удельные затраты на производство продукта в связи с ростом объёма выпуска. Цены могут понижаться, что позволяет постепенно охватывать весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объёмы продаж, предприятие начинает получать прибыль от нового продукта.

На этой стадии у предприятия могут появиться конкуренты, выпускающие аналогичные товары.

Третий этап: Фаза зрелости -объём спроса достигает своего максимума. В развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной.

Рынок на этой стадии сильно сегментирован. Предприятия стараются удовлетворить множество потребностей. Именно на этой фазе вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стараются продлить жизнь товара.

Главная задача на этой стадии – сохранить, и если возможно, расширить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами. Для достижения этой цели следует:

1) Дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные изделия.

2) Искать новые рыночные ниши или сегменты.

3) Добиться конкурентного преимущества, используя наряду с товаром средства стимулирования сбыта и цену.

Четвертый этап: Фаза упадка проявляется в снижении спроса. Поскольку объём продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы изымают свои инвестиции и покидают рынок, другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке.

Вопрос

Рыночная атрибутика товаров

Каждая фирма, выпуская товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Для этого предназначена товарно-знаковая символика. С ее помощью создается имидж товаров.

В товарно-знаковую символику входит:

1. Товарная марка – это имя, знак, символ или их комбинация (рисунок или сочетание рисунков), которое требуется для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

Создание и поддержка товарной марки – длительное и долгосрочное дело. Если марка оказалась успешной, это даёт возможность предприятию увеличить товарооборот, прибыль, и получить долгосрочные преимущества, создать устойчивую группу лояльных потребителей. Чем сильнее марка, тем выше её рыночная доля и уровень получаемой прибыли.

В отличие от товаров срок жизни успешной марки может исчисляться многими десятилетиями.

Предприятие имеет несколько возможностей для использования марок.

А). Единая марка – это применение одного и того же марочного названия для всех производимых товаров.

Достоинство – снижение затрат на создание и рекламу марки, известная потребителю марка служит определённым гарантом качества товара.

Качество товара – это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качество входят долговечность товара, надёжность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные качества.

Не всегда удаётся удачно подобрать марку при выпуске различной по назначению продукции.

Ещё одна проблема связана с образом единой марки – это сложившееся к ней отношение потребителей и торговых посредников, которое может стать препятствием при выходе на новые сегменты рынка.

Б). Индивидуальная марка для каждого продукта, выпускаемого предприятием – не связана непосредственно с предприятием и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке, имидж изготовителя не пострадает. Эта стратегия способствует увеличению рыночной доли предприятия, росту объёму продаж, несмотря на то, что конкурирующие марки отбирают часть покупателей друг у друга.

Такие марки, называемые зонтичными, облегчают выход на рынок, с новыми продуктами, снижают потери престижа производителя при их неудачах. Достаточно популярно использование двойного марочного названия. Первая часть название предприятия, в дополнение к которому вводится субмарка. Например, «Опель» выпускает «Опель-Астра», «Опель-Омега», «Опель-Вектра». Хорошо известное название производителя выступает в качестве рычага проталкивания марки.

В). Предприятие может поставлять товары на рынок под собственноймаркой, под маркой товарных посредников или под родовым наименованием товара, то есть безмарки.

Сильная собственная марка позволяет получать большую прибыль, усиливает конкурентные позиции предприятия, содействует лояльности потребителей.

2. Фирменное имя (марочное название) – буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести (например, «ВАЗ», «Интурист»).

3. Фирменный ( марочный) знак, символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести (бегущий олень или плывущая ладья на капоте автомобиля – позволяет легко узнать, кем произведен автомобиль).

4. Товарный знак – товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона. В рыночной экономике товарный знак является объектом собственности.

Товарный знак – важная составляющая более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. К составным элементам фирменного стиля относятся:

· Товарный знак (товарная, торговая марка) – официально зарегистрированное обозначение, помогающее отличать товары одной организации от товаров конкурентов.

· Логотип – специально разработанное начертание полного или сокращенного наименования организации (или группы ее товаров).

· Фирменный цвет.

· Фирменный блок – объединенные в композицию знак или логотип, а также пояснительные надписи (страна, почтовый адрес, факс и др.).

· Фирменный комплект шрифтов.

· Фирменные константы (формат, система верстки текста, иллюстрации и т.д.).

Основные функции товарного знака:

1. свидетельствовать о высоком качестве товара;

2. вызывать доверие покупателя благодаря созданию положительного имиджа владельца;

3. осуществлять контроль за качеством товара.

Упаковка – это внутренняя (непосредственное вместилище товара) и внешняя оболочка товара (предназначена для защиты внутренней упаковки, обычно удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию).

Она состоит из трёх частей:

1) Тара – это ящики, коробки, пакеты, бутылки и другие ёмкости в которые помещается товар.

2) Этикетки, которые содержат наименование или марку товара, название и другие реквизиты изготовителя, дату выпуска, срок использования и иную информацию.

3) Вкладыш – инструкция для пользователя, брошюры с рецептами, купоны.

Цель упаковки: 1) предохранение товара от повреждений; 2) реклама товара как средство стимулирования и формирования спроса.

Основные функции упаковки:

1. Вмещение и замещение товара.

2. Облегчение использования товара.

3. Средство коммуникации с потребителем.

4. Содействие сегментации рынка.

5. Содействие работе каналов сбыта.

6. Средство формирования новой продукции, ее образа.

Разработка упаковки товара требует прохождения последовательных этапов:

· разработку базовой концепции упаковки;

· разработку конструкции и дизайна упаковки;

· испытания упаковки.

Товарный ассортимент – совокупность всех товаров, выпускаемых (реализуемых) предприятием.

Товарная линия – группа товаров, связанных между собой по назначению, технологии изготовления или реализуемых через одни и те же каналы распределения. Например, на кондитерской фабрике может быть выделены товарные линии: карамель, шоколадные конфеты, батончики и т. д.

Ширина ассортимента определяется количеством ассортиментных линий.

Глубина ассортимента – это количество разновидностей товара в товарной линии. Она зависит от количества сегментов, которые рассматриваются в качестве целевого рынка, целей предприятия в отношении прибыли и объёма товарооборота.

Одной из важных характеристик ассортимента является его совместимость, которая показывает степень взаимодействия между выпускаемыми товарами. Если ассортимент слабо совместим, то у предприятия снижается рентабельность, возрастают расходы.

Предприятие может выпускать широкую номенклатуру изделий в продуктовой линии, либо ограничиться производством узкой гаммы продуктов, либо применять промежуточный вариант.

Длина продуктовой линии, то есть число входящих в неё позиций, непосредственно влияет на объём продажи и прибыли.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Под широтой товарной номенклатуры имеют ввиду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью – общее число составляющих её отдельных товаров, а под глубиной – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. С помощью этих четырёх параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы.

Вопрос