Понятия сбыта и товародвижения

Разработав и произведя товар, фирма должна как можно быстрее и экономнее доставить его потребителю. Эта задача не столь простая, как может показаться на первый взгляд. Для этого перед фирмой встает задача – какие выбрать каналы или пути, по которым товар будет поступать потребителям.

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара, т.е. сбыт – это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются продажей.

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.

Планирование товародвижения – планирование способов физического перемещения товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально важным уровнем обслуживания потребителя.

Основные издержки товародвижения складываются из следующих расходов:

- по транспортировке

- по складированию товаров

- по поддержанию товарно-материальных запасов

- по получению, отгрузке, упаковке товаров

- административные издержки

- по обработке заказов

Наибольшая доля затрат на транспортировку (около 50%) и складирование (около 25%) товара.

Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% от суммы продаж для фирм-производителей, и до 25% для продавцов.

Цели товародвижения. Это доставка нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Для достижения целей товародвижения фирме надо решить следующие основные вопросы:

1) как работать с заказчиками, обрабатывать заказы;

2) где хранить товарно-материальные запасы;

3) каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов;

4) каким образом отгружать и транспортировать товары.

Есть четыре основных этапа, без которых трудно обойтись, решая задачи товародвижения.

Этапы товародвижения

1) обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Отгружаемые товары сопровождаются отгрузочной и платежной документацией.

2) складирование. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами.

На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени.

Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

3) поддержание товарно-материальных запасов. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Затем только можно решать, следует ли заказывать, и в каких количествах.

4) транспортировка. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:

1) железнодорожный

2) водный

3) автомобильный

4) трубопроводный. Трубопроводы – это средства транспортировки нефти, химических продуктов.

5) воздушный.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них – финансовые. В мировой практике применяется множество скидок с цены: общие, простые, сложные, бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные.

Действенное средство стимулирования сбыта – кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный.

Средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.

В целях повышения заинтересованности покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара.

Премиальная продажа – это подарки или бесплатное предоставление дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров.

Купоны – предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле.

 

Вопрос

Виды сбыта

Сбытовая деятельность может осуществляться непосредственно самим производителем или через посредников.

I. Прямой или непосредственный сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями не прибегая к услугам независимых посредников:

1) директ-маркетинг. Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. При этом учитывается уровень квалификации персонала и назначение продукции.

2) телефон-маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону. В последнее время большое распространение получает реализация товаров через Интернет-магазин.

II. Косвенный сбыт – это движение товаров и услуг от производителя к потребителю через различных независимых посредников. К их услугам прибегают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Вопрос

Каналы распределения

Канал распределения – это совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1. организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара;

2. стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;

3. налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

4. дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;

5. ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

6. финансируют функционирование канала;

7. принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

8. собирают информацию для планирования сбыта.