Классификация потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей

Каждому из работников американской фирмы «IBM» выдается памятка, содержание которой заключается в следующем: «Потребители это важнейшие фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы от них. Они не мешают нашей работе. Потребители являются целью нашей работы. Они делают нам одолжение, покупая наши товары. Потребители это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и заботами. И наша обязанность удовлетворить эти нужды. Потребители заслуживают самого внимательного и вежливого отношения с нашей стороны. Всегда помните об этом».

То предприятие имеет успех на рынке, которое активно изучает потребителей.

Необходимо различать понятия потребитель и покупатель. На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги – одно и то же лицо.

Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить свои желания.

Для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинга следует:

· выяснить нужды и желания прямого потребителя;

· выяснить чем руководствуется потребитель и кто, каким образом оказывает влияние на принятие решения о покупке;

· знать, что нравится клиенту как покупателю и потребителю;

· создать систему работы с потребителем.

Потребители могут быть индивидуальными и общественными, частные и государственные, внутренние и внешние; различные социальные группы: рабочие и служащие, чиновники, военнослужащие и т. п.

Направленность на потребителя определённой группы влияет на форму торговли (оптовая или розничная), форму оплаты (наличными деньгами, безналичными, в кредит), характер установки, место реализации и т. п.

Потребитель подвержен многим влияниям его среды. Она определяет его вкусы, устремления, потребности в зависимости от национальных, семейных, расовых, религиозных, климатических условий и главное – экономического положения.

Различают организации-потребители и конечные потребители. Первые приобретают товары и услуги для дальнейшего производства или перепродажи. Обслуживание фирм-потребителей – это промышленный маркетинг.

Конечный потребитель приобретает товары и услуги для личного, семейного или домашнего пользования. Между двумя группами существуют серьёзные отличия.

Организации – потребители приобретают товары и услуги на основании их технических характеристик, спецификаций. Покупка производится в относительно частых и в значительных объёмах.

Конечные потребители товары и услуги приобретают в малых количествах, спрос часто зависит от моды, стиля, более подвержен колебаниям.

Главные отличия в характере приобретаемых товаров. Для организаций – это сырьё, полуфабрикаты, оборудование. Для конечного покупателя – конечный продукт.

На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают экономические, культурные, социальные, демографические, личные и психологические факторы и др.

1) Экономические и политические факторы – это величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, уровень и соотношение розничных цен, уровень торгового обслуживания. Экономическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Если экономические показатели говорят о спаде, то необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объёмы производства и запасы.

2) Культурные факторы. Культура это первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры относятся:

- субкультура (донское казачество, религиозные группы)

- социальное положение (общественные классы, которые определяются на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т. п. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, марках автомобилей.)

3) Социальные факторы. Поведение потребителя определяется и факторами социального порядка такими как: референтные группы и социальные роли и статусы.

- Референтные группы – это группы, к которым человек принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Кроме того группы взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.

- Социальные роли и статусы. Человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно характеризовать с точки зрения роли и статуса. По отношению к своим родителям, он играет роль сына или дочери, в соответствии семье – роль жены или мужа, в рамках предприятия – роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидает от человека окружающие его лица.

Каждой роли соответствует определённый статус, отражающий степень положительной оценки её со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и её статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

4) Личные факторы. На решениях покупателей сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе.

5) Психологические факторы. На покупательском выборе человека сказываются четыре основных фактора психологического характера: мотивация, мотив, восприятие, усвоение, убеждение и отношение, отношение.

- Мотивация – в любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием состояний внутренней физиологической напряжённости, как голод, жажда, дискомфорт и др. Так же состояний внутренней психологической напряжённости (нужда в признании, духовной близости).

Нужда, достигаемая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

- Мотив (или побуждение) – это прямые причины совершения людьми действий.

- Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Например, один человек может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

Восприятие всегда избирательно. Не всю поступившую информацию человек запоминает, так как запоминание также избирательно. Такая особенность, как избирательность восприятия, искажение запоминания, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести своё обращение до адресатов. Этим объясняются повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе – краткость.

- Усвоение – это определённые перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.

- Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и препятствуют совершению покупки, производителю и продавцу необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

- Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и возможные действия.

На поведение потребителей так же оказывают влияние:

- демографические факторы (численность и состав населения, соотношения между городским и сельским населением, миграция населения и т. д.)

- природно-климатические факторы;

- национально-исторические факторы.

Вопрос

Покупательское поведение

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации потребители.