Понятие маркетинга, рынка, конъюнктуры и емкости рынка

МАРКЕТИНГ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Маркетинг. Курс лекций.//Составитель Терещенко Л.И. – Омск, 2005, 84 с.

 

Курс лекций составлен в соответствии с учебной программой дисциплины «Маркетинг», для учащихся экономических специальностей колледжа.

В доступной форме изложены вопросы: социально-экономическая сущность и функции маркетинга, система маркетинговых исследований, товар, товарная политика, реализация товара, маркетинговые коммуникации, управление маркетингом на предприятии, бизнес-план.

СОДЕРЖАНИЕ

 

Тема «Предмет, цели и задачи дисциплины» 4

Тема «Концепция рыночной экономики» 14

Тема «Структура маркетинговой деятельности и классификациямаркетинга » 18

Тема «Сегментирование рынка» 25

Тема «Объекты маркетинговой деятельности» 33

Тема «Субъекты маркетинга» 39

Тема «Окружающая среда маркетинга» 46

Тема «Конкурентная среда» 52

Тема «Товар и товарная политика» 60

Тема «Ценовая политика» 76

Тема «Сбытовая политика» 83

Тема «Методы маркетинга» 92

Тема «Реклама» 94

Тема «Маркетинговые исследования рынка» 100

Тема «Стратегическое маркетинговое планирование» 110

Тема «Предмет, цели и задачи дисциплины»

 

Основные вопросы по теме:

1. Понятие маркетинга, рынка, конъюнктуры и емкости рынка.

2. Цели и задачи маркетинга.

3. Функции маркетинга.

4. Сферы применения маркетинга.

 

Литература:

1.Филип Котлер Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994

2.Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002. – 282с. – (Серия «Профессиональное образование»)

3.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568с.

Вопрос

Вопрос

Цели и задачи маркетинга

Цель маркетинга – создать у клиента желание обладать товаром или воспользоваться услугой. И не просто создать у потребителя желание. Это желание в идеале должно быть таким, чтобы усилия по сбыту оказались минимальными или вовсе ненужными. Для этого нужно так хорошо познать и понять клиента, чтобы товар и услуга точно подходили и продавали себя сами.

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то производитель, продавец, покупатель или перекупщик. Но при этом, как гласит русская пословица, «один дешево дает, другой дорого просит» таким образом, цели этих категорий граждан противоречивы.

Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта в интересах получения высокой прибыли в долгосрочном периоде.

По отношению к остальной части общества можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

1. достижение максимально возможного потребления – это создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния общества, т.е. чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся.

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности – т.е. не простое увеличение потребления, а достижение более полного удовлетворения. Здесь есть свои плюсы и минусы, (употребление спиртных напитков, наркотиков приносит вред здоровью).

3. предоставление максимально широкого выбора – т.е. необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, которые полно отвечают их вкусу. Здесь также есть свои минусы – увеличение разнообразия товаров требует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами, иногда сами потребители не приветствуют большое разнообразие товаров, испытывая чувство растерянности и беспокойства.

4. максимальное повышение качества жизни, т.е. маркетинг должен не только обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Итак, в своей основе маркетинг должен быть направлен на удовлетворение потребностей личности, групп потребителей и общества в целом.

Главная же задача маркетинга состоит в том, чтобы овладеть рублем потребителя прежде, чем это сделает другой.

Основные задачи маркетинга:

1) Ориентация на потребительский спрос. Суть этого принципа: «Производить и продавать товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремиться навязать людям то, что удалось произвести». Но потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят.

2) Активное влияние на потребительский спрос или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

3) Тщательный учет в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры (хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозируемой величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведение потребителей).

4) Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сплошной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

5) Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Вопрос

Функции маркетинга

Успешная реализация целей и задач маркетинга возможна во взаимосвязи с его функциями, которые представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Функция маркетинга – это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведенными предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене.

Все функции маркетинга можно разделить на 4 группы:

I. Аналитические функции – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов и т.п.

II. Производственные – организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции.

III. Сбытовые – организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики; реклама.

IV. Управленческие – организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга; организация системы коммуникаций, контроль маркетинга.

Аналитические функции маркетинга позволяют изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Сбытовые функции распространяются на все то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечивать предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель, по ценам, которые выгодны как продавцу, так и покупателю.

Производственные функции обеспечивают создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему гибкости, адаптивности к запросам потребителя в соответствии с технико-экономическими параметрами и относительно низкими издержками производства.

Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством.

Маркетинг затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец, потребитель. Интересы и цели у этих людей могут быть различны, а иногда противоречить друг другу.

Нужен ли маркетинг обществу и каковы его цели? Да, маркетинг является наиболее эффективным инструментом развития рыночной экономики, ориентирован на удовлетворение потребностей человека и общества и, поэтому маркетинг необходим.

Вопрос

Сферы применения маркетинга

Маркетинг применяется не только в традиционных отраслях промышленного производства, торговли, услуг. Он начинает значительно влиять на воззрение людей и их образ жизни. И этим в настоящее время широко пользуются в сфере шоу-бизнеса, спорте и, особенно, в политике.

В нашей стране политический маркетинг проявляется не только в использовании средств воздействия на электорат, но и в формировании соответствующего имиджа тех или иных политических деятелей, умение общаться с людьми, манеры говорить.

Маркетинг постепенно превращается в одну из ведущих отраслей современной экономики, в которой заняты крупные рекламные агентства и центры по проведению маркетинговых исследований. Например, в США ежегодные расходы на рекламу превышают 100 млрд. долларов и около 2-ух млрд. долларов ежегодно расходуется на маркетинговые исследования. Уже сегодня в США на должностях, связанных с маркетингом, работает каждый 12-ый работник сельского хозяйства, каждый 8-ой – в торговле, каждый 4-ый – в промышленности.

В России сфера маркетинга может в ближайшее время, обеспечить сотни тысяч и даже миллионы рабочих мест, особенно в сфере торговли, туристического бизнеса и шоу-бизнеса.

В качестве субъектов маркетинга выступают производители и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые предприятия.

Субъектами маркетинга выступают и специалисты самых разных сфер деятельности:

1. специалисты по проведению маркетинговых исследований (социологи, психологи, этнографы, демографы);

2. программисты и математики;

3. специалисты по проведению рекламных кампаний;

4. специалисты по организации товародвижения (транспортники, экспедиторы, логистики);

5. экономисты, статистики.

6. специалисты по снабжению и сбыту и т.д.

Глубокие социально-экономические преобразования, происходящие в России, открывают огромные перспективы для маркетинга, но его развитие тормозится тем, что эта сфера деятельности требует значительных инвестиций на обучение, проведение маркетинговых исследований, реорганизацию структурных подразделений фирм.

Контрольные вопросы

1.Объясните, почему в различных определениях маркетинга подчеркивается необходимость удовлетворения нужд и потребностей людей, а не извлечение прибыли?

2.Назовите основные условия деятельности рынка.

3.Что такое емкость рынка, конъюнктура и рыночная ситуация?

4.Назовите основные цели маркетинга в зависимости от состояний спроса?

5.Назовите сферы применения маркетинга.

 

Вопрос

Этапы развития маркетинга

I. Этап сбытового маркетинга – с начала 40-х годов ХХ века. Он представлял собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

II. Этап товарного маркетинга – с конца 40-х годов до начала 50-х. Для него характерны:

· Высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии НТП.

· Организация новых и новейших производств и высоких технологий.

· Расширение международного разделения труда.

III. Этап потребительского маркетинга – конец 50-х середина 70-х годов. Появление на рынках огромного количества продукции поставило перед потребителями проблему выбора нужной продукции.

Пришло понимание, что целесообразнее и выгоднее вкладывать средства в создание и производство тех товаров, которые наверняка будут пользоваться спросом на рынке, чем пытаться производить то, что с трудом на рынке сбывается.

Встала необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к фирмам-производителям и их продукции.

IV. Этап комплексного системного маркетинга, или социально-этического маркетинга. С середины 70-х годов ХХ века.

Вопрос

Вопрос

Вопрос

Вопрос

Вопрос

Основные виды маркетинга

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.

Однако в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления фирмой различают разнообразные виды маркетинга.

Другие виды маркетинга

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.

В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных компаний, шоубизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.

Контрольные вопросы

1.Из каких главных элементов состоит комплекс маркетинга?

2.Назовите ключевые элементы маркетинга.

3.Что относят к основным принципам маркетинга?

4.Какие виды маркетинга вы знаете?

Вопрос.

Вопрос.

Параметры сегментирования

1) Количественные границы – определяются ёмкостью сегмента, то есть, сколько изделий и по какой цене могут быть на нём реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают. Исходя из этих данных, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2) Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство принимает решение о возможности начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживание отношений с торговыми посредниками, строительстве соответствующих складов и магазинов.

3) Существенность сегмента, то есть определение, на сколько реальна та или иная группа потребителей, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, не распадается ли она; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции или предложить товар с нечёткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

4) Прибыльность сегмента. С помощью этого критерия определяется, насколько доходной будет для предприятия работы на выделенном сегменте рынка.

5) Защищённость выбранного сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами, определить кто может стать конкурентом на выбранном сегменте, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

1. Географические: климат, рельеф, часть света, урбанизация.

2. Демографические: численность населения, уровень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, национальность и языки, плотность населения, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи.

3. Экономические (имущественные): экономический уровень развития страны или региона, темпы роста ВНП, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережений, род занятий, образование, жилищные условия.

4. Социальные и культурные: социальное происхождение; социальное положение, профессия, образование, социальная среда и окружение.

5. Психографические: образ жизни, тип личности, черты характера, привычки, представление о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации товаров производственного назначения:

1. Производственно-экономические: отрасли (промышленность, сельское хозяйство, торговля, наука и т.п.), формы собственности (частная, государственная, коллективная и др.), сфера деятельности (основное производство, научные исследования), размер предприятия (малое, среднее, крупное)

2. Организационные: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, организация гарантийного обслуживания, условия оплаты, взаимоотношение с поставщиками и т. д.

3. Личные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам, отношение к новаторству, качество контактов с вышестоящими структурами

В целом сегментация рынков товаров индивидуального пользования (широкого потребления) и производственного назначения, осуществляется в соответствии с принципами. Так каждый из выделяемых сегментов должен быть:

- чётко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

- достаточно значимым, чтобы приносить прибыль;

- доступным для маркетинговых действий.

Вопрос.

Вопрос.

Вопрос

Вопрос

Классификация потребностей

По Абрахаму Маслоу (американский психолог) потребности можно классифицировать по степени их значимости от низших к высшим.

 

Потребность в уважении

(самоуважение, признание, статус)

Социальные потребности

(любовь, духовная близость)

Вопрос

Виды спроса

Спрос является внешней формой проявления потребностей как таковых.

Для того чтобы удовлетворить потребности, необходимо иметь определенное количество конкретных благ, способных удовлетворить данную потребность.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров, определенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежными средствами. Спрос – это платежеспособная потребность потенциальных покупателей, возникающая при наличии у них свободных средств и желания удовлетворить свои нужды и запросы приобретением данного (конкретного) товара или услуги.

Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он способствует возникновению обмена и потребления и одновременно является его отражением в виде реализованного спроса.

Задача маркетинга в этой ситуации состоит в том, чтобы собирать и предоставлять информацию, которая сопровождалась бы анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желания купить данный товар.

Закон спроса гласит – потребители приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой.

Эластичный спрос – спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цен.

Неэластичный спрос – это спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цен.

Графически закон спроса описывается кривой спроса. Кривая спроса – это графическое изображение математической зависимости между уровнем цен и обменами товаров, которые могут быть куплены на рынке при том или ином уровне цен. Кривая характеризуется эластичностью спроса.

Р

Q

 

Различают несколько видов спроса:

1) неполноценный спрос – удовлетворяет производителя;

2) чрезмерный спрос – уровень спроса, который производитель не может или не хочет удовлетворять;

3) нерациональный спрос – повышенный спрос на товары, вредные для здоровья покупателей, общества;

4) скрытый спрос – который нельзя удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров;

5) нерегулярный спрос – характеризующийся колебанием сбыта товаров в течение определенного промежутка времени (спрос то растет, то падает);

6) падающий спрос – снижение спроса на товар.

Каждый из видов спроса требует различных приемов управления маркетингом. Другими словами, управление маркетингом – это управление спросом.

Контрольные вопросы

1.Обозначьте объекты маркетинговой деятельности.

2.Как можно классифицировать потребности?

3.Назовите классификацию потребностей по А. Маслоу.

4.Как графически можно описать спрос?

5.Какие виды спроса вы знаете?

Тема «Субъекты маркетинга»

Основные вопросы по теме:

1) Основные группы субъектов маркетинга

2) Классификация потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей

3) Покупательское поведение

Литература:

1.Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. – 224с. (Серия «Учебники ХХ1 века»)

2.Хлусов В.П. Основы маркетинга – М.: «Издательство ПРИОР», 2000, 160с.

3.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568с.

4.Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2002. – 172с.

5.Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. – 2-е изд. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. – 180с.

Вопрос

Вопрос

Вопрос

Покупательское поведение

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации потребители.

Вопрос

Понятие среды маркетинга

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом случае говорят о внутренней среде, во втором о внешней среде.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды.

В составе маркетингового окружения предприятий принято выделять внутреннюю и внешнюю среду, а внутри последней – макросреду и микросреду.

К внешней среде относят все объекты, факторы и явления, находящиеся за пределами предприятий и оказывающие влияние на его деятельность.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность управления предприятия заключается в том, чтобы приспосабливаться к изменениям внешних условий с учетом имеющихся возможностей.

Иногда само предприятие рассматривают как часть его маркетинговой микросреды.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Вопрос

Вопрос

Макросреда маркетинга

Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окружения.

1. Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности.

Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

2. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредита.

3. Природная и экологическая среда. В 60-х годах 20-го века появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятельностью окружающей природной среды. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы использовать для своей деятельности природные ресурсы, не нанеся вред окружающей среде.

4. Научно-техническая среда. Участникам рынка необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок.

5. Политическая среда. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние и ограничивают свободу действий фирм.

6. Культурная среда. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населения, круг их интересов и потребностей.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию.

Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

Контрольные вопросы

1.Кто составляет ближайшее окружение фирмы?

2.Почему, по вашему мнению, поставщики могут серьезно повлиять на деятельность фирмы?

3.Назовите типы клиентурных рынков и их основные особенности.

4.Среди каких контактных групп обычно функционирует фирма?

5.Назовите факторы макросреды маркетинга.

 

Тема «Конкурентная среда»

Основные вопросы по теме:

1. Понятие конкуренции.

2. Виды конкуренции.

3. Конкурентоспособность товара и фирмы.

4. Стратегии конкуренции.

 

Литература:

1.Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. – 224с. (Серия «Учебники ХХ1 века»)

2.Филип Котлер Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994

3.Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. – 2-е изд. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. – 180с.

4.Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2002. – 172с.

5.Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 208с.

Вопрос

Понятие конкуренции

Конкуренция в узком смысле – это соперничество между отдельными лицами, различными хозяйственными субъектами на каком-либо поприще с целью достижения одной и той же цели.

Конкуренция – это соперничество между участниками рыночной экономики за лучшие условия производства, купли и продажи.

Конкуренция – существенная черта различных видов деятельности, в которых происходит столкновение интересов (политика, экономика, наука, спорт).

Конкуренция охватывает по существу все сферы человеческой деятельности. Она имеет место в семье, коллективах, спорте, искусстве.

Для конкуренции на рынке, или рыночной конкуренции, характерны постоянная борьба за потребителей и увеличение доли рынка. Конкуренция заставляет предпринимателей снижать цены и постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы удерживать свои позиции на рынке. Это (как уже говорилось) – важнейший элемент рынка, играющий решающую роль в повышении качества товаров, снижении их себестоимости, внедрение в производство достижений науки. Создание условий и поддержание конкуренции является заботой государственных органов.

Предметом конкуренции на рынке является товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Конкуренты способны очень сильно влиять на деятельность предприятия, поэтому на уровне предприятия в сфере маркетинга, конкуренцию подразделяют на несколько видов. Конкуренция играет значительную роль в экономике, это самый дешевый и эффективный метод экономического контроля, он стоит обществу минимальных затрат. Такой контроль является своеобразной силой, которая толкает производителя на сокращение издержек производства и цен, на увеличение объема сбыта, на борьбу за заказы и потребителя, на улучшение качества.

Вопрос

Виды конкуренции

1. Функциональная – когда одну потребность можно удовлетворить различными способами. Например, легковой автомобиль и велосипед удовлетворяют единую потребность в передвижении.

2. Видовая – предприятие выпускает товары, предназначенные для одной и той же потребности, но различающиеся важнейшим параметрами. Например, автомобили одного класса с разной мощностью двигателя.

3. Предметная – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством. Они нередко одинаковы и по качеству.

4. Ценовая - в случаеценовой конкуренции(конкурентного ценообразования)соперники пытаются обойти друг друга за счет более низкой цены. В зависимости от типа рыночной ситуации различают 2 ее варианта:

а) для рынка с низким уровнем дифференцированности товара, на котором все производители вынуждены торговать по единой цене, и ни у кого из них нет достаточной рыночной власти, чтобы установить более высокую цену, чем конкуренты;

б) для рынка, на котором доминирует ценовой лидер, а остальные участники, чтобы обеспечить себе достаточный объем продаж, должны предлагать свою продукцию по цене более низкой, чем конкуренты.

5. Неценовая конкуренция -основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству и по условиям продажи, т.е. когда две и более фирмы продают однотипные товары с одинаковыми техническими характеристиками и одной цене, но при этом одна фирма предлагает дополнительные услуги (например, более длительный гарантийный срок или доставку товаров на дом).

Так как конкуренты фирмы оказывают влияние на выработку ею стратегии маркетинга и достижение успеха при выходе на целевой рынок, то фирме и ее службе маркетинга необходимо анализировать конкурентную структуру.

В зависимости от того, каким образом конкурируют между собой участники рыночных отношений, различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию и соответствующие рынки:

- рынок совершенной (свободной или чистой) конкуренции;

- рынок несовершенной конкуренции.

Совершенная (или чистая) конкуренция представляет собой идеальный образ конкуренции, при которой на рынке действуют независимо друг от друга многочисленные продавцы и покупатели с равными возможностями и правами.

Главная черта совершенной конкуренции: ни одна из фирм не влияет на розничную цену, так как доля каждой из них в общем, выпуске продукции незначительна.

Под рынком несовершенной конкуренции понимается рынок, на котором не выполняется хотя бы одно из условий свободной конкуренции.

Несовершенную конкуренцию подразделяют на три типа:

Монополия

Олигополия

3) Монополистическая конкуренция.

1. Монополия существует на рынке в том случае, если на нем действует только один продавец, у которого нет конкурентов. Ее особенность в том, что фирма может изменять цену в очень широких пределах, а максимально высокая цена ограничивается только платежеспособным спросом.

Монополию делят на три вида:

Государственная монополия (например, почтовое ведомство, железнодорожная монополия, метрополитен) не преследует цели получения прибыли. Они часто устанавливают цены ниже себестоимости, если товар или услуга имеют общественно важное значение.

Частные регулируемые монополии вынуждены согласовывать свою ценовую политику с государством. Государство разрешает им устанавливать расценки, обеспечивающие получение прибыли, которая позволяет им поддерживать производство и даже расширять его.

Частная нерегулируемая монополия позволяет устанавливать любую цену, которую может воспринять рынок. Но старается не злоупотреблять этим из-за боязни установления государственного регулирования.

2. Олигополия представлена таким рынком, на котором доминирует несколько фирм. Для нее характерно наличие либо однородной, либо дифференцируемой продукции, а главная черта – установление цен по принципу лидерства. Этот принцип предполагает, что большинство фирм стремится установить примерно такую же цену, как наиболее сильная на этом рынке фирма.

3. При монополистической конкуренции нарынке продолжает оставаться большое количество продавцов и покупателей. Но возникает дифференциация продукта, т.е. наличие у продукта таких свойств, которые обличают его от аналогичных товаров конкурентов. Такими свойствами являются: высокое качество продукта, красивая упаковка, хорошие условия продажи, выгодное месторасположение магазина, высокий уровень сервиса и т.п. Имея такие преимущества, владелец дифференцированного товара в определенной степени становится монополистом и приобретает возможность влиять на цену. Новым фирмам достаточно легко внедриться на рынок, ввиду сравнительно низких стартовых цен.

Вопрос

Социально-организационных.

Технические параметры. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это характеристики, отражающие технико-конструкторские решения: стандарты, нормы, правила, законодательные акты. Это и эргономические показатели, которые отражают, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики.

Экономические параметры. Показывают величину затрат на производство товара, его цену, расходы на транспор