Классификация видов информации

Информация, используемая в системе маркетинга, подразделяется на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, полученные путем проведения маркетинговых исследований, для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Вторичная информация – это совокупность данных, собранных ранее из внешних и внутренних источников.

Вторичная информация не является результатом проведенных специально маркетинговых исследований.

Источники вторичной информации бывают внутренними и внешними.

Внутренними источниками служат отчеты о предыдущих исследованиях, товарные отчеты, счета клиентов, показатели сбытов, бухгалтерская отчетность, прочие материалы, имеющиеся у предприятия.

Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований, а также коммерческая информация и т.п.

Представления о состоянии и развитии рынка, полученные на основе анализа вторичной информации должны быть дополнены данными, полученными путем прямых контактов с потребителями и с промежуточными звеньями канала распределения.

Сбор первичной информации – это длительное и дорогостоящее дело, требующее труда опытных специалистов. Но без ее учета невозможно принять обоснованные решения.

Информация, которая собирается в ходе маркетинговых исследований, должна быть полной, надежной, достоверной, актуальной, иметь целевую направленность – в этом заключается ее ценность.

Сбор информации об окружающей среде предприятия должен вестись непрерывно.

Для сбора первичной информации используются три главных метода:

· наблюдение;

· изучение мнений;

· эксперимент.

Метод наблюдения – это самый простой и сравнительно легко осуществимый. Его применяют, посещая места, где можно видеть и слышать реакцию различных групп потребителей на предлагаемые товары, например, магазины, выставки, ярмарки.

Метод изучения мнений (интервью) реализуется с использованием личных контактов, по почте и по телефону и т.д.

Метод эксперимента или тестирования обычно связан с сопоставлением двух каких-либо территорий или групп потребителей со сходными характеристиками, кроме тех, которые должны дать информацию о влиянии какого-то интересующего специалистов фактора.

Применяются для сбора информации и методы анкетирования с составлением специальных вопросников.

Контрольные вопросы

1.Что такое «система маркетинговой информации» и для каких целей она используется?

2.Назовите основные элементы системы маркетинговой информации.

3.Что такое «система внутрифирменной информации» и каково ее основное назначение?

4.Что такое «система внешней текущей информации» и каковы ее основные источники?

5.Что такое «система маркетинговых исследований» и каковы основные этапы этих исследований?

 

Тема «Стратегическое маркетинговое планирование»

Основные вопросы по теме:

1.Стратегическое маркетинговое планирование

2.Виды планов маркетинга

3.Бизнес-план

 

Литература:

1.Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. – 2-е изд. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. – 180с.

2.Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2002. – 172с.

3.Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 208с.

4.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568с.

Вопрос

Стратегическое маркетинговое планирование

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Этапами стратегического планирования является:

1) выработка программы предприятия;

2) постановка задач и целей;

3) составление планов развития хозяйственного портфеля (анализ всех производств)

4) разработка стратегии

Программа предприятия обычно формируется в письменном виде в официальном программном заявлении. Наиболее целесообразной считается программа с ориентацией на рынок, то есть на обслуживание определённых потребительских групп или определённые потребности клиентов.

Постановка задач и целей осуществляется в развитии программы предприятия. На основе программы ставится задача предприятия, связанная с удовлетворением определённых потребностей, из этой задачи вытекает задача, связанная с проведением конкретных мероприятий по удовлетворению этих потребностей; наконец, возникает задача по увеличению прибыли для финансирования этих мероприятий. Эта задача становится основой для предприятия. Исходя из неё, формулируются задачи в области маркетинга, ведущие к её решению. Это могут быть задачи по увеличению сбыта или снижения издержек.

Планирование хозяйственного портфеля предусматривает анализ всех производств. На его основе выделяются наиболее привлекательные производства, для направления в них инвестиций.

На четвёртом этапе организация выбирает стратегию из нескольких вариантов:

1) Ограниченный рост, при котором цели развития устанавливаются в предложении стабильного объёма сбыта.

2) Рост, чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для этой стратегии характерно установление значительного ежегодного прироста сбыта.

Стратегию роста можно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост, интеграционный и диверсификационный рост.

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсивного роста:

- глубокое внедрение на рынок – изыскание путей увеличения сбыта выпускаемых фирмой товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга;

- расширение границ рынка – увеличение сбыта благодаря внедрению выпускаемых товаров на новые рынки;

- совершенствование товара – увеличение сбыта за счёт создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

Интеграционный рост. Известны следующие виды интеграционного роста:

- регрессивная интеграция – попытка фирмы заполучить во владение или поставить под более жёсткий контроль своих поставщиков;

- прогрессивная интеграция – попытка фирмы заполучить во владение или поставить под более жёсткий контроль систему распределения и сбыта;

- горизонтальная интеграция – попытка фирмы заполучить во владение или поставить под более жёсткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост. Существует три разновидности диверсификаций:

- горизонтальная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы;

- концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы;

- конгломератная (скученная) диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к её нынешним товарам и рынкам.

Следующий вариант стратегии:

3) Сокращение, или стратегия последнего средства. Для этой стратегии характерно сокращение сбыта и установление целей более низкого уровня по сравнению с прошлым.

4) Комбинированная стратегия. Возможно любое сочетание рассмотренных стратегий – ограниченного роста, роста и сокращения.

Современная концепция стратегического планирования предусматривает при разработки стратегии использования эффективного приёма – стратегической сегментации и выделения стратегических зон хозяйствования, для действия в которых фирма создаёт стратегические хозяйственные подразделения.

Вопрос

Виды планов маркетинга

План маркетинга – системный документ, включающий маркетинговую стратегию на определенную перспективу, тактику ее реализации в рамках маркетинговой программы и конкретные организационно-экономические мероприятия с выделением сроков исполнения, ответственных лиц, источников покрытия потребности на организацию производства, сбыта, его стимулирование и сервисное обслуживание.

Планы подразделяют по длительности их осуществления, масштабу и методам разработки.

Краткосрочные, оперативные планы составляют отдельные подразделения, обычно на год. Это – оперативные планы с высоким уровнем специализации, вплоть до видов продукции и районов действия.

Среднесрочные планы составляют на 2-5 лет, они более обобщены, являются переходными от оперативных к долгосрочным, перспективным, составляемым обычно на период до 15 лет.

В перспективных планах рассматриваются общие направления деятельности и решаются в основном вопросы структуры, освоения капитальных вложений и их источников, привлечения дополнительных капиталов, характера выпускаемой продукции.

Маркетинговые планы можно разрабатывать для отдельных товаров или ассортиментных групп. Интегрированные планы более характерны для фирм, оказывающих различные услуги, в том числе транспортные, они охватывают всю деятельность фирмы с выделением лишь раздела маркетинга.

Разделы плана маркетинга

План должен включать следующие разделы: