Сводка контрольных показателей.

В начале плана следует дать краткую сводку основных целей и рекомендаций, о которых пойдёт речь в плане.

Текущая маркетинговая ситуация.

Даётся обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указывается канал распределения.

Опасности и возможности.

Должно быть перечислено максимально возможное число опасностей и возможностей, которые можно себе представить.

Задачи и проблемы.

Формулируются цели, которых фирма хочет достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга.

Разрабатывается рациональная, логичная программа, руководствуясь которой организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает стратегии:

- по целевым рынкам;

- по комплексу маркетинга;

- по уровню затрат на маркетинг.

Программа действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы:

- что будет сделано;

- кто будет делать;

- сколько это будет стоить.

Бюджеты.

Составляется прогноз прибылей и убытков. В графе «Доходы» даётся прогноз количества и средней цены реализуемых товарных единиц. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения, маркетинга. Их разность даёт сумму ожидаемой прибыли.

Контроль.

Маркетинговый контроль включает четыре основных направления:

1) нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам.

2) необходимо измерять показатели деятельности фирмы

3) следует выявлять причины любых серьёзных сбоев в работе

4) необходимо применять меры, способствующие исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Основные средства контроля.

1) анализ возможностей сбыта;

2) анализ доли рынка;

3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и выручкой;

4) наблюдение за отношениями клиентов.

Вопрос

Бизнес-план

Маркетинговый план не следует путать с бизнес-планом.

Бизнес-план представляет собой письменное аргументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработке предпринимательского проекта.

Бизнес-план – системный документ, позволяющий четко обозначить цели развития фирмы, методы, средства и способы их достижения на ближайшую и отдаленную перспективу с учетом возможных рыночных перемен.

Маркетинговый план является основой для разработки бизнес-плана и при его утверждении, включается в качестве составной части в бизнес-план, входя не в один, а в несколько разделов.

Основные разделы типичного бизнес-плана:

1) Преамбула (титульный лист) – название, юридический адрес и реквизиты фирмы, Ф.И.О. главы фирмы, область деятельности фирмы и суть проекта, сумма необходимого кредита и его обеспечение, указание о конфиденциальности.

2) Резюме (вводная часть) – основные характеристики продукции, основные финансовые результаты, объём необходимых инвестиций, затраты на производство, срок окупаемости проекта.

3) Анализ рынка – исследование рынков сбыта, анализ конкурентов, анализ внешней среды.

4) Общая характеристика бизнеса – продукция, местоположение, персонал, оборудование, руководство, мотивация, подготовительная работа.

5) План маркетинга – отражает маркетинговую стратегию во взаимосвязи с тактикой и оперативными формами и методами выполнения. Здесь очень важно зафиксировать и обосновать все каналы распределения, использования выгодных поставщиков и партнеров.

6) Производственный план выделяет оценку реального производственного потенциала, в том числе производственной мощности, объемов капитальных вложений, уровня автоматизации и механизации, последовательности и реальности технологической карты производственного процесса, производственных площадей. Расчет бюджета себестоимости производства товаров и услуг.

7) Организационный план – правовое положение фирмы, члены совета директоров, менеджеры, организационная структура фирмы, персонал.

8) Оценка рисков.

Финансовый план – проформа баланса, проформа отчёта о прибылях и убытках, проформа отчёта об изменениях точки безубыточности.

9) Финансовый план. Ключевая задача этого раздела заключена в системной оценке экономического потенциала проекта с выделением прогноза его финансовой стабильности на 5 лет с учетом анализа активов, пассивов, суммарных доходов и совокупных затрат; обоснования безубыточной зоны, мониторинга рыночной устойчивости, замысла.

10) Приложение. Раздел носит прикладной характер и охватывает следующие данные: организационная структура управления, эскизы товаров, услуг; данные об основных учредителях; дополнительные документы, графики поставок сырья, комплектующих, аренды транспортных средств и т.п.

Контрольные вопросы

1.Назовите этапы стратегического планирования.

2.Какие виды планов вы знаете?

3.Что понимается под «развитием хозяйственного портфеля»?

4.Назовите основные разделы типичного бизнес-плана.