Понятие сегментирования рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Согласно закону итальянского учёного Вильфредо Парето, основанному на статистических исследованиях - 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар.

Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют чёткого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. То есть не стоит пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно это предприятие, именно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить, то есть провести его сегментирование.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.). Количество сегментов на рынке может быть различным.

Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения. Внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Таким образом, сегментация рынка – это деление потребителей на группы (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегментация или дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

Сегментация имеет огромное значение для товаропроизводителя, так как позволяет:

1) Повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;

2) Лучше удовлетворить нужды и потребности людей путём большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;

3) Более чётко и направленно осуществлять маркетинговую политику.

Работа по сегментации рынка должна производиться непрерывно и постоянно в связи с применениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя, в научно-технической среде. Сегментация рынка происходит с учётом определённых критериев и параметров.

Виды сегментации:

1) Макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации.

2) Микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям.

3) Сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группой потребителей, а затем углубляет её суживает (например, наручные часы => часы для мужчин => часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов).

4) Сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы, а затем расширяет её (например, мячи для спортсменов-профессионалов => мячи для спортсменов-профессионалов и любителей => для молодёжи => для детей).

5) Предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.

6) Окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа.

Вопрос.