Тема «Маркетинговые исследования рынка»

 

Основные вопросы по теме:

1.Содержание и направление маркетинговых исследований рынка

2.Методы маркетинговых исследований

3.Понятие и сущность маркетинговой информации

4.Классификация видов информации

 

Литература:

1.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568с.

2.Филип Котлер Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994

3.Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. – 2-е изд. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. – 180с.

4.Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2002. – 172с.

5.Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 208с.

Вопрос

Содержание и направление маркетинговых исследований рынка

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и принятии соответствующих решений.

Таким образом, маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды.

Маркетинговые исследования основываются на принципах:

· Системности

· Комплексности

· Регулярности

· Объективности

· Точности

· Тщательности

· Экономичности

· Оперативности

Во взаимодействии они позволяют подготавливать и осуществлять маркетинговые исследования и получать достоверную, качественную маркетинговую информацию, являющуюся надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Маркетинговые исследования требуют многих усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждому предприятию, особенно в полном объеме.

Анализ практики проведения маркетинговых исследований показал, что наиболее часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований:

1) Изучение рынка (анализ емкости рынка, товарная структура, оценка конъюнктуры, тенденций развития)

2) Изучение товара (новизна и конкурентоспособность, соответствие ГОСТам, степень удовлетворения потребностей)

3) Изучение конкурентов (основные конкуренты, особенности товаров-конкурентов, имидж конкурентов и т.д.)

4) Изучение покупателей (характеристика покупателей, сегментирование, способы покупки, покупательские предпочтения и т.п.)

5) Ценовая политика на рынке (ценообразующие факторы, ценовая политика конкурентов, цены на мировом и национальном рынке)

Маркетинговые исследования помогают выявить недостатки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения.

Цели маркетинговых исследований:

1. изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры.

2. исследование поведения конкурентов, их потенциальных возможностей и стратегии формирования цен.

3. исследование сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж.

Маркетинговые исследования преследуют также практические цели, которые могут быть:

1. поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему;

2. описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений;

3. экспериментальными, т.е. предусматривающими проверку предложения о какой-то причинно-следственной связи;

4. аналитическими, т.е. предусматривающими не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обуславливающих его характер.

Методы изучения рынка

Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности. Оно базируется на хорошем знании экономики товарного рынка, что предполагает детальное знакомство с потребительскими свойствами товара.

Изучая рынок, полезно ответить на такие вопросы:

· что покупают на рынке: какой именно товар пользуется наибольшим спросом, с какими конкретными качественными характеристиками;

· почему (для чего) покупают: с какой целью, для удовлетворения каких потребностей;

· кто именно покупает: кто является обычно покупателем, кто – потребителем, какие особенности запросов у потребителей к приобретаемому товару;

· каким образом осуществляется покупка: прямая это купля-продажа или аренда, биржевая или аукционная сделка и т.д.

· когда покупают: важно знать обычное время года, когда покупатели наиболее охотно осуществляют покупки.

Изучение спроса осуществляется в такой последовательности:

· сегментация рынка;

· исследование поведения покупателя на рынке;

· выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка.

Осуществляется также оценка соответствия форм и методов сбыта конкретным рыночным условиям, в которых работает данная компания.

При изучении методов стимулирования сбыта продукции на данном рынке надо знать следующее: как строится рекламная кампания основных конкурентов, какие средства стимулирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и т.д.

Следует различать конъюнктурные, рыночные и маркетинговые исследования.

При конъюнктурных исследованиях необходимо оценить состояние и перспективы развития хозяйственной и рыночной конъюнктуры с целью определения периодов инвестирования производства новых продуктов, на которые имеется спрос.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на эти рынки.

Маркетинговые исследования применяются для достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли, совершенствование целевой и рекламной политики и т.п.

Стратегия охвата рынка

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растёт или ещё не насыщен. Фирма расширяет сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлечённых потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых ещё не удовлетворён; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и её маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

Вопрос