Состав микросреды маркетинга

Рассмотрим субъекты микросреды фирмы.

1 Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

§ Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.

Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

§ Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

§ Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой и технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства.

§ Служба МТС заботится о наличии достаточного количества деталей, узлов для производства продукции.

§ Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технического уровня.

§ Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

2 Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

3 Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

К ним относятся:

а) торговые посредники - деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;

б) фирмы-специалисты по организации товародвижения – помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу – помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки;

г) кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

4. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на 5 типах клиентурных рынков:

1 потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2 рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3 рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

4 рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5 международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

o желания – конкуренты - т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы (желание утолить жажду, купить телевизор, сходить в кино).

o товарно-родовые конкуренты - т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (при необходимости в другой город можно выбрать различные виды транспорта).

o товарно-видовые конкуренты - т.е. каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способны удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (при покупке стиральной машины есть выбор).

o марка конкуренты – разные марки одного и того же товара (желание выпить минеральной воды – столовой «Боржоми», «Нарзан»).

6. Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий следующих типов:

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры).

2. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе.

3. Контактные аудитории средств информации (газеты, журналы, радиостанции, телевидение).

4. Гражданские группы действий (организации потребителей, группы защитников окружающей среды).

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные фирмы назначают ответственного по связям с общественностью, который принимает участие в встречах и решает их проблемы.

6. Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие, когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их отношение распространяется на другие контактные аудитории).

Вопрос

Макросреда маркетинга

Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окружения.

1. Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности.

Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

2. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредита.

3. Природная и экологическая среда. В 60-х годах 20-го века появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятельностью окружающей природной среды. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы использовать для своей деятельности природные ресурсы, не нанеся вред окружающей среде.

4. Научно-техническая среда. Участникам рынка необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок.

5. Политическая среда. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние и ограничивают свободу действий фирм.

6. Культурная среда. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населения, круг их интересов и потребностей.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию.

Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

Контрольные вопросы

1.Кто составляет ближайшее окружение фирмы?

2.Почему, по вашему мнению, поставщики могут серьезно повлиять на деятельность фирмы?

3.Назовите типы клиентурных рынков и их основные особенности.

4.Среди каких контактных групп обычно функционирует фирма?

5.Назовите факторы макросреды маркетинга.

 

Тема «Конкурентная среда»

Основные вопросы по теме:

1. Понятие конкуренции.

2. Виды конкуренции.

3. Конкурентоспособность товара и фирмы.

4. Стратегии конкуренции.

 

Литература:

1.Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. – 224с. (Серия «Учебники ХХ1 века»)

2.Филип Котлер Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994

3.Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. – 2-е изд. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. – 180с.

4.Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2002. – 172с.

5.Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 208с.

Вопрос

Понятие конкуренции

Конкуренция в узком смысле – это соперничество между отдельными лицами, различными хозяйственными субъектами на каком-либо поприще с целью достижения одной и той же цели.

Конкуренция – это соперничество между участниками рыночной экономики за лучшие условия производства, купли и продажи.

Конкуренция – существенная черта различных видов деятельности, в которых происходит столкновение интересов (политика, экономика, наука, спорт).

Конкуренция охватывает по существу все сферы человеческой деятельности. Она имеет место в семье, коллективах, спорте, искусстве.

Для конкуренции на рынке, или рыночной конкуренции, характерны постоянная борьба за потребителей и увеличение доли рынка. Конкуренция заставляет предпринимателей снижать цены и постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы удерживать свои позиции на рынке. Это (как уже говорилось) – важнейший элемент рынка, играющий решающую роль в повышении качества товаров, снижении их себестоимости, внедрение в производство достижений науки. Создание условий и поддержание конкуренции является заботой государственных органов.

Предметом конкуренции на рынке является товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Конкуренты способны очень сильно влиять на деятельность предприятия, поэтому на уровне предприятия в сфере маркетинга, конкуренцию подразделяют на несколько видов. Конкуренция играет значительную роль в экономике, это самый дешевый и эффективный метод экономического контроля, он стоит обществу минимальных затрат. Такой контроль является своеобразной силой, которая толкает производителя на сокращение издержек производства и цен, на увеличение объема сбыта, на борьбу за заказы и потребителя, на улучшение качества.

Вопрос

Виды конкуренции

1. Функциональная – когда одну потребность можно удовлетворить различными способами. Например, легковой автомобиль и велосипед удовлетворяют единую потребность в передвижении.

2. Видовая – предприятие выпускает товары, предназначенные для одной и той же потребности, но различающиеся важнейшим параметрами. Например, автомобили одного класса с разной мощностью двигателя.

3. Предметная – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством. Они нередко одинаковы и по качеству.

4. Ценовая - в случаеценовой конкуренции(конкурентного ценообразования)соперники пытаются обойти друг друга за счет более низкой цены. В зависимости от типа рыночной ситуации различают 2 ее варианта:

а) для рынка с низким уровнем дифференцированности товара, на котором все производители вынуждены торговать по единой цене, и ни у кого из них нет достаточной рыночной власти, чтобы установить более высокую цену, чем конкуренты;

б) для рынка, на котором доминирует ценовой лидер, а остальные участники, чтобы обеспечить себе достаточный объем продаж, должны предлагать свою продукцию по цене более низкой, чем конкуренты.

5. Неценовая конкуренция -основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству и по условиям продажи, т.е. когда две и более фирмы продают однотипные товары с одинаковыми техническими характеристиками и одной цене, но при этом одна фирма предлагает дополнительные услуги (например, более длительный гарантийный срок или доставку товаров на дом).

Так как конкуренты фирмы оказывают влияние на выработку ею стратегии маркетинга и достижение успеха при выходе на целевой рынок, то фирме и ее службе маркетинга необходимо анализировать конкурентную структуру.

В зависимости от того, каким образом конкурируют между собой участники рыночных отношений, различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию и соответствующие рынки:

- рынок совершенной (свободной или чистой) конкуренции;

- рынок несовершенной конкуренции.

Совершенная (или чистая) конкуренция представляет собой идеальный образ конкуренции, при которой на рынке действуют независимо друг от друга многочисленные продавцы и покупатели с равными возможностями и правами.

Главная черта совершенной конкуренции: ни одна из фирм не влияет на розничную цену, так как доля каждой из них в общем, выпуске продукции незначительна.

Под рынком несовершенной конкуренции понимается рынок, на котором не выполняется хотя бы одно из условий свободной конкуренции.

Несовершенную конкуренцию подразделяют на три типа:

Монополия

Олигополия

3) Монополистическая конкуренция.

1. Монополия существует на рынке в том случае, если на нем действует только один продавец, у которого нет конкурентов. Ее особенность в том, что фирма может изменять цену в очень широких пределах, а максимально высокая цена ограничивается только платежеспособным спросом.

Монополию делят на три вида:

Государственная монополия (например, почтовое ведомство, железнодорожная монополия, метрополитен) не преследует цели получения прибыли. Они часто устанавливают цены ниже себестоимости, если товар или услуга имеют общественно важное значение.

Частные регулируемые монополии вынуждены согласовывать свою ценовую политику с государством. Государство разрешает им устанавливать расценки, обеспечивающие получение прибыли, которая позволяет им поддерживать производство и даже расширять его.

Частная нерегулируемая монополия позволяет устанавливать любую цену, которую может воспринять рынок. Но старается не злоупотреблять этим из-за боязни установления государственного регулирования.

2. Олигополия представлена таким рынком, на котором доминирует несколько фирм. Для нее характерно наличие либо однородной, либо дифференцируемой продукции, а главная черта – установление цен по принципу лидерства. Этот принцип предполагает, что большинство фирм стремится установить примерно такую же цену, как наиболее сильная на этом рынке фирма.

3. При монополистической конкуренции нарынке продолжает оставаться большое количество продавцов и покупателей. Но возникает дифференциация продукта, т.е. наличие у продукта таких свойств, которые обличают его от аналогичных товаров конкурентов. Такими свойствами являются: высокое качество продукта, красивая упаковка, хорошие условия продажи, выгодное месторасположение магазина, высокий уровень сервиса и т.п. Имея такие преимущества, владелец дифференцированного товара в определенной степени становится монополистом и приобретает возможность влиять на цену. Новым фирмам достаточно легко внедриться на рынок, ввиду сравнительно низких стартовых цен.

Вопрос