Макросреда и микросреда маркетинговой деятельности.

 

Маркетинговая среда – это совокупность рыночных субъектов, сил, влияющих на деятельность фирмы, определяя их стратегическую направленность.

Микросреда – это силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке. Характерной особенностью микросреды является возможность контроля со стороны фирмы.

Микросреда подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

Контролируемыми факторами микросреды управляют сотрудники маркетинговой службы организации. Некоторыми из этих составляющих, которые не контролируются службой маркетинга, управляет высшее руководство.

Структура макросреды

Макросреда активно действует на компанию, но компания не может на нее влиять. Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)

Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

Политико-правовые условия

Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

 

Система маркетинговой информации: назначение, структура, использование.

Система маркетинговой информации ― постоянно дейст­вующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь иконтроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая инф-ция - инф-ция, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы. Функционирует в системем маркетинговых исследований.

Структура: (в рисунке) В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию соби­рают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внеш­ней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляю­щими решений и прочих коммуникаций.

Назначение + типы маркетинговой информации

Тип инф-ции	назначение
справочная	Справочные и служебные цели
нормативная	регулирует
аналитическая	Оценочная функция
рекомендательная	Консалтинг, составления собственных баз данных
регулирующая	Осуществление контроля за маркетинг. деят-тью

 

Источники маркетинговой информации и их использование в маркетинговом исследовании.

 

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.

Первичные данные ¾ информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начи­нают со сбора вторичных данных:

А. Внутренние источники: отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыду­щих исследованиях.

Б. Издания государственных учреждений

В. Периодика, книги

Г. Коммерческая информация (непосредственно от компаний)

 

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

Методы исследования:

ü Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

ü Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

ü Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. (Котлер)

 

В России основными источниками являются: ВЦИОМ, Ромир – независимый исследовательский центр, фонд Общественное мнение, порталы: РосБизнесКонсалтинг, Российский рынок; профессиональные ассоциации и их издания; данные, собранные гос. органами; перепись, публичные библиотеки университетов… (лекция).

 

В лекции были следующие источники маркетинговой информации перечислены:

1. Внутренние:

ü Анализ продаж;

ü Изучение характеристик товаров

ü Опросы продавцов и менеджеров

ü Отчеты торгового персонала

ü Отчеты по выставкам и ярмаркам

ü Сообщения консультантов и экспертов

ü Специальные исследования

2. Внешние:

ü Опросы клиентов

ü Опросы бывших клиентов

ü Опросы потенциальных клиентов

ü Опросы менеджеров других фирм

ü Опросы дилеров и дистрибьюторов

ü Опросы поставщиков

ü Рекламные материалы

ü Выставки и ярмарки

ü Газеты и журналы

ü Офиц. Источники

ü Инф-ция торговых палат и ассоциаций

ü Инф. сети.

 

9. Маркетинговое исследование, его виды и методы получения информации. Схема процесса маркетингового исследования; пример использования.

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет об их результатах. (Котлер)

Виды:

1. Кабинетные – поиск, сбор, анализ уже существующей вторичной информации (см. 8 вопрос). Достоинства: небольшая стоимость, быстрота, возможность сравнить относительную достоверность из разных источников.

2. Полевые – первичная информация, собирается под определенные цели. (насколько я поняла, это исследования, которые проводятся при внедрении нового товара или при недостатке втор. инф-ции) (лекция)

 

Доп. классификация (расширенная):

1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке (см. 6 вопрос).

3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

5. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. (моя мысль – как часть составления swot-анализа)

7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

 

Методы исследования:

ü Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

ü Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

ü Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. (Котлер)

ü Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.

 

Схема процесса маркетингового исследования

 

Пример: 9 группа пойметJ ЗАО «Арктика» из кейса. Они проводили исследование покупателей при помощи опроса и уже по результатам этого исследования корректировали вою ассортиментную политику, если я не ошибаюсь J

 

10. Концепция 4p

Это широко распространенная концепция маркетинга, которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании: продукта, его цены, распространения и продвижения. Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

Все четыре слова – продукт, цена, распространение и продвижение – в оригинале начинаются на английскую букву p – product, price, place, promotion. Отсюда и произошло название – маркетинг-микс 4p или просто 4 пи маркетинга.

Маркетинг-микс – это совокупность поддающихся контролю со стороны маркетолога переменных, с помощью которых он может получить желаемую ответную реакцию от целевого рынка.

 

1p) product

Исторически люди думали: хороший продукт будет продавать себя сам. Однако с течением времени плохие продукты ушли в прошлое и остались только хорошие (в большей или меньшей степени). Поэтому, говоря о первом (и, возможно, самом главном) «пи» – о продукте, вопрос звучит так: действительно ли продукт, который компания выпускает – это то, что хочет покупатель?На самом ли деле это то, что нужно клиенту? Ответить на этот вопрос и призвано первое P маркетинга – продукт.

Продукт – это то, что предлагается. Говоря об этом «пи», стоит рассматривать такие атрибуты продукта как: функциональность, качество, внешний вид, упаковка, торговая марка, сопровождающие услуги, поддержка (гарантийная и послепродажная – даже когда гарантия истекает) и гарантия.

Каждый продукт рождается и умирает. Жизненный цикл товара накладывает свои ограничения на маркетинговую политику компании.

1. Сначала идёт стадия разработки, требующая зачастую максимальных инвестиций.

2. Процесс вывода на рынок, роста и поиска новых клиентов, тоже все ещё затратный, но прибыль уже начинает поступать

3. Следом идёт фаза зрелости, когда товар может требовать незначительных реинвестиций в модернизацию

4. Спад – в этот период товар перестаёт пользоваться спросом, потребители переключаются на другие товары.

К сожалению, на практике далеко не всегда удается настолько четко и красиво определить каждую фазу жизненного цикла товара и в этом большая проблема для четкой организации управления маркетингом.

 

2p) price

Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги. На самом деле, речь идет не столько о цене, сколько о стратегии ценообразования или ценовой политике компании. Какие здесь могут быть варианты?

· Дискаунтер (самые низкие цены)

· Среднерыночные цены

· Премиум-сегмент (цены – выше рыночных)

· Дешевле, чем у лидера рынка и др.

Цены должны быть такими, по которым продукцию будут покупать, и при которых компания будет получать максимальную прибыль.

Можно много говорить об удовлетворении потребностей клиента, но у бизнеса всего одна задача – зарабатывать деньги. Маркетинг – как философия – говорит о том, что деньги нужно зарабатывать на удовлетворении потребностей клиента. В реальности потребности клиентов стоят в лучшем случае на втором месте.

 

=Другой вариант ценообразования=

4 основных стратегии:

1) Premium pricing – премиальная цена, как правило сверх высокая для своего сегмента. Назначается, когда товар уникален и отсутствуют какие-либо конкурирующие предложения. Классический пример – туристические полеты в космос на станцию «МИР»

2) Penetration pricing (проникновение) – цена проникновения, как правило сильно заниженная. Как известно, цена – самый могучий рычаг продвижения товара. «Бесплатные входящие» звонки у моб.операторов – пример такой политики, направленный на расширение сбыта и переключение потребителей с одного оператора на другого.

3) Economy pricing – экономичная, низкая цена на простые и дешевые продукты. Результат максимальной экономии на всем – от производства до маркетинга. В супермаркетах эконом-класса это спички, дешевые макароны, супы и т.д.

4) Price skimming - цена снятия сливок. В условиях устойчивого конкурентного преимущества. К сожалению, такая политика, как правило, недолговечна, так как высокая цена имеет свойство привлекать конкурентов, а следующим этапом – цена неминуемо падает в условиях ворастающего конкурентного предложения. Вспомним производителей электроники в 70-80ые (электронные часы, калькуляторы и т.д.)

 

3p) Place

На третье место ставит распространение (место). Есть отличное выражение: в нужное время в нужном месте.

Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

К распространению также относят систему организации продаж (напрямую потребителям, через дилеров, дистрибьюторов и т.д.). Это также называют каналами распространения.

Под местом можно понимать конечную точку реализации, систему дистрибуции, отдельные каналы, посредников. Здесь подразумевается механизм, по которому движется товар или услуга от производителя к потребителю.

Для выбора канала необходимо определиться по следующим пунктам.

1. Будем ли мы торговать напрямую или через посредника?

2. Выберем один канал или несколько?

3. Сколько звеньев должно быть в цепи?

4. Какие типы посредников будет использовать?

5. Количество на каждом уровне

6. Какие конкретно компании будем привлекать (чтобы избежать конфликтные ситуации)

 

На основании каких параметров желательно выбирать дистрибьютора?

 

1. Собственно профессиональная квалификация

2. Опыт работы в интересующем сегменте

3. Соответствие жизненному циклу товара

4. Совместимость с точки зрения схожести подходов в продвижении, ценообразовании

5. Нужна ли дополнительная поддержка – реклама, обучени

Типы посредников:

1. Оптовики, дистрибьюторы (фирма, осуществляющая оптовую закупку, илииндивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаровреселлерам или дилерам на региональных рынках)

2. Дилеры (это профессиональный участник рынка ценных бумаг, совершающий операции с ценными бумагами от своего имени и за свой счёт)

3. Розничная торговля

4. Интернет

 

4p) продвижение (англ. promotion)

Задача – сообщить целевой аудитории компании о её замечательном продукте (p №1), который продается по замечательной цене (p №2) в замечательных местах (p №3), и склонить её к покупке. После третьего «пи» у клиента должно возникнуть желание совершить покупку.

Для этого используются все возможные и невозможные средства продвижения – реклама, связи с общественностью, распродажи, дегустации, специальные предложения и прочее. В конечном итоге клиент должен остаться доволен, а компания – заработать.

Список коммуникаций с потребителем:

- персональные продажи

- акции продвижения

- пиар

- почтовая рассылка (не спам)

- участие в выставках

- реклама

- спонсорские акции

Как правило, все каналы продвижения используются комплексно. Сообщение (послание) формулируется и выбираются каналы для его распространения в зависимости от поставленных целей маркетинга.