Маркетинг: определение, значение, становление. Цели, задачи, функции маркетинга.

Маркетинг: определение, значение, становление. Цели, задачи, функции маркетинга.

 

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Главное предназначение маркетинга - это сделать отношения производителя и потребителя прибыльными.

Становление

На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью.

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Эволюция маркетинга как науки так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга.

Цели маркетинга.

Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь маркетологу к определенному моменту времени.

Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:

1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3. Управленческие - совершенствование структуры управления;

4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

Контрольные.

Основные задачи маркетинга:

- изучение ценообразования, спроса;

- стимулирование сбыта;

- реклама;

- планирование ассортимента товара;

- планирование сбыта;
- планирование мероприятий по хранению, транспортировке товара;

- управление персоналом, организация обслуживания потребителей.

Задачи (2 вариант):

-формирование продуктового портфеля

-разработка брендов

-формирование сбытовой политики

-прогнозирование жизненного цикла товара

- разработка промоакций

-анализ ассортимента

-разработка альтернативных вариантов стратегий

-разработка мероприятий по увеличению числа лояльных клиентов.

Ф у н к ц и и м а р к е т и н г а

1. Исследовательско – аналитическая Исследование внешней и внутренней среды; исследование и анализ рынков, отраслей промышленности, продаж, потребностей; исследование маркетингового комплекса; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж; сегментирование рынка и позиционирование товаров и т.д..

2. Производственная Реализация товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товара; разработка новой продукции и т.д.

3. Сбытовая и распределительная Реализация политики сбыта и распределения товаров; выбор каналов сбыта и товародвижения; организация планирования и перевозки груза; т.д.

4. Ценообразование Реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен

5. Коммуникативная Реализация стратегии продвижения, выбор комплекса коммуникаций, координация действий торговых агентов, обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара, организация PR- акций и т.д.

6. Интеграционная Согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента; взаимоувязка и координация всех маркетинговых функций с точки зрения интересов потребителя; проведение внутреннего.

7. Планирование, организация и контроль Разработка стратегических и тактических планов маркетинга; разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегий; краткосрочное планирование маркетинговой деятельности; организация маркетинга на фирме; проведение маркетингового аудита и т.д.

 

Билет 2. Эволюция маркетинга через призму исторических концепций.

Предыстория маркетинга:

1. Концепция производства (до 1920 г.). В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализаций товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.

Основные идеи:

ü Произвожу то, что могу;

ü Потребители отдают предпочтение дешевым и доступным продуктам.

Главный метод: достижение эффективного производства с мин. издержками.

Инструментарий: себестоимость.

2. Концепция: товарная (1920-1930 гг.). После кризиса 1929-33 гг. маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию.

Идея: потребитель отдает предпочтение наилучшим товарам.

Инструментарий: учет мнения потребителей

Метод: совершенствование товара, производство качественных продуктов и услуг.

3. Концепция: сбытовая (1930-50 гг.). После 2 Мир. войны развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособног о спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовал реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

Идеи:

ü Покупатели не будут добровольно приобретать товар, их нужно к этому «подтолкнуть»;

ü Хороший торговец может продать любую вещь любому покупателю.

Метод: интенсификация сбыта за счет активных продаж.

Инструментарий: агрессивные продажи.

4. Концепция традиционного маркетинга (60-е гг.). Произвожу то, что нужно целевой аудитории.

Инструментарий: расширение целевых рынков

Прибыль как результат удовлетворения покупателей.

Структура макросреды

Макросреда активно действует на компанию, но компания не может на нее влиять. Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)

Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

Политико-правовые условия

Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

 

В. Периодика, книги

Г. Коммерческая информация (непосредственно от компаний)

 

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

Методы исследования:

ü Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

ü Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

ü Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. (Котлер)

 

В России основными источниками являются: ВЦИОМ, Ромир – независимый исследовательский центр, фонд Общественное мнение, порталы: РосБизнесКонсалтинг, Российский рынок; профессиональные ассоциации и их издания; данные, собранные гос. органами; перепись, публичные библиотеки университетов… (лекция).

 

В лекции были следующие источники маркетинговой информации перечислены:

1. Внутренние:

ü Анализ продаж;

ü Изучение характеристик товаров

ü Опросы продавцов и менеджеров

ü Отчеты торгового персонала

ü Отчеты по выставкам и ярмаркам

ü Сообщения консультантов и экспертов

ü Специальные исследования

2. Внешние:

ü Опросы клиентов

ü Опросы бывших клиентов

ü Опросы потенциальных клиентов

ü Опросы менеджеров других фирм

ü Опросы дилеров и дистрибьюторов

ü Опросы поставщиков

ü Рекламные материалы

ü Выставки и ярмарки

ü Газеты и журналы

ü Офиц. Источники

ü Инф-ция торговых палат и ассоциаций

ü Инф. сети.

 

9. Маркетинговое исследование, его виды и методы получения информации. Схема процесса маркетингового исследования; пример использования.

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет об их результатах. (Котлер)

Виды:

1. Кабинетные – поиск, сбор, анализ уже существующей вторичной информации (см. 8 вопрос). Достоинства: небольшая стоимость, быстрота, возможность сравнить относительную достоверность из разных источников.

2. Полевые – первичная информация, собирается под определенные цели. (насколько я поняла, это исследования, которые проводятся при внедрении нового товара или при недостатке втор. инф-ции) (лекция)

 

Доп. классификация (расширенная):

1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке (см. 6 вопрос).

3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

5. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. (моя мысль – как часть составления swot-анализа)

7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

 

Методы исследования:

ü Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

ü Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

ü Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. (Котлер)

ü Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.

 

Схема процесса маркетингового исследования

 

Пример: 9 группа пойметJ ЗАО «Арктика» из кейса. Они проводили исследование покупателей при помощи опроса и уже по результатам этого исследования корректировали вою ассортиментную политику, если я не ошибаюсь J

 

10. Концепция 4p

Это широко распространенная концепция маркетинга, которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании: продукта, его цены, распространения и продвижения. Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

Все четыре слова – продукт, цена, распространение и продвижение – в оригинале начинаются на английскую букву p – product, price, place, promotion. Отсюда и произошло название – маркетинг-микс 4p или просто 4 пи маркетинга.

Маркетинг-микс – это совокупность поддающихся контролю со стороны маркетолога переменных, с помощью которых он может получить желаемую ответную реакцию от целевого рынка.

 

1p) product

Исторически люди думали: хороший продукт будет продавать себя сам. Однако с течением времени плохие продукты ушли в прошлое и остались только хорошие (в большей или меньшей степени). Поэтому, говоря о первом (и, возможно, самом главном) «пи» – о продукте, вопрос звучит так: действительно ли продукт, который компания выпускает – это то, что хочет покупатель?На самом ли деле это то, что нужно клиенту? Ответить на этот вопрос и призвано первое P маркетинга – продукт.

Продукт – это то, что предлагается. Говоря об этом «пи», стоит рассматривать такие атрибуты продукта как: функциональность, качество, внешний вид, упаковка, торговая марка, сопровождающие услуги, поддержка (гарантийная и послепродажная – даже когда гарантия истекает) и гарантия.

Каждый продукт рождается и умирает. Жизненный цикл товара накладывает свои ограничения на маркетинговую политику компании.

1. Сначала идёт стадия разработки, требующая зачастую максимальных инвестиций.

2. Процесс вывода на рынок, роста и поиска новых клиентов, тоже все ещё затратный, но прибыль уже начинает поступать

3. Следом идёт фаза зрелости, когда товар может требовать незначительных реинвестиций в модернизацию

4. Спад – в этот период товар перестаёт пользоваться спросом, потребители переключаются на другие товары.

К сожалению, на практике далеко не всегда удается настолько четко и красиво определить каждую фазу жизненного цикла товара и в этом большая проблема для четкой организации управления маркетингом.

 

2p) price

Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги. На самом деле, речь идет не столько о цене, сколько о стратегии ценообразования или ценовой политике компании. Какие здесь могут быть варианты?

· Дискаунтер (самые низкие цены)

· Среднерыночные цены

· Премиум-сегмент (цены – выше рыночных)

· Дешевле, чем у лидера рынка и др.

Цены должны быть такими, по которым продукцию будут покупать, и при которых компания будет получать максимальную прибыль.

Можно много говорить об удовлетворении потребностей клиента, но у бизнеса всего одна задача – зарабатывать деньги. Маркетинг – как философия – говорит о том, что деньги нужно зарабатывать на удовлетворении потребностей клиента. В реальности потребности клиентов стоят в лучшем случае на втором месте.

 

=Другой вариант ценообразования=

4 основных стратегии:

1) Premium pricing – премиальная цена, как правило сверх высокая для своего сегмента. Назначается, когда товар уникален и отсутствуют какие-либо конкурирующие предложения. Классический пример – туристические полеты в космос на станцию «МИР»

2) Penetration pricing (проникновение) – цена проникновения, как правило сильно заниженная. Как известно, цена – самый могучий рычаг продвижения товара. «Бесплатные входящие» звонки у моб.операторов – пример такой политики, направленный на расширение сбыта и переключение потребителей с одного оператора на другого.

3) Economy pricing – экономичная, низкая цена на простые и дешевые продукты. Результат максимальной экономии на всем – от производства до маркетинга. В супермаркетах эконом-класса это спички, дешевые макароны, супы и т.д.

4) Price skimming - цена снятия сливок. В условиях устойчивого конкурентного преимущества. К сожалению, такая политика, как правило, недолговечна, так как высокая цена имеет свойство привлекать конкурентов, а следующим этапом – цена неминуемо падает в условиях ворастающего конкурентного предложения. Вспомним производителей электроники в 70-80ые (электронные часы, калькуляторы и т.д.)

 

3p) Place

На третье место ставит распространение (место). Есть отличное выражение: в нужное время в нужном месте.

Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

К распространению также относят систему организации продаж (напрямую потребителям, через дилеров, дистрибьюторов и т.д.). Это также называют каналами распространения.

Под местом можно понимать конечную точку реализации, систему дистрибуции, отдельные каналы, посредников. Здесь подразумевается механизм, по которому движется товар или услуга от производителя к потребителю.

Для выбора канала необходимо определиться по следующим пунктам.

1. Будем ли мы торговать напрямую или через посредника?

2. Выберем один канал или несколько?

3. Сколько звеньев должно быть в цепи?

4. Какие типы посредников будет использовать?

5. Количество на каждом уровне

6. Какие конкретно компании будем привлекать (чтобы избежать конфликтные ситуации)

 

На основании каких параметров желательно выбирать дистрибьютора?

 

1. Собственно профессиональная квалификация

2. Опыт работы в интересующем сегменте

3. Соответствие жизненному циклу товара

4. Совместимость с точки зрения схожести подходов в продвижении, ценообразовании

5. Нужна ли дополнительная поддержка – реклама, обучени

Типы посредников:

1. Оптовики, дистрибьюторы (фирма, осуществляющая оптовую закупку, илииндивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаровреселлерам или дилерам на региональных рынках)

2. Дилеры (это профессиональный участник рынка ценных бумаг, совершающий операции с ценными бумагами от своего имени и за свой счёт)

3. Розничная торговля

4. Интернет

 

4p) продвижение (англ. promotion)

Задача – сообщить целевой аудитории компании о её замечательном продукте (p №1), который продается по замечательной цене (p №2) в замечательных местах (p №3), и склонить её к покупке. После третьего «пи» у клиента должно возникнуть желание совершить покупку.

Для этого используются все возможные и невозможные средства продвижения – реклама, связи с общественностью, распродажи, дегустации, специальные предложения и прочее. В конечном итоге клиент должен остаться доволен, а компания – заработать.

Список коммуникаций с потребителем:

- персональные продажи

- акции продвижения

- пиар

- почтовая рассылка (не спам)

- участие в выставках

- реклама

- спонсорские акции

Как правило, все каналы продвижения используются комплексно. Сообщение (послание) формулируется и выбираются каналы для его распространения в зависимости от поставленных целей маркетинга.

 

P, 7P

В отличие от классической версии, в расширенной концепции маркетинга 5 p также уделяется внимание влиянию персонала. Это – персонал или люди (англ. – people) – и есть тот самый «пятый элемент» или пятое «пи». Авторы теории 5p справедливо считают, что люди в бизнесе также оказывают определенное влияние на конечный результат. В некоторых случаях человеческий фактор оказывает не просто определенное, а решающее значение.

В качестве примера успешной реализации концепции 5p можно привести такую, казалось бы, банальную вещь, как мойка автомобилей. Мойка есть машинная и есть ручная. В США был придуман оригинальный маркетинговый ход – мойка автомобилей девушками в мокрых майках. Естественно, столь необычное решение привлекло большое внимание клиентов – особенно мужской части!

Задача маркетолога (который работает с комплексом маркетинга 5p) сводится к тому, чтобы создать некую отличительную особенность своего продукта или бизнеса. Порой эта роль может быть отведена именно персоналу.

 

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

1. Контакт с персоналом формирует впечатления о вашей компании и её продукции, а, следовательно, влияет на удовлетворенность (или неудовлетворенность) потребителей

2. Весь персонал, который будет контактировать с клиентами должен пройти соответствующую подготовку

3. Помимо этого, персонал должен соответствовать ожиданиям клиентам и корпоративной культуре компании

4. Многие клиенты не разделяют компанию и её сотрудников, которые их обслуживают (другими словами, очень важен личный контакт; именно этим, в частности, объясняется то, что порой сотрудники при переходе в другую компанию уводят за собой часть клиентов: им комфортно работать с этими людьми, а компания значения может и не иметь вовсе!)

5. Качество послепродажного обслуживания может стать вашим конкурентным преимуществом. Для части клиентов качество обслуживания может быть важнее, чем уровень цен. Следовательно, при правильной работе с персоналом вы можете больше заработать

 

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Если речь идет, например, о заказе товара через интернет, то ваши клиенты наверняка захотят получить ответы на такие вопросы, как:

1. Сколько мне нужно будет ждать товар?

2. Могу ли я отследить его местонахождение?

3. Насколько компетентен ваш персонал в вопросах послепродажного обслуживания?

4. Есть ли у вас круглосуточная служба поддержки?

 

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Для большей красоты – и максимального буквенного соответствия с английским вариантом – на русский язык его вполне можно перевести и как «подтверждение» – именно об этом и идет речь.

Что имеется ввиду? Сервис (обслуживание) относится к разряду неосязаемых вещей. Его нельзя потрогать руками, положить на полку, выставить на витрину и т.д. Поэтому в данном случае и требуются некие подтверждения, такие как:

Отзывы клиентов

Рекомендации

Сертификаты

 

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

 

9P

Концепция 9p маркетинга рассматривает совокупность девяти элементов, которые могут повлиять на успех в бизнесе. Фактически, данная модель является «расширенной и улучшенной» версией классической модели 4p и продолжением концепции 7 p маркетинга. Итак, модель 9p маркетинга включает в себя следующие «пи»:

1. Продукт (product)
2. Цена (price)
3. Распространение (place)
4. Продвижение (promotion)

Это – классическая модель 4p. Дале она пополняется тремя «пи» из модели 7p маркетинга:

5. Персонал (people)
6. Процесс (process)
7. Физическое свидетельство (physical evidence)

Другими словами, пока перед нами обычные семь «пи» – ни больше, ни меньше. Для получения модели 9p к ним добавляются два финальных «пи»:

8. Связи с общественностью (public relations)
9. Личные продажи (personal selling)

 

Второй вариант. Инженерная модель 9р:

Люди

Продукт

Цена

Продвижение

Пиар

Место

Методы

 

Единого метода сегментирования рынка не существует. Отметим несколько методов, наиболее распространенных на практике.

 

1. Группировка. Метод группировки заключается в последовательной разбивке всего множества потенциальных потребителей на группы (классы) в соответствии с общностью некоторых значимых признаков. Методика такого разбиения идентична методике библиотечной классификации.

 

2. Кластерный анализ. Кластеры образуются на основе близости потребителей по какому-либо признаку или набору признаков. Ввиду сложности и многообразия алгоритмов кластеризации трудно рекомендовать какой-либо из алгоритмов как наиболее подходящий для рассматриваемой задачи. Отметим лишь, что в результате кластеризации мы должны получить некое множество классов, где степень сходства потребителей внутри класса выше, чем степень сходства потребителей, принадлежащих различным классам. В настоящее время существует довольно много готовых программных продуктов для решения задач кластерного анализа, которые с успехом могут использоваться для классификации потребителей.

 

3. Двумерная и трехмерная классификация. Сложность современного рынка и необходимость его более тщательного исследования с целью повышения конкурентоспособности информационной продукции и услуг приводят к необходимости более детального сегментирования рынка. Поэтому в дополнение к сегментированию собственно множества потребителей может проводиться также сегментирование и по видам выпускаемой продукции / услуг.

функции потребностей, которые нужно удовлетворить (" что?"), группы потенциальных потребителей ("кто?"), и технологии, обеспечивающие удовлетворение потребностей ("как?").

А теперь психологический сюрприз!

 

Запомнить все довольно просто!

(да будет с нами триединство)

Способы сегментации:

 

 

14.Критерии выбора рыночных сегментов и их агрегирование в целевую аудиторию фирмы.

СЕГМЕНТ РЫНКА — понятие маркетинга, часть рынка того или иного товара или услуги, выделяемая (в представлении фирмы, предприятия) по географическому признаку (страна, регион), по отраслевой принадлежности фирм-покупателей и их типу (мелкие, крупные и т. п.), по признаку социального деления индивидуальных потребителей (богатые, средний класс, крестьяне или рабочий, молодежь или пожилые и т. п.). Таким образом, С. р. — совокупность покупателей, обладающих какими-то общими характеристиками, важными для успешности продажи товара или услуги.

При оценке сегментов рынка учитываются два фактора: общая привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей компании. Степень притягательности данного сегмента: размер, темпы роста, прибыльность, возможность эффекта масштаба, степень риска. Целесообразность связанных с этим сегментом инвестиций: их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам.

Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы?

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой